Как изменился российский потребитель за 15 лет

Современный российский потребитель сформировался за последние 15 лет. В 2000 году закончился первый российский кризис и начался подъем экономики и благосостояния населения, который продлился до второго экономического кризиса 2008–2009 годов. Этот кризис сильно сказался на макроэкономике России, но в меньшей степени задел российского потребителя. К тому же он сравнительно быстро закончился и перешел в очередной подъем 2010–2013 годов. За эти 15 лет российский потребитель кардинально изменился. Во-первых, почти в три раза выросла его покупательская способность. Он перестал "доставать", а начал выбирать товары. При этом быстрее росли дорогостоящие категории, при выборе товара уровень сервиса приблизился по своему значению к цене, бурно развивались все потребительские рынки. Современные форматы торговли (гипермаркеты и супермаркеты) обогнали традиционную торговлю. Быстро росло жилищное строительство, число автомобилей, различных приборов и устройств у населения. Миллионы россиян выезжали на отдых за границу. Мобильная связь приблизилась к тотальному охвату, пенетрация интернета достигла 70%. В 2013 году уровень рождаемости превысил уровень смертности, а продолжительность жизни увеличилась до 71 года. Конечно, не все население было в состоянии такого благополучия, хотя доля людей за чертой бедности сокращалась.

В то же время географическое и социальное неравенство увеличивалось. Средняя зарплата в Москве в 2013 году была почти в три раза выше, чем в селе, а средний доход 10% богатых был в 12 раз выше среднего дохода 10% бедных. По сравнению с западными странами, на рынке продуктов питания, например, в России больше выражены верхний и нижний ценовые сегменты и значительно меньше средний.

Каждый очередной кризис россияне проходили с меньшим пессимизмом. Если кризисный 1999 год 36% россиян назвали плохим, а 23% хорошим; то 2009 год – 20% плохим, а 39% хорошим; а 2015 – вообще только 16% плохим, а 47% хорошим. Конечно, это не говорит о том, что в 2015 году россияне не ощущали кризиса. По сравнению с 2014 годом настроения россиян ухудшились. Очередной экономический спад, девальвация рубля, снижение доходов и повышение цен достаточно сильно сказались на потребительских настроениях и поведении россиян в 2015 году. За изменением курса рубля, например, регулярно следили 43% россиян.

Значительно снизился «Индекс потребительских настроений», свидетельствующий о том, как россияне оценивают потребительский климат в стране. Если в 2013 году «Индекс потребительских настроений» был позитивным и составлял 113 пунктов, то в марте 2015 он упал до 74 пунктов, в ноябре 2015 немного поднялся до 87 пунктов, но все же остался в отрицательной зоне. Судя по тренду, можно говорить о том, что производителям и ритейлерам придется жить во времена не только волатильного рубля, но и в условиях волатильности потребительских настроений.

В четвертом квартале 2015 года кризис лично коснулся почти половины населения, тогда как годом ранее 84% россиян говорили, что кризис их не задел.

Влияние кризиса выражалось, во-первых, в том, что почти на 6% упали средние доходы населения, и, таким образом, снизилась его покупательская способность. Во-вторых, цены при этом росли, инфляция в 2015 году составила 13%. Оба этих фактора негативно сказались на розничной торговле: ее товарооборот в 2015 году упал на 8%. По данным исследований GfK, 16% россиян заявили, что им сократили заработанную плату, а 12% – ее начали задерживать. Ненамного, но все же выросла безработица. Потребность работодателей в новой рабочей силе снизилась на 30%.

В четвертом квартале 2015 года 90% россиян ожидали дальнейшего повышения цен на продукты питания, 85% – на транспорт, 83% – на товары для здоровья и 80% – на одежду и обувь. Если в четвертом квартале 2014 года 17% россиян отмечали отсутствие отдельных привычных товаров на полках магазинов, то в 2015 их доля поднялась до 23%. 55% заметили замещение импортных товаров российскими. При этом россияне в большинстве поддерживали импортозамещение (77% опрошенных).

Еще одним проявлением кризиса стало резкое уменьшение туристического потока за рубеж. С учетом закрытия таких туристических направлений как Египет и Турция туристический рынок упал на 20% по сравнению с прошлым годом.

Кроме этого в 2015 году «провалились» продажи на таких потребительских рынках как автомобильный (на 35,7% по сравнению с 2014 годом) и рынок электро-бытовой техники (потребительская электроника – 25%; крупная бытовая техника – 8%; мелкая бытовая техника – 12%).

