Роспечать: Как изменилась аудитория российского телевидения

Общие характеристики телепотребления и аудитории телевидения

Просмотр телевизора для современного человека – неотъемлемая часть повседневной жизни. Абсолютное большинство населения России (более 90% взрослого населения) смотрит телевизор хотя бы раз в неделю, и большая часть из них (около 70% по данным разных опросов населения) делает это каждый день. Не смотрят телевизор, согласно опросам Фонда «Общественное мнение», всего 5% россиян. Даже для молодежи, про которую бытует мнение, что она не смотрит телевизор, характерна высокая степень привязанности к телевидению.

Приведенные результаты опроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ) красноречиво свидетельствуют о том, что молодежь все же смотрит телевизор, просто делает это реже, чем старшее поколение. Данные ФОМ коррелируют с результатами индустриальных телеизмерений Mediascope/TNS: ежедневно у телеэкрана оказывается 49 % зрителей в возрасте 16 лет – 24 года.

Несмотря на общедоступность интернета и популярность новых медиа, средний россиянин с каждым годом смотрит телевизор все больше. В 2016 году объем телепотребления в России вырос до максимального значения за всю историю телеизмерений Mediascope/TNS (Total TV рейтинг – 16,7%).

Как и в предыдущие годы, этот рост объясняется исключительно увеличением времени телепросмотра (с 349 до 353 мин), тогда как среднесуточная аудитория (охват) телевидения понемногу сокращается. Это значит, что в аудитории телевидения происходят разнонаправленные процессы.

С одной стороны, часть населения включает телевизор реже, чем прежде. С другой стороны, увеличивается продолжительность телепросмотра среди ежедневных телезрителей: в 2016 году они смотрели телевизор в среднем 353 мин в сутки (5 ч. 53 мин).

Источник: Mediascope/TNS

В этом отношении 2016 год ничем не отличался от 2015 и 2014 года, когда средняя продолжительность просмотра среди населения резко выросла, превысив отметку в четыре часа. Этот рост тогда обеспечили лояльные телезрители – те, кто привык смотреть телевизор каждый день, в первую очередь это зрители старшего возраста (55+). В условиях возросшей политической и экономической нестабильности они стали проводить у телеэкрана больше времени. В последние три года именно в этой группе телесмотрение растет опережающими темпами. В 2016 году среднее время просмотра телевизора среди населения старше 55 лет выросло еще на пять минут и составило 6 ч. 17 мин.

В 2016 году к пожилым людям присоединились дети (4 года – 10 лет) – они также смотрели телевизор больше, чем раньше (плюс две минуты к прошлому году). Основным «драйвером» здесь выступил телеканал «Карусель», ставший единственным общедоступным детским телеканалом благодаря включению в первый цифровой мультиплекс. В 2016 году дети смотрели его в среднем на девять минут в сутки больше, чем годом ранее.

В отличие от детей и пенсионеров, телесмотрение экономически активных возрастных групп понемногу снижается. В 2016 году немного меньше внимания (в среднем на 1 минуту в день) уделяли телевизору подростки 11–17 лет и люди среднего возраста (35–54 года).

Рост телесмотрения только в старших возрастных группах приводит к тому, что их доля в аудитории телевидения растет, а доля молодых – сокращается. В этой связи в индустрии говорят о «старении» и снижении «качества» телевизионной аудитории. Средний возраст российского телезрителя составляет 48 лет и удерживается на этом уровне последние три года. А в более длительном периоде – с 2008 года – средний российский телезритель постарел на четыре года (с 44 до 48 лет). Гендерный состав аудитории российского телевидения остается стабильным с 2009 года: 60% женщин и 40% мужчин.

Очевидно, что основной причиной структурных изменений в аудитории телевидения является развитие интернета, распространение мобильных устройств с доступом в интернет, рост популярности социальных сетей и онлайн-видео. Новые источники информации и развлечений конкурируют с телеканалами за внимание аудитории.

Телеканалы же, следуя за аудиторией, осваивают интернет-пространство: развивают свои сайты, продвигают свой контент на сторонних интернет-ресурсах (интернет-порталах типа «Яндекса», в онлайн-кинотеатрах, приложениях для мобильных устройств). Интернет стал новой конкурентной средой для телеканалов, а компьютерные устройства – альтернативными экранами для просмотра фильмов, телесериалов и телепрограмм линейно и по запросу.

