Стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Его основной задачей является соответствие разрабатываемых креативной и медийной стратегий с одной стороны — маркетинговым и, в конечном итоге, бизнес-задачам клиента, а с другой — запросам и стилю жизни целевой аудитории
Процесс стратегического планирования в BrandScience подчинен именно этой цели. В его основе лежат собственные инструменты создания эффективных коммуникационных и медиастратегий, входящие в глобальную рабочую систему. Одной из таких систем является ОMD Vision, включающая в себя инновационный подход к планированию и операционную составляющую — оболочку, которой подчинены рабочие алгоритмы подразделений агентства. В основе философии Vision:
• Ориентация на конечные результаты бизнеса клиента, который, в первую очередь, заинтересован не в покупке медиапространства для размещения рекламы, а в росте своих продаж и прибыли;
• Четкая связь с маркетинговыми целями клиента коммуникационных и медийных целей, идей и решений кампании, их обоснованность и прозрачность;
• Привлечение всех необходимых, в том числе сетевых, ресурсов агентства для решения стоящих задач, оптимальное использование каждого из них;
• Высокий уровень сервиса на основе глобального стандарта. Таким образом, процесс планирования на основе Vision обретает законченный циклический характер по схеме «Исследование-Идеи-Результат».
Подход Vision внутри агентства реализуется с помощью специальной бизнес-оболочки и системы приложений, образующих эффективное рабочее пространство для всех подразделений и сотрудников. Vision позволяет точнее и эффективнее планировать интегрированные кампании и отслеживать бизнес-результаты, а также объединять все возможности и ресурсы группы.
На вооружении агентства, помимо Vision, есть еще одна система. Source — это больше, чем подход или инструмент для планирования, это операционная система с применением облачных технологий. Source объединяет сотрудников PHD по всему миру для работы над кампаниями клиентов. В основе платформы заложена игровая механика, где любой сотрудник сети может внести вклад в разработку стратегии, предложив свои идеи в режиме реального времени.
С одной стороны, такая геймификация процесса стимулирует более креативный и интерактивный подход к планированию, а с другой — клиенты получают команду из более чем 3 000 человек для работы над брифом.
Платформа Source разработана на базе новейших технологий в сфере маркетинга и интегрирует в себя три основные области:
1. Последние исследования в сфере поведенческой экономики, включая разработки по архитектуре выбора продукта или услуги;
2. Исследования в области нейромаркетинга;
3. Наработки в сфере маркетингового мета-анализа, в частности исследования, проводимые Институтом маркетинга Эренберга Басса.
Отдел стратегического планирования BrandScience в ходе разработки стратегии является связующим звеном между отделами планирования агентства и маркетинговой командой клиента.
Работы по любому проекту сотрудники отдела начинают со всестороннего анализа поступившего клиентского брифа и необходимой маркетинговой информации. По результатам этого анализа вырабатываются рекомендации, которые в дальнейшем кладутся в основу разработок всех направлений будущей стратегии. Все входящие запросы и соответствующие стратегические продукты можно разделить на три группы: стандартные, специальные и дополнительные.
Стандартный стратегический продукт включает в себя, во-первых, уже упомянутый анализ рыночной ситуации по схеме «Товарная категория-Бренд-Потребители». При этом, в соответствии с подходом Vision, основной целью является определение возможных источников развития бизнеса клиента и способов их реализации в коммуникациях. Также на этом этапе выявляются значимые для коммуникаций потребительские инсайты, необходимые для подготовки как креативного, так и медийного предложений. Таким образом, бизнес-задачи клиента обоснованно трансформируются в коммуникационные и медийные задачи.
«Постановка медийных целей для кампании — наиболее «тонкий момент» при разработке стратегии, — говорит Владимир Степанов, директор по развитию продуктов BrandScience. — В Vision для этого есть ряд инструментов, наиболее важными из которых являются Demand Map и Vision Value Chain — они позволяют достаточно лаконично и количественно определить: а) какие из сегментов потребителей являются наиболее приоритетными для бизнеса и б) какие KPI (бизнеса и бренда) необходимо «прокачать» сегодня и в долгосрочной перспективе. И уже после этого становится проще сформулировать и рассчитать, какие медийные инструменты (медиаканалы, типы кампаний, веса и т.д.) будут работать наиболее эффективно».
Далее отделом стратегии выделяются каналы коммуникаций, служащие основой для последующей медийной стратегии и тактики, определяются ключевые периоды и типы планируемых кампаний, после чего процесс переходит в отдел медиапланирования, где вырабатывается детальная тактика медиакампаний, завершающаяся итоговыми медиапланами с баинговой проработкой.
Специализированные проекты касаются отдельных задач, возникающих в работе клиента и требующих стратегической поддержки. Это может быть определение характера коммуникаций бренда в смежных направлениях и нестандартных проектах (спонсорство, кобрендинг и т.д.); первичная оценка эффективности креативных материалов (в том числе зарубежных, адаптируемых к локальному рынку); текущий анализ потребительских и рыночных трендов, способных повлиять на бизнес клиента; анализ активности конкурентов и т.п.