В 2015 году серьезно просел рынок рекламы, в связи с чем уменьшилось ее количество. Это повлияло на отношение к ней со стороны населения: если в 2014 году 16% россиян говорили, что реклама им нравится, то в 2015 – 21%. Единственным растущим сегментом рекламного рынка осталась интернет-реклама.

Как всегда, в кризис продолжают расти рынки продуктов питания и товаров повседневного спроса, а также фармацевтики, но только в стоимостном выражении из‑за инфляции. Еще один растущий в кризис рынок – это интернет-торговля. Переход на интернет-торговлю как раз становится одним из элементов антикризисной стратегии потребителя. В сегменте товаров повседневного спроса онлайн-торговля выросла в 2015 по сравнению с 2014 годом на 54%. И даже на падающем рынке электробытовой техники она прибавила 3,3%. Основные мотивы обращения потребителя к интернет-магазинам: это дешевле, чем в обычном магазине (34%); это экономит мое время (23%); в интернет-магазинах есть товары, которых нет в обычных магазинах (14%). Если в 2014 году суждение «покупка товаров в интернете привлекает меня» разделяло 20% опрошенных (а в 2009 вообще 10%), то в 2015 году уже 32%.

Какие еще стратегии выбирает российский потребитель в условиях кризиса?

Прежде всего в ответ на ухудшение собственной экономической ситуации российский потребитель либо отказывается, либо откладывает крупные покупки, о чем свидетельствует падение автомобильного рынка и рынка электробытовых товаров. В первую очередь россияне готовы отказаться от украшений, мебели, ремонта, расходов на развлечения и путешествия, в последнюю – от продуктов питания, одежды, лекарств и оплаты коммунальных расходов, расходов на коммуникации и интернет. Если в 2014 году 49% населения не собирались отказываться от запланированных покупок, то в 2015 году таких осталось только 20%.

В условиях повышения цен россияне стали искать, где можно купить товар подешевле. Вновь увеличилась доля тех, кто посещает сразу несколько магазинов в поисках более низких цен. Значительно увеличилась доля покупок по скидкам и на промоакциях. Если вся торговля продуктами питания увеличилась с 2014 года в стоимостном выражении на 11,1%, то продажи на промоакциях выросли на 39%. Доля покупок более дешевых собственных торговых марок сетей увеличилась с 3,8% в 2014 году до 4,4% в 2015 году.

В 2015 году по сравнению с 2014 годом значение цены при выборе товара вновь выросло. Если тогда с суждением «уровень цены для меня главное в выборе товара» – было согласно 48% опрошенных, то в 2015 – 54%. Наряду с выбором более дешевых товаров к стратегии кризисного потребительского поведения относится и посещение магазинов, предлагающих низкие цены. Если в супермаркетах объем продаж в стоимостном выражении по сравнению с 2014 годом вырос на 13%, то в дискаунтерах на 23%. В 2015 году значительно выросла рациональность покупок. Существенно снизилась доля импульсных покупок, и возросло число людей, приходящих в магазины со списком.

Что россияне ожидают от бизнеса?

Во-первых, обеспечения людей работой (61% – в России и 48% – в мире). Во-вторых, производства качественной продукции и сервиса (45% и 41%). В-третьих, справедливых цен (41% и 27%). В-четвертых, защиты здоровья и обеспечение безопасности своих сотрудников (40% и 37%). В-пятых, социальных программ (23% и 9%). Значительно меньше, чем в мире в целом, россияне ожидают от бизнеса экологической чистоты (20% и 37%), оплаты налогов (12% и 19%), инвестиций в исследования и технологии (11% и 16%), честной рекламы (6% и 15%). И только 3% россиян (в мире 5%) ожидают от бизнеса выполнения обязательств перед своими инвесторами.

Особенности повседневной жизни

Средний россиянин тратит 76% своего месячного дохода, откладывает 15%, 5% – инвестирует и 3% – дарит. Средний потребитель в мире тратит значительно меньшую часть своего дохода (59%), больше откладывает (24%), инвестирует (11%) и дарит (4%). Пока россияне ближе к тому, что называется «жить от зарплаты до зарплаты».

Чаще всего россияне пьют чай – 90% раз в неделю и более; на втором месте простая вода – 73%; далее следуют кофе (72%), молоко (69%), газированная вода (61%), фруктовый сок (51%) и сладкие газированные напитки (34%). Из алкогольных напитков на первом месте пиво (43%), затем вино (29%) и водка (17%). В еде и питье для россиян значительно важнее, чем в целом в мире, такие факторы как отсутствие генно-модифицированных ингредиентов (66% в России и 52% в мире) и натуральные продукты (73% и 45%). В то же время соотечественники меньше обращают внимание на жирность продукта (35% и 46%), количество в нем соли (28% и 46%) и сахара (32% и 45%).

