Как изменился российский потребитель за 15 лет


Исследования | 12 Февраля 2016 | 3

Как изменился российский потребитель за 15 лет
Исследовательская компания GfK подвела итоги очередной эпохи развития российского потребительского общества, впервые выпустив обзор основных результатов исследований, которые проводила на протяжении последних 15 лет. Какими стали россияне, что для них важно и чем дорожат, как покупают товары и услуги, как питаются – эти и другие темы компания затронула в обзоре «Российский потребитель»

Современный российский потребитель сформировался за последние 15 лет. В 2000 году закончился первый российский кризис и начался подъем экономики и благосостояния населения, который продлился до второго экономического кризиса 2008–2009 годов. Этот кризис сильно сказался на макроэкономике России, но в меньшей степени задел российского потребителя. К тому же он сравнительно быстро закончился и перешел в очередной подъем 2010–2013 годов. За эти 15 лет российский потребитель кардинально изменился. Во-первых, почти в три раза выросла его покупательская способность. Он перестал "доставать", а начал выбирать товары. При этом быстрее росли дорогостоящие категории, при выборе товара уровень сервиса приблизился по своему значению к цене, бурно развивались все потребительские рынки. Современные форматы торговли (гипермаркеты и супермаркеты) обогнали традиционную торговлю. Быстро росло жилищное строительство, число автомобилей, различных приборов и устройств у населения. Миллионы россиян выезжали на отдых за границу. Мобильная связь приблизилась к тотальному охвату, пенетрация интернета достигла 70%. В 2013 году уровень рождаемости превысил уровень смертности, а продолжительность жизни увеличилась до 71 года. Конечно, не все население было в состоянии такого благополучия, хотя доля людей за чертой бедности сокращалась.

В то же время географическое и социальное неравенство увеличивалось. Средняя зарплата в Москве в 2013 году была почти в три раза выше, чем в селе, а средний доход 10% богатых был в 12 раз выше среднего дохода 10% бедных. По сравнению с западными странами, на рынке продуктов питания, например, в России больше выражены верхний и нижний ценовые сегменты и значительно меньше средний.

Каждый очередной кризис россияне проходили с меньшим пессимизмом. Если кризисный 1999 год 36% россиян назвали плохим, а 23% хорошим; то 2009 год – 20% плохим, а 39% хорошим; а 2015 – вообще только 16% плохим, а 47% хорошим. Конечно, это не говорит о том, что в 2015 году россияне не ощущали кризиса. По сравнению с 2014 годом настроения россиян ухудшились. Очередной экономический спад, девальвация рубля, снижение доходов и повышение цен достаточно сильно сказались на потребительских настроениях и поведении россиян в 2015 году. За изменением курса рубля, например, регулярно следили 43% россиян.

Значительно снизился «Индекс потребительских настроений», свидетельствующий о том, как россияне оценивают потребительский климат в стране. Если в 2013 году «Индекс потребительских настроений» был позитивным и составлял 113 пунктов, то в марте 2015 он упал до 74 пунктов, в ноябре 2015 немного поднялся до 87 пунктов, но все же остался в отрицательной зоне. Судя по тренду, можно говорить о том, что производителям и ритейлерам придется жить во времена не только волатильного рубля, но и в условиях волатильности потребительских настроений.

Как изменился российский потребитель за 15 лет

В четвертом квартале 2015 года кризис лично коснулся почти половины населения, тогда как годом ранее 84% россиян говорили, что кризис их не задел.

Влияние кризиса выражалось, во-первых, в том, что почти на 6% упали средние доходы населения, и, таким образом, снизилась его покупательская способность. Во-вторых, цены при этом росли, инфляция в 2015 году составила 13%. Оба этих фактора негативно сказались на розничной торговле: ее товарооборот в 2015 году упал на 8%. По данным исследований GfK, 16% россиян заявили, что им сократили заработанную плату, а 12% – ее начали задерживать. Ненамного, но все же выросла безработица. Потребность работодателей в новой рабочей силе снизилась на 30%.

В четвертом квартале 2015 года 90% россиян ожидали дальнейшего повышения цен на продукты питания, 85% – на транспорт, 83% – на товары для здоровья и 80% – на одежду и обувь. Если в четвертом квартале 2014 года 17% россиян отмечали отсутствие отдельных привычных товаров на полках магазинов, то в 2015 их доля поднялась до 23%. 55% заметили замещение импортных товаров российскими. При этом россияне в большинстве поддерживали импортозамещение (77% опрошенных).

Еще одним проявлением кризиса стало резкое уменьшение туристического потока за рубеж. С учетом закрытия таких туристических направлений как Египет и Турция туристический рынок упал на 20% по сравнению с прошлым годом.

Кроме этого в 2015 году «провалились» продажи на таких потребительских рынках как автомобильный (на 35,7% по сравнению с 2014 годом) и рынок электро-бытовой техники (потребительская электроника – 25%; крупная бытовая техника – 8%; мелкая бытовая техника – 12%).