Нелинейный просмотр освоил уже каждый второй городской житель, но на регулярной основе (не реже раза в неделю) его практиковали в 2016 году только 36% горожан. Это немного меньше, чем годом ранее (43%). Сокращение регулярной аудитории «видео-по-запросу» социологи объясняют совокупностью факторов, главным из которых является активная борьба с «пиратами» и удаление нелегального контента с пиратских сайтов. Когда доступ к части желаемого контента оказался закрыт или потребовал бóльших усилий и бóльшей технической грамотности, часть аудитории переключилась на услуги легальных онлайн-кинотеатров, которые отмечают резкий рост числа подписчиков в 2016 году, в том числе на платные услуги.

Однако на площадках российских онлайн-видеосервисов с легальным контентом зрители также не всегда находили желаемый контент и потому смотрели «видео-по-запросу» реже, чем в 2015 году.

Традиционный линейный телепросмотр (просмотр вещания телеканалов по телевизору) все еще остается доминирующей практикой – на него приходится 90% от всего телепотребления. На просмотр фильмов, телесериалов и телепрограмм «по запросу» в интернете (нелинейный телепросмотр) приходится только 10%. Значительную долю в нелинейном просмотре занимают зарубежные фильмы (18%) и телесериалы (25%). Доля отечественных фильмов и сериалов в нелинейном просмотре – 20%, а телепрограмм различных жанров – около 40%. В целом контент российских телеканалов занимает в нелинейном просмотре около 50%.

Нелинейная аудитория фрагментирована не только по контенту, но и по экранам. Для просмотра «видео-по-запросу» 22% городских жителей используют экраны ПК или ноутбука, 8% смотрят длинное видео на смартфоне, 5% – на планшете.

Востребованным экраном для нелинейного просмотра является и экран телевизора. Способы такого просмотра разнообразны: 9% смотрят на экране контент, скачанный из интернета (однозначно пиратский), 10% смотрят видео онлайн, подключая к телевизору компьютерное устройство. И 5% горожан смотрят «видео по запросу» через видеоприложения на Smart TV (преимущественно это легальные видеосервисы и легальный контент).

Поскольку фрагментированная нелинейная аудитория пока лишь выборочно регистрируется индустриальной системой телеизмерений, то вместе с аудиторией телеканалы теряют рекламный инвентарь (контакты) и, соответственно, деньги. Создание адекватной тенденциям телесмотрения системы измерений и технологий монетизации телеконтента (во всех средах, на всех экранах) – ключевая задача телевизионной индустрии, решить которую можно лишь на основе консолидации, договоренностей и согласованных действий всех заинтересованных участников рынка.

Зрительские предпочтения: телеканалы и жанры

С каждым годом обостряется конкуренция и на самом телевизионном рынке. За внимание аудитории здесь борются 26 эфирных телеканалов (из них 20 общедоступных каналов цифровых мультиплексов), многочисленные региональные телевещатели и более 200 неэфирных тематических каналов, распространяемых в сетях компаний-операторов платного телевидения. Рисунок ниже наглядно отражает высокий уровень фрагментации телевизионного рынка: небольшая группа массовых каналов-лидеров и «длинный хвост» многочисленных нишевых каналов.

В 2016 году лидером рынка впервые стал канал «Россия 1», обогнавший с небольшим преимуществом «Первый канал». Это второй случай, когда «Первый канал» уступил пальму первенства – в 2012 году лидером стал НТВ (14%). В последние годы НТВ теряет аудиторию (впрочем, как и «Первый канал»), а в 2016 году его доля впервые опустилась ниже 10%.

Только телеканалу «Россия 1» – единственному из тройки федеральных каналов – удалось в 2016 году немного нарастить аудиторию и вырваться в лидеры с небольшим преимуществом.

В целом суммарная аудитория трех федеральных каналов сократилась в 2016 году на 1,6 пункта доли, а за два года они потеряли четыре пункта доли (38,9 % в 2014 году vs 34,9 % в 2016 году). Эта аудитория ушла на нишевые каналы – эфирные телесети и неэфирные тематические каналы.