Спектр дополнительных проектов также достаточно широк. Специалисты отдела могут заниматься организацией конференций, брейнштормов, воркшопов с участием клиента и других подразделений агентства; проводить тренинги по брендингу, планированию и медиа для клиентской команды; участвовать в разработке маркетинговой стратегии совместно с клиентом, проводить оперативные опросы для сбора инсайтов и т.д.
Одним из самых необычных и показательных по эффективности кейсов стала разработка стратегии одного из ведущих брендов детского питания в России. В целом планирование заняло несколько месяцев, что совсем не типично для разработки стратегий, но в данном случае было оправдано тем, что процесс планирования проводился «с нуля», в паре с клиентом и в ходе него многие проблемы рассматривались в виде предложений и гипотез, к подтверждению или опровержению которых обе стороны приходили последовательно и совместно. В работе BrandScience над стратегией в полной мере был реализован сетевой подход Vision, в соответствии с которым планирование коммуникационной активности оказалось включено в процесс бизнес-планирования бренда, а отдел стратегического планирования агентства был имплементирован в маркетинговую команду клиента.
Началом работы послужила презентация клиентом своего видения нового позиционирования бренда и совместный брифинг с участием клиентской команды, стратегов BrandScience, представителей его креативного и digital-подразделений.
По результатам анализа полученного брифа агентство провело внутреннюю установочную встречу представителей клиента и команд OMD Media Direction и BBDO Group, на которой было согласовано применение системного подхода к разработке стратегии на основе инструментов Vision и утвержден процесс планирования годовой активности клиента.
Следующим этапом работы явилась расширенная совместная встреча в формате воркшопа, посвященного фиксированию результатов проведенного, согласно подходу Vision, маркетингового анализа (профиль потребителя, аудит бренда и категории) и определению на его основе главных потребительских инсайтов и источников роста бизнеса клиента. Также были сформулированы соответствующие цели маркетинговых коммуникаций.
Второй воркшоп был посвящен представлению и обсуждению ключевых ценностей бренда, идей по их реализации и определению краткосрочных и долгосрочных приоритетов коммуникаций. Маркетинговая команда клиента получила в окончательном виде позиционирование бренда, что позволило ей эффективно презентовать и утвердить стратегию на совете директоров.
Далее агентством были разработаны коммуникационные идеи и решения, обсуждение и принятие которых явилось предметом третьего совместного воркшопа. Представленные концепции предварительно тестировались стратегами с помощью специальных исследовательских инструментов BrandScience — Snapshots. На основании утвержденных идей был сформирован медиамикс кампании и распределены коммуникационные роли каждого из используемых медиаканалов. Началась тактическая проработка кампании отделом медиапланирования.
Финальная презентация клиенту включала в себя полные медиапланы и предварительные сделки по каждому медианосителю. Полная баинговая стратегия и финализированная годовая сделка по медиакампании были представлены на заключительном этапе разработки.
Следует отметить, что в России принцип использования воркшопов только начинает приживаться, тогда как на Западе воркшопы активно и успешно используются уже на протяжении многих лет.
Преимущества такого формата работы — взаимное погружение обеих сторон в сложный и нелинейный процесс планирования и гораздо более эффективное решение возникающих проблем на основе формирования совместных решений. В отличие от традиционного метода «продажи идей и решений» агентством, здесь налицо интерактивность и вовлечение обоих сторон в бизнес друг друга. В итоге — высокая уверенность клиента в качестве разработок и повышение его экспертизы в вопросах маркетинговых коммуникаций.
«Данная практика требует серьезного вовлечения и подготовки не только со стороны сотрудников стратегического подразделения, но и со стороны отдела маркетинга клиента, и стоит отметить, что не все клиенты готовы к вовлечению в длительный по времени процесс, который сопутствует разработке стратегии с проведением воркшопов. И тем не менее я бы настоятельно рекомендовала этот метод, так как результаты такого партнерства впечатляют и оказываются гораздо больше заточенными под задачи и бизнес клиента, чем в случаях, когда работа ведется дистанционно, — отмечает Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию BrandSciense. — Более того, владея знаниями и экспертизой разных категорий, мы готовы работать в этом направлении на проектной основе в том числе с теми компаниями, которые на данный момент не являются текущими клиентами медийной группы».
Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
В весеннем номере российские и зарубежные эксперты рассказывают о самых эффективных инструментах
Зимний номер представляет интервью с новыми героями индустрии, а также усовершенствованный рейти
Осенний номер представляет интервью с ключевыми фигурами индустрии, а также три новых рейтинга.<
В летнем выпуске о брендах, рекламных бюджетах и главных трендах в бизнесе рассказывают три пред
ТРЕНДЫ 2017
Новые возможности, прогнозы, исследования
В весеннем в
В зимнем выпуске представлены интервью с ведущими маркетологами и рекламистами, а также ключевые
Журнал AdIndex Print Edition теперь полностью представлен в новом дизайне. В осеннем выпуске вы
Журнал AdIndex Print Edition с 2016 года выходит в новом формате. Теперь в каждом выпуске публик
AdIndex Print Edition с 2016 года поменял свою концепцию и оформление. Теперь в каждом выпуске п
В выпуске представлены ключевые метрики digital-рынка:
В выпуске раскрываются показатели бизнеса крупнейших коммуникационных кампаний, а также опублико
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
Выпуск журнала посвящен обзорам тенденций в различных областях рекламного рынка 2015 года:
Новый печатный проект AdIndex будет публиковать подробные экспертные материалы по различным сегм
Новый выпуск Trend Media Outlook посвящен российскому бизнесу, подробному описанию его ключевых
В выпуске представлены результаты масштабного исследования
digital-рынка:
1) Рейтинг з
В выпуске представлены главные метрики рынка, определяющие расклад сил в коммуникационном сервис
В выпуске представлен очередной рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2013 году.
<Данный выпуск посвящен актуальным трендам и тенденциям в сфере рекламы, маркетинга и PR на 2014
В номере представлены результаты масштабного исследования digital-рынка:
1) Рейтинг знани
В выпуске журнала опубликованы главные метрики рынка, определяющие расклад сил в
1) Крупнейшие российские рекламодатели
2) Крупнейшие категории товаров и услуг
3)
1) Экономика Рунета 2011-2012 (итоги исследования)
2) Основные сегменты интернет-рекламы
1) Обзор рынка независимых агентств РФ
2) Классификация независимых агентств РФ
3
1) Рейтинг медийных агентств по объему закупок в 2011
2) Рейтинг конкурентоспособности РА
KIDS Marketing
Как продать тому, кто не покупает
REGIONAL Overview
1) Обзор регионального рынка рекламы
2) Региональные бюджеты
OOH Marketing
1) Анализ основных тенденций развития
2) Оценка перспектив нар
DIGITAL Marketing
1) Эксклюзивные интервью
2) Аналитика рынка
3) Рекоменд
SPORT Marketing
1) Индустрия спорта по сегментам рынка
2) Факторы, формирующие от
1) Крупнейшие бюджеты ТОП-100 рекламодателей
2) Бренд-портфель ТОП-20 мультибрендовых рек
1) Рейтинг операторов наружной рекламы 2012
2) Структура индустрии ООН 2012
3) ТО
1) Ключевые события 3-го квартала 2011 г.
2) Крупнейшие СМИ по рекламным доходам в трех к
1) Ключевые события 2-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг медийных агентсвт России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2011 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
1) Ключевые события 4-го квартала 2010 г.
2) Классификатор маркетинговых услуг
3)
1) Ключевые события 3-го квартала 2010 г.
2) Структура крупнейших мировых холдингов, сете
1) Ключевые события 2-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг медийных агентств России по объему м
1) Ключевые события 1-го квартала 2010 г.
2) Рейтинг рекламодателей России по объему меди
На карте Brand Map представлены топ-30 рекламодателей 2017 г. и их основные подрядчики по креати
На карте представлена структура digital-рынка в 15 сегментах: закупки медийной (в т.ч. видео) ре
На Advertising Map 2017 года приведены более 300 агентств, оказывающих услуги в шести направлени
На карте представлена структура digital-рынка в 12 сегментах: закупки медийной (баннерной и виде
На карте Brands/Budgets/Suppliers представлены 50 крупнейших рекламодателей с детализацией по торго
Карта Digital Matrix Map позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени
На Advertising Map 2016 года приведены более 500 агентств, оказывающие услуги в шести направлени
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: медийная баннерн
Карта позволяет понять, какие IT-решения будут в наибольшей степени эффективны для оптимизации б
Игроки автоматизированных закупок онлайн-рекламы России
Мировые холдинги, российские представительства, крупнейшие независимые игроки – карта презентует
На карте представлена структура рынка digital-коммуникаций в 12 сегментах: Full Digital Service,
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2013 году, млн руб.
На карте
приведена Media SalesMap
500 компаний и 55 групп в самой полной структуре рекламного рынка
На карте представлены компании, названные крупнейшими рекламодателями в качестве подрядчиков в р
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2012 году, млн руб
На карте представлено более 400 крупнейших агентств, оказывающих услуги в пяти напр
На карте приведены лидеры индустриальных рейтингов и подрядчики крупнейших клиентов, предоставля
На карте приведены бюджеты 30 крупнейших мультибрендовых рекламодателей в 2011 году, млн руб
На карте приведены компании - лидеры отраслевых рейтингов, а также ключевые представители сегмен
На карте представлены ключевые российские медиа-компании и представительства западных групп. Инф
На карте представлены как крупнейшие российские группы компаний, входящие в глобальные холдинги,
© 2018 Все права защищены | Условия перепубликации
Сетевое издание AdIndex.ru | Номер свидетельства ЭЛ № ФС 77 - 68950 | Вся информация о лицензии СМИ
Комментарии
Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.