В 2015 году серьезно просел рынок рекламы, в связи с чем уменьшилось ее количество. Это повлияло на отношение к ней со стороны населения: если в 2014 году 16% россиян говорили, что реклама им нравится, то в 2015 – 21%. Единственным растущим сегментом рекламного рынка осталась интернет-реклама.

Как всегда, в кризис продолжают расти рынки продуктов питания и товаров повседневного спроса, а также фармацевтики, но только в стоимостном выражении из‑за инфляции. Еще один растущий в кризис рынок – это интернет-торговля. Переход на интернет-торговлю как раз становится одним из элементов антикризисной стратегии потребителя. В сегменте товаров повседневного спроса онлайн-торговля выросла в 2015 по сравнению с 2014 годом на 54%. И даже на падающем рынке электробытовой техники она прибавила 3,3%. Основные мотивы обращения потребителя к интернет-магазинам: это дешевле, чем в обычном магазине (34%); это экономит мое время (23%); в интернет-магазинах есть товары, которых нет в обычных магазинах (14%). Если в 2014 году суждение «покупка товаров в интернете привлекает меня» разделяло 20% опрошенных (а в 2009 вообще 10%), то в 2015 году уже 32%.

Какие еще стратегии выбирает российский потребитель в условиях кризиса?

Прежде всего в ответ на ухудшение собственной экономической ситуации российский потребитель либо отказывается, либо откладывает крупные покупки, о чем свидетельствует падение автомобильного рынка и рынка электробытовых товаров. В первую очередь россияне готовы отказаться от украшений, мебели, ремонта, расходов на развлечения и путешествия, в последнюю – от продуктов питания, одежды, лекарств и оплаты коммунальных расходов, расходов на коммуникации и интернет. Если в 2014 году 49% населения не собирались отказываться от запланированных покупок, то в 2015 году таких осталось только 20%.

В условиях повышения цен россияне стали искать, где можно купить товар подешевле. Вновь увеличилась доля тех, кто посещает сразу несколько магазинов в поисках более низких цен. Значительно увеличилась доля покупок по скидкам и на промоакциях. Если вся торговля продуктами питания увеличилась с 2014 года в стоимостном выражении на 11,1%, то продажи на промоакциях выросли на 39%. Доля покупок более дешевых собственных торговых марок сетей увеличилась с 3,8% в 2014 году до 4,4% в 2015 году.

В 2015 году по сравнению с 2014 годом значение цены при выборе товара вновь выросло. Если тогда с суждением «уровень цены для меня главное в выборе товара» – было согласно 48% опрошенных, то в 2015 – 54%. Наряду с выбором более дешевых товаров к стратегии кризисного потребительского поведения относится и посещение магазинов, предлагающих низкие цены. Если в супермаркетах объем продаж в стоимостном выражении по сравнению с 2014 годом вырос на 13%, то в дискаунтерах на 23%. В 2015 году значительно выросла рациональность покупок. Существенно снизилась доля импульсных покупок, и возросло число людей, приходящих в магазины со списком.

Что россияне ожидают от бизнеса?

Во-первых, обеспечения людей работой (61% – в России и 48% – в мире). Во-вторых, производства качественной продукции и сервиса (45% и 41%). В-третьих, справедливых цен (41% и 27%). В-четвертых, защиты здоровья и обеспечение безопасности своих сотрудников (40% и 37%). В-пятых, социальных программ (23% и 9%). Значительно меньше, чем в мире в целом, россияне ожидают от бизнеса экологической чистоты (20% и 37%), оплаты налогов (12% и 19%), инвестиций в исследования и технологии (11% и 16%), честной рекламы (6% и 15%). И только 3% россиян (в мире 5%) ожидают от бизнеса выполнения обязательств перед своими инвесторами.

Как изменился российский потребитель за 15 лет

Особенности повседневной жизни

Средний россиянин тратит 76% своего месячного дохода, откладывает 15%, 5% – инвестирует и 3% – дарит. Средний потребитель в мире тратит значительно меньшую часть своего дохода (59%), больше откладывает (24%), инвестирует (11%) и дарит (4%). Пока россияне ближе к тому, что называется «жить от зарплаты до зарплаты».

Чаще всего россияне пьют чай – 90% раз в неделю и более; на втором месте простая вода – 73%; далее следуют кофе (72%), молоко (69%), газированная вода (61%), фруктовый сок (51%) и сладкие газированные напитки (34%). Из алкогольных напитков на первом месте пиво (43%), затем вино (29%) и водка (17%). В еде и питье для россиян значительно важнее, чем в целом в мире, такие факторы как отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (66% в России и 52% в мире) и натуральные продукты (73% и 45%). В то же время соотечественники меньше обращают внимание на жирность продукта (35% и 46%), количество в нем соли (28% и 46%) и сахара (32% и 45%).