Крупнейшие коммерческие телесети – ТНТ, «Пятый канал», РЕН ТВ, СТС – традиционно составляют «второй эшелон» каналов на российском телевизионном рынке. Из них только ТНТ в 2016 году немного растерял аудиторию, остальные – выросли. Хотя доля ТНТ снижается, ему удается удерживать четвертую позицию на рынке аудитории (Аудитория «Все 4+»). А в своей целевой аудитории «Все 14–44» (наиболее востребованной рекламодателями) он остается лидером (11,4%). Примечательно, что второе место в этой возрастной группе у «Первого канала» (10,4 %). «Пятый канал», давно закрепившийся на пятой позиции, продолжает наращивать долю. И хотя его аудитория в 2016 году выросла несущественно (+0,1 п. п.), в условиях нарастающей конкуренции и фрагментации любой рост – уже неплохой результат.

Самый большой прирост аудитории среди крупнейший телесетей продемонстрировал РЕН ТВ. Его доля выросла на 20% (с 4,2% до 5%), что позволило каналу «подняться» на шестое место, вытеснив с этой позиции СТС. В своей целевой аудитории («Все 25–54») канал также достиг впечатляющих результатов. Отчасти этот успех РЕН ТВ объясняется тем, что с августа 2015 года он закрепился на 11-й кнопке (согласно принципу must carry) – выше, чем СТС и ТНТ.

Это дало дополнительные преимущества РЕН ТВ. А СТС, несмотря на рост аудитории (в том числе значительный рост целевой аудитории канала – «Все 10–45»), уступил свое шестое место, пропустив вперед РЕН ТВ.

Еще один канал холдинга СТС Медиа – телеканал «Домашний» – продемонстрировал убедительный рост аудитории: в 2016 году его доля достигла 3% (против 2,7% годом ранее). Это рекордно высокий для канала показатель доли за всю историю его существования. А вот канал «Че» понес весьма существенные потери (-18% доли) и стал своеобразным «лидером» по потере аудитории в 2016 году. Аудитория канала «Че» уменьшилась во всех возрастных группах, включая целевую аудиторию («Все 25–49»). В определенной мере эти потери объясняются снижением технического охвата канала, который не вошел в состав цифровых пакетов и не представлен на первых 20 кнопках.

Эти потери аудитории отчасти компенсировал холдингу «СТС Медиа» их кабельный канал СТС Love, доля которого выросла в 2016 году на 12% (по сравнению с 2015 годом).

В целом перераспределение аудитории между каналами в последние два года во многом обусловлено формированием цифровых пакетов телеканалов и введением принципа must carry. Бенефициарами стали каналы с небольшим (прежде) техническим охватом, включенные в состав цифровых мультиплексов и ставшие «общедоступными обязательными». Так, стремительно выросла аудитория телеканалов «Спас», «Мир», МУЗ ТВ, «Карусель», ОТР. Они являются лидерами по темпам роста аудитории в 2016 году. Доля телеканала «Спас», например, выросла в три раза, «Мир» увеличил свою аудиторию почти в два раза.

Эту аудиторию они «отобрали» у других каналов. Хотя в абсолютных показателях эти каналы собирают небольшие аудитории – меньше 1% телеаудитории (кроме «Карусели», у которой уже 2,8 %), суммарно они «оттягивают» более 4% телезрителей, что соизмеримо с величиной аудитории телеканала СТС. Общедоступность этих нишевых каналов стала во многом определяла перераспределение аудитории между каналами и динамику их показателей в 2016 году.

Каналы ТВ3 и «Пятница!», входящие в «Газпром-Медиа», в отличие от флагманских каналов НТВ и ТНТ, продолжили наращивать аудиторию. Видимо, им удалось сформировать лояльное ядро аудитории, которое приносит им стабильные показатели, а некоторый рост аудитории свидетельствует, что на канал приходят и новые зрители.

Молодые каналы холдинга – «Матч!» и ТНТ4 – также немного нарастили аудиторию, компенсируя снижение показателей НТВ и ТНТ. Исключение составляет телеканал «2х2», который понес весьма ощутимые потери (-27% аудитории) – прежде всего потому, что потерял частоту вещания (точнее, «передал» ее новому каналу холдинга – ТНТ4) и стал распространяться в кабельных сетях.