Отношение и использование отечественным населением современных технологий близко к таковым в мире. Важным для жителей России является обеспечение персональной информацией и пребывание в интернете, постоянное нахождение в зоне доступа. Вид и стиль технологических продуктов очень важен для отечественного потребителя. Он не теряет интереса к высокотехнологичному продукту, если он сложен для использования. Россияне покупают технологические приборы прежде всего для дела, а не для развлечений.

Для таких видов онлайн-деятельности как коммуникация и получение информации российский потребитель пока больше среднего мирового использует компьютер, примерно на том же уровне планшет и в меньшей степени мобильный телефон. Например, с компьютера посылают/принимают электронную почту 91% пользователей в России и 83% в мире. В то же время с мобильного телефона – 36% и 48% соответственно. Видеозвонки с компьютера в России осуществляют 62% россиян и 29% потребителей в мире, а с мобильного телефона – 28% и 42% соответственно. Наиболее распространенными технологическими активностями россиян являются рассылка SMS-оповещений (85%) и телефонные переговоры (83%), прослушивание музыки (54%), фотографирование (47%), посещение социальных сетей (42%), игры (36%), электронная почта (36%), ознакомление с новостями (35%) и использование карт (35%).

Среди основных дел, которыми российский потребитель занимается раз в неделю и чаще: покупка товаров повседневного спроса (96% опрошенных, на 22 процентных пункта больше, чем средний потребитель в мире) слушание музыки (86%, на 5 п. п. больше, чем в мире) чтение журналов, газет, блогов (68%), занятия физическими упражнениями (59%), видео-игры (54%), еда на ходу (33%, на 8 п. п. меньше, чем в мире). Исследования GfK свидетельствуют, что новаторским потребительским поведением отличается порядка 20% населения России. Это люди, которые стремятся покупать новые появляющиеся на рынке продукты, раньше других осваивают новые технологии и новые форматы торговли, и приобретают новинки. Что характерно, число новаторов остается стабильным, в том числе, и в условиях кризиса. Стабильной остается и любовь россиян к брендовым товарам. Доля тех, кто готов переплатить, но купить брендовый товар, в кризис не меняется и составляет 25%-30% населения.

Для половины населения важно, где и как продукт сделан, при этом половина потребителей в России не читает этикетки перед покупкой. 22% населения теряют интерес к продукту, если он сложен, что на 10 п.п. ниже, чем в мире, 27% чувствует себя перегруженным информацией, совершая большую покупку, 21% всегда смотрит за новинками, что на 8 п. п. ниже, чем в мире. Еще 21% потребителей покупают непосредственно у частных лиц, что на 3 п. п. больше, чем в мире, 42% населения покупают только надежные бренды, что на 3 п. п. выше, чем в мире. 39% населения в России всегда интересуется технологиями, 31% – автомобилями и 23% – товарами для здоровья.

Среди автомобилей относительное большинство россиян предпочитает седан среднего класса (28%) и пятидверный хетчбек (25%). Важнейшими факторами выбора автомобиля является комфортабельная езда (61%), экономичность (58%), удовольствие от вождения (56%) и система безопасности (41%). Несмотря на кризис, продолжает расти доля тех, кто совершает покупки на автомобиле. Чтобы добраться до нужного места, 64% россиян использует общественный транспорт, 55% ходит пешком, 48% – ездит на собственном автомобиле, 26% – использует такси, 9% – на велосипеде и 2% – на мотоцикле или скутере.

Из финансовых продуктов 66% россиян имеют расчетный счет, 67% – дебиторскую карточку, 17% – частную пенсионную страховку, 10% – инвестиции, 54% – сберегательный счет. 53% россиян имеют кредитную карточку, 28% – кредит, 9% – ипотеку.

В обзоре отмечается, что реклама россиян по‑прежнему раздражает, но постепенно они начинают любить ее больше. При выборе покупок люди часто чувствуют себя потерянными в мире информации. По многим показателям российский потребитель более материалистичен и индивидуалистичен, чем средний мировой потребитель.

Какую кризисную потребительскую стратегию выбрали россияне в 2015 году?

Если обобщить все перечисленное выше, то можно сделать следующие выводы: российский потребитель вошел в кризис с определенным запасом прочности, накопленным за последние 15 лет. В то же время кризис уже серьезно затронул потребительское поведение и ухудшил потребительские настроения. В этих условиях россияне вырабатывают кризисную потребительскую стратегию, направленную на экономию и рационализацию потребления. Особенностью российского потребления является более значительное социальное расслоение по сравнению с Западом.

Полная версия отчета доступна по ссылке.