Отношение и использование отечественным населением современных технологий близко к таковым в мире. Важным для жителей России является обеспечение персональной информацией и пребывание в интернете, постоянное нахождение в зоне доступа. Вид и стиль технологических продуктов очень важен для отечественного потребителя. Он не теряет интереса к высокотехнологичному продукту, если он сложен для использования. Россияне покупают технологические приборы прежде всего для дела, а не для развлечений.

Для таких видов онлайн-деятельности как коммуникация и получение информации российский потребитель пока больше среднего мирового использует компьютер, примерно на том же уровне планшет и в меньшей степени мобильный телефон. Например, с компьютера посылают/принимают электронную почту 91% пользователей в России и 83% в мире. В то же время с мобильного телефона – 36% и 48% соответственно. Видеозвонки с компьютера в России осуществляют 62% россиян и 29% потребителей в мире, а с мобильного телефона – 28% и 42% соответственно. Наиболее распространенными технологическими активностями россиян являются рассылка SMS-оповещений (85%) и телефонные переговоры (83%), прослушивание музыки (54%), фотографирование (47%), посещение социальных сетей (42%), игры (36%), электронная почта (36%), ознакомление с новостями (35%) и использование карт (35%).

Среди основных дел, которыми российский потребитель занимается раз в неделю и чаще: покупка товаров повседневного спроса (96% опрошенных, на 22 процентных пункта больше, чем средний потребитель в мире) слушание музыки (86%, на 5 п. п. больше, чем в мире) чтение журналов, газет, блогов (68%), занятия физическими упражнениями (59%), видео-игры (54%), еда на ходу (33%, на 8 п. п. меньше, чем в мире). Исследования GfK свидетельствуют, что новаторским потребительским поведением отличается порядка 20% населения России. Это люди, которые стремятся покупать новые появляющиеся на рынке продукты, раньше других осваивают новые технологии и новые форматы торговли, и приобретают новинки. Что характерно, число новаторов остается стабильным, в том числе, и в условиях кризиса. Стабильной остается и любовь россиян к брендовым товарам. Доля тех, кто готов переплатить, но купить брендовый товар, в кризис не меняется и составляет 25%-30% населения.

Для половины населения важно, где и как продукт сделан, при этом половина потребителей в России не читает этикетки перед покупкой. 22% населения теряют интерес к продукту, если он сложен, что на 10 п.п. ниже, чем в мире, 27% чувствует себя перегруженным информацией, совершая большую покупку, 21% всегда смотрит за новинками, что на 8 п. п. ниже, чем в мире. Еще 21% потребителей покупают непосредственно у частных лиц, что на 3 п. п. больше, чем в мире, 42% населения покупают только надежные бренды, что на 3 п. п. выше, чем в мире. 39% населения в России всегда интересуется технологиями, 31% – автомобилями и 23% – товарами для здоровья.

Среди автомобилей относительное большинство россиян предпочитает седан среднего класса (28%) и пятидверный хетчбек (25%). Важнейшими факторами выбора автомобиля является комфортабельная езда (61%), экономичность (58%), удовольствие от вождения (56%) и система безопасности (41%). Несмотря на кризис, продолжает расти доля тех, кто совершает покупки на автомобиле. Чтобы добраться до нужного места, 64% россиян использует общественный транспорт, 55% ходит пешком, 48% – ездит на собственном автомобиле, 26% – использует такси, 9% – на велосипеде и 2% – на мотоцикле или скутере.

Из финансовых продуктов 66% россиян имеют расчетный счет, 67% – дебиторскую карточку, 17% – частную пенсионную страховку, 10% – инвестиции, 54% – сберегательный счет. 53% россиян имеют кредитную карточку, 28% – кредит, 9% – ипотеку.

В обзоре отмечается, что реклама россиян по‑прежнему раздражает, но постепенно они начинают любить ее больше. При выборе покупок люди часто чувствуют себя потерянными в мире информации. По многим показателям российский потребитель более материалистичен и индивидуалистичен, чем средний мировой потребитель.

Какую кризисную потребительскую стратегию выбрали россияне в 2015 году?

Если обобщить все перечисленное выше, то можно сделать следующие выводы: российский потребитель вошел в кризис с определенным запасом прочности, накопленным за последние 15 лет. В то же время кризис уже серьезно затронул потребительское поведение и ухудшил потребительские настроения. В этих условиях россияне вырабатывают кризисную потребительскую стратегию, направленную на экономию и рационализацию потребления. Особенностью российского потребления является более значительное социальное расслоение по сравнению с Западом.

Полная версия отчета доступна по ссылке.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Анна Бузыкина (Гость) | 15.02.2016, 09:02
Господа, обратите внимание на рис.8 от GfK! Утверждения в статье не соответсвуют процентам в графике.
Леруха (Гость) | 15.02.2016, 14:12
Действительно. Подписи к оси почему-то в обратном порядке идут
Администратор | 15.02.2016, 14:13
Спасибо, перезалили картинку.

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама