Никита Фоминов «Яндекс»: «Цифровая наружная реклама – тот же экран, но с большим количеством зрителей»

Когда «Яндекс» объявил о том, что планирует выходить на рынок наружной рекламы, это, конечно, многих удивило. Во-первых, потому что мы эксперты в онлайне, во-вторых, рынок уже сформирован. Так почему мы приняли такое решение? Мы создаем платформу, с помощью которой рекламодатели смогут работать со всеми форматами рекламы, а значит, эффективнее взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Дополнение возможностей онлайна офлайновыми коммуникациями стало логичным продолжением.

Оценка эффективности всегда была для нас в приоритете. С интернет-рекламой все, казалось бы, понятно: есть аудитория, площадка, количество просмотров, переходов и конверсий. А как измерять отдачу от наружной рекламы?

Измерить ее охват действительно не так просто. Нет никакой информации о том, сколько человек смотрели рекламу и кто эти люди. Все данные по аудитории наружной рекламы сейчас носят очень оценочный характер. У «Яндекса» есть накопленный массив данных и технологий, который, если его правильно использовать, поможет обеспечить рынку прозрачность.

Если говорить конкретнее, мы агрегируем GPS-данные из наших сервисов и приложений. Далее мы собираем сегмент в «Яндекс.Аудиториях» и в итоге получаем набор обезличенных профилей пользователей, размеченных по интересам, полу и возрасту. Такой детализации достаточно для рекламодателя, но при этом данные самих пользователей также защищены: нельзя взять и выгрузить, например, список этой аудитории с какими-то уникальными идентификаторами.

Рекламодатель может понять, сколько пользователей видели его наружную рекламу, и «догнать» их в интернете, показывая им рекламные сообщения для достижения наилучшей конверсии.

Те пользователи, которых мы определили по GPS, — это, разумеется, не сто процентов тех, кто оказывается около цифрового щита. Этот показатель варьируется от щита к щиту, в зависимости от геолокации. Но эту долю мы умеем определять по светофорной модели. Мы определяем геоданные на необходимом участке дороги и понимаем их количество, исходя из заполняемости участка. Таким образом, у нас на руках данные о 25–35% аудитории. Дальше мы начинаем интерполировать этот показатель, то есть дозаполняем его до 100%. Домножаем данные, которые есть, до тех показателей аудитории, которые не видим, используя в формуле вероятность нахождения пользователей в зоне видимости рекламной поверхности в момент показа ролика. Например, с какой скоростью проехал автомобиль в момент показа мимо щита, сколько времени он был рядом во время этого же самого показа.

Размер аудитории мы достраиваем по собственной формуле, которую разными методами валидируем. В итоге мы получаем не мифические цифры, а реальные данные, которые постоянно проверяем.

Оплата идет за «достроенные» 100%. При этом рекламодатели также получают в «Яндекс.Аудиториях» сегмент распознанной аудитории, которую можно оценить по количественным и соцдем-характеристикам. Такая модель предполагает оптимальное распределение бюджета для рекламодателя. Он может купить нужное количество контактов и дальше с ними адресно работать в интернете, оптимизируя за счет этого свои расходы на рекламу.

В целом, размещение наружной рекламы очень похоже на интернет-рекламу. Цифровая наружная реклама — это, по сути, такой же экран, что и у ноутбука или телефона. Просто перед ним оказывается большее число людей, и их сложнее посчитать и, соответственно, не так просто таргетировать рекламу.

Мы продаем показы по аукционной модели. Что такое аукцион? Это возможность размещать рекламу через интерфейс: заходим, в несколько шагов заводим рекламную кампанию, установив ставку и выбрав нужные параметры и желаемый охват аудитории. Оплата будет взиматься за количество показов. Показ — это выход ролика, домноженный на количество аудитории. Такая модель называется продажей по OTS (Opportunity to see — возможность увидеть). Она похожа на CPM (Cost per mille — оплата за тысячу показов). Оплачивается тысяча контактов, потенциально просмотревших рекламный ролик. Соответственно, подход к размещению рекламы на цифровых щитах максимально приближен к онлайну, но со своей спецификой. Например, у рекламодателя появляется возможность выбора адресной программы: конкретных цифровых щитов и конкретной геолокации.

На сегодняшний день продажа наружной рекламы «Яндексом» находится в стадии активного бета-тестирования. Мы видим спрос на нее как со стороны рекламодателей, так и со стороны площадок, которые проявляют интерес к монетизации своих щитов за счет наших рекламных технологий.

Первый для нас релиз был сделан совместно с Gallery. Рекламу на щитах этого оператора уже можно купить в «Яндексе». Мы будем прорабатывать новую модель с разными игроками рынка, для нас важно расширять количество инвентаря, которое предоставляется рекламодателям. Также ведется работа над тем, чтобы размещение наружной рекламы было доступно через единую платформу – «Яндекс.Директ». Пока тестирование идет в «Яндекс.Дисплее», но параллельно прорабатываются логика и дизайн внутри «Директа».

Наше преимущество в том, что мы понимаем аудиторию. Собирая «контакты», мы знаем, что им может быть интересно, сколько раз они увидели рекламное сообщение. В будущем это позволит, например, рассчитывать частоту показов, чтобы пользователи видели более разнообразную и полезную рекламу. Если рекламное сообщение было показано в цифровой наружной рекламе нашего партнера, то рекламодатель работает именно с этим сегментом, с ядром аудитории. Как правило, все рекламодатели используют конкретную частоту — периодичность показов. Полгода одна и та же реклама откручиваться не будет. К сообщению быстро привыкают, оно начинает хуже работать, поэтому размещают другую рекламу. Запрос пользователя должен быть отработан в сжатые сроки. Сейчас мы как раз делаем несколько кейсов с аналитиками по замерам эффективной частоты.

Наша задача — дать рекламодателям инструмент, который позволит размещать рекламу с максимальной эффективностью. Тем не менее, у рынка наружной рекламы своя специфика и своя история, в которую нас погружают операторы наружной рекламы, и мы стараемся учитывать важные аспекты этого медиа в совместном продукте.