С другой стороны, ТНТ4 принес «Газпром-Медиа» столько же телеаудитории, сколько раньше приносил «2х2» – 0,7 % (хотя, очевидно, что это иная по своему составу и интересам аудитория).

В отличие от главного канала государственного холдинга ВГТРК («Россия 1»), другие каналы холдинга – «Россия 24» и «Россия К» – понесли аудиторные потери. Снижение доли государственного информационного канала «Россия 24» объясняется, вероятно, усталостью зрителей от потока новостной информации. Она была крайне востребована в 2014 году (тогда доля канала выросла с 1,2 % до 3,1 %), но уже в 2015 году доля «России 24» снизилась, и в 2016 году это падение продолжилось.

Аудиторные потери понесли также отдельные развлекательные эфирные каналы – «Канал Ю», Disney и RU.TV, что свидетельствует о росте конкуренции в определенных аудиторных нишах. Так, снижение доли аудитории Disney объясняется прежде всего усилением позиций телеканала «Карусель», а сокращение аудитории RU.TV связано с ростом доли МУЗ ТВ, включенного во второй цифровой мультиплекс.

Кроме того, конкуренцию всем эфирным каналам – и массовым и нишевым – составляет совокупность неэфирных тематических каналов, доля которых с каждым годом растет. В 2016 году на них приходилось уже 14,3% совокупной аудитории телевидения. Это больше, чем доля аудитории самого крупного российского телеканала (для сравнения: доля «России 1» – 12,9%).

За последние три года суммарная доля аудитории неэфирных каналов выросла на 20% (с 11,8% в 2014 году до 14,3% в 2016 году). «Донорами» становятся в первую очередь универсальные массовые каналы. Первыми «жертвами» стали федеральные каналы, затем «длинный хвост» стал «отъедать» аудиторию у крупнейших телесетей. Суммарная доля аудитории «большой тройки» федеральных каналов сократилась до 35% (для сравнения: в 2011 году она составляла 46%).

За этот же период снизилась и доля крупнейших коммерческих телесетей (ТНТ, «Пятый канал», РЕН ТВ, СТС), хотя не столь значительно: с 22,6% до 21,6%.

В сегменте неэфирного тематического телевидения есть свои каналы-лидеры, которые по доле аудитории уже превосходят некоторые эфирные каналы. В 2016 году абсолютными лидерами среди неэфирных каналов стали «Дом кино» (1,2%) и «Русский роман» (1,0%). Причем «Дом кино» собирал в 2016 году такую же по объему аудиторию, как, например, эфирные каналы «Че» или «Россия К». А «Русский роман» смотрело больше зрителей, чем «Канал Ю», «Мир» и ОТР. Суммарная же аудитория эти двух самых популярных неэфирных телеканалов (2,2%) соизмерима уже с аудиторией достаточно крупных эфирных каналов (например, «Звезда»
или «Россия 24»).

Таким образом, популярные тематические каналы стали влиятельными субъектами телевизионного рынка и серьезными конкурентами в борьбе за аудиторию. Недооценивать их, пренебрегать ими сегодня уже нельзя. В то время как большие каналы вкладывают огромные силы и средства в программирование, чтобы «отвоевать» десятые доли процента у своих конкурентов, популярные неэфирные каналы «уводят» у них аудитории, соизмеримые с аудиторией полноценного эфирного канала.

Предпочтения массовой аудитории: анализ топ-листов

Несмотря на процессы фрагментации, свидетельствующие об углублении различий в телевизионных предпочтениях различных групп аудитории, массовые телевизионные вкусы остаются неизменными. Массовая аудитория предпочитает развлекательный контент. В топ-листах доминируют телесериалы, музыкальные и развлекательные шоу, художественные фильмы.

В отличие от топ-листа 2015 года, который возглавила трансляция военного парада на Красной площади, посвященного 70-й годовщине Победы в Великой Отечественной войне 1941–1945 гг., в 2016 году парад занял только вторую строчку (см. Таблицу 10). Рейтинговым лидером 2016 года стал юбилейный концерт «Клуба веселых и находчивых» («КВН – 55!»). В топ-20 2016 года также вошли еще семь развлекательных шоу, среди которых два премьерных «шоу талантов»: «Лучше всех!» на «Первом канале» (4-е место) и «Удивительные люди» на канале «Россия 1» (5-е место). Не покидают топ-лист уже несколько лет и два популярных вокальных проекта «Первого канала» – «Голос. Дети» и «Голос».

Развлекательные программы «разбавили» в этом году спортивные трансляции. Целых три матча Чемпионата Европы по футболу попали в двадцатку самых популярных программ этого года: между сборными России и Уэльса («Россия 1»), Англии и России и финальный матч между Португалией и Францией («Первый канал»).

Лучшие сериалы 2016 года также нашли место в топ-листе. Премьера сериала «Мажор 2» (продолжение популярного телесериала) заняла 8-ю строчку хит-парада, а историко-биографический сериал «София» телеканала «Россия 1» – 12-ю.

Не сдают позиции и старые советские фильмы, ставшие неотъемлемой частью традиционного телеменю россиян в праздничные дни. И снова в топ-листе «Любовь и голуби» (8 марта), «Джентльмены удачи» и «Ирония судьбы», показанные 31 декабря. Из информационных программ («Новости», «Время») в топ-лист вошли лишь те выпуски, которые вышли сразу после высокорейтинговых программ (Парад победы) или фильмов и «унаследовали» их аудиторию. В целом рейтинги информационных и общественно-политических программ в 2016 году снизились по сравнению с 2015 (и тем более 2014 годом). Так, в 2015 году в топ-100 самых высокорейтинговых выпусков телепрограмм они занимали 40 строчек, а в 2016 году – только 16 из 100.

На ТНТ большинство позиций топ-листа по-прежнему занимают развлекательные программы (9 из 20) и сериалы (три из них – премьеры: «Ольга», «Бородач. Понять и простить», «Остров»). При этом рейтинговым лидером ТНТ остается шоу «Битва экстрасенсов», второе место в 2016 году у телесериала «Интерны» (первая серия заключительного сезона).

В топ-листе «Пятого канала» преобладают художественные фильмы и телесериалы (хедлайнеры – сериалы «След» и «Детективы»), но также представлены и информационные программы «Сейчас» и «Главное».

На РЕН ТВ самые массовые аудитории собирали, как обычно, мультфильмы про русских богатырей студии «Мельница» и концерты Михаила Задорнова. Кроме того, высокие рейтинги в 2016 году получил премьерный документальный проект «Украина в огне» режиссера Оливера Стоуна (4-е место).

Основу топ-листа канала СТС, как и годом ранее, составили художественные фильмы (16 строчек из 20) и два сериала – «Кухня» и «Отель “Элеон”» (премьера 2016 года). На канале «ТВ Центр» самые большие аудитории продолжают собирать социально-политические программы «Право знать» и «Постскриптум». На телеканале «Домашний» особой популярностью пользовались телесериальные премьеры: русско-турецкий сериал «Восток-запад» (2-е место), сериал с Максимом Авериным «Напарницы» (11-е место) и телесериал «о ненужных детях» «Подкидыши» (13-е место).

Хотя основу топ-20 телеканала ТВ 3 составляют художественные фильмы (16 строчек из 20), больше всего рейтингов телеканалу продолжает приносить документальный проект «Слепая». В 2016 году к нему прибавился еще один регулярный рейтинговый «локомотив» – премьерный телесериал «Анна детективъ». А телеканалу «Пятница» большую часть рейтингов продолжают приносить программы «Ревизорро» и «Орел&решка». Но в 2016 году популярность набрали и новые развлекательные проекты – «Пацанки» и «На ножах».

Увеличение числа нишевых каналов, доступных телеаудитории, способствует все большей индивидуализации телепредпочтений. Телезрители ищут и находят развлечение «на свой вкус». Имея в распоряжении в среднем 63 телеканала, россияне формируют индивидуальные «пакеты» каналов для ежедневного просмотра, которые состоят из 5–6 телеканалов, причем в 80% случаев в этот «пакет» входят 1–2 универсальных канала.