Стратегическое планирование: решаем бизнес-задачи

Стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Его основной задачей является соответствие разрабатываемых креативной и медийной стратегий с одной стороны — маркетинговым и, в конечном итоге, бизнес-задачам клиента, а с другой — запросам и стилю жизни целевой аудитории

Процесс стратегического планирования в BrandScience подчинен именно этой цели. В его основе лежат собственные инструменты создания эффективных коммуникационных и медиастратегий, входящие в глобальную рабочую систему. Одной из таких систем является ОMD Vision, включающая в себя инновационный подход к планированию и операционную составляющую — оболочку, которой подчинены рабочие алгоритмы подразделений агентства. В основе философии Vision:

• Ориентация на конечные результаты бизнеса клиента, который, в первую очередь, заинтересован не в покупке медиапространства для размещения рекламы, а в росте своих продаж и прибыли;

• Четкая связь с маркетинговыми целями клиента коммуникационных и медийных целей, идей и решений кампании, их обоснованность и прозрачность;

• Привлечение всех необходимых, в том числе сетевых, ресурсов агентства для решения стоящих задач, оптимальное использование каждого из них;

• Высокий уровень сервиса на основе глобального стандарта. Таким образом, процесс планирования на основе Vision обретает законченный циклический характер по схеме «Исследование-Идеи-Результат».

Подход Vision внутри агентства реализуется с помощью специальной бизнес-оболочки и системы приложений, образующих эффективное рабочее пространство для всех подразделений и сотрудников. Vision позволяет точнее и эффективнее планировать интегрированные кампании и отслеживать бизнес-результаты, а также объединять все возможности и ресурсы группы.

На вооружении агентства, помимо Vision, есть еще одна система. Source — это больше, чем подход или инструмент для планирования, это операционная система с применением облачных технологий. Source объединяет сотрудников PHD по всему миру для работы над кампаниями клиентов. В основе платформы заложена игровая механика, где любой сотрудник сети может внести вклад в разработку стратегии, предложив свои идеи в режиме реального времени.

С одной стороны, такая геймификация процесса стимулирует более креативный и интерактивный подход к планированию, а с другой — клиенты получают команду из более чем 3 000 человек для работы над брифом.

Платформа Source разработана на базе новейших технологий в сфере маркетинга и интегрирует в себя три основные области:

1. Последние исследования в сфере поведенческой экономики, включая разработки по архитектуре выбора продукта или услуги;

2. Исследования в области нейромаркетинга;

3. Наработки в сфере маркетингового мета-анализа, в частности исследования, проводимые Институтом маркетинга Эренберга Басса.

Отдел стратегического планирования BrandScience в ходе разработки стратегии является связующим звеном между отделами планирования агентства и маркетинговой командой клиента.

Работы по любому проекту сотрудники отдела начинают со всестороннего анализа поступившего клиентского брифа и необходимой маркетинговой информации. По результатам этого анализа вырабатываются рекомендации, которые в дальнейшем кладутся в основу разработок всех направлений будущей стратегии. Все входящие запросы и соответствующие стратегические продукты можно разделить на три группы: стандартные, специальные и дополнительные.

Стандартный стратегический продукт включает в себя, во-первых, уже упомянутый анализ рыночной ситуации по схеме «Товарная категория-Бренд-Потребители». При этом, в соответствии с подходом Vision, основной целью является определение возможных источников развития бизнеса клиента и способов их реализации в коммуникациях. Также на этом этапе выявляются значимые для коммуникаций потребительские инсайты, необходимые для подготовки как креативного, так и медийного предложений. Таким образом, бизнес-задачи клиента обоснованно трансформируются в коммуникационные и медийные задачи.

«Постановка медийных целей для кампании — наиболее «тонкий момент» при разработке стратегии, — говорит Владимир Степанов, директор по развитию продуктов BrandScience. — В Vision для этого есть ряд инструментов, наиболее важными из которых являются Demand Map и Vision Value Chain — они позволяют достаточно лаконично и количественно определить: а) какие из сегментов потребителей являются наиболее приоритетными для бизнеса и б) какие KPI (бизнеса и бренда) необходимо «прокачать» сегодня и в долгосрочной перспективе. И уже после этого становится проще сформулировать и рассчитать, какие медийные инструменты (медиаканалы, типы кампаний, веса и т.д.) будут работать наиболее эффективно».

Далее отделом стратегии выделяются каналы коммуникаций, служащие основой для последующей медийной стратегии и тактики, определяются ключевые периоды и типы планируемых кампаний, после чего процесс переходит в отдел медиапланирования, где вырабатывается детальная тактика медиакампаний, завершающаяся итоговыми медиапланами с баинговой проработкой.

Специализированные проекты касаются отдельных задач, возникающих в работе клиента и требующих стратегической поддержки. Это может быть определение характера коммуникаций бренда в смежных направлениях и нестандартных проектах (спонсорство, кобрендинг и т.д.); первичная оценка эффективности креативных материалов (в том числе зарубежных, адаптируемых к локальному рынку); текущий анализ потребительских и рыночных трендов, способных повлиять на бизнес клиента; анализ активности конкурентов и т.п.

Спектр дополнительных проектов также достаточно широк. Специалисты отдела могут заниматься организацией конференций, брейнштормов, воркшопов с участием клиента и других подразделений агентства; проводить тренинги по брендингу, планированию и медиа для клиентской команды; участвовать в разработке маркетинговой стратегии совместно с клиентом, проводить оперативные опросы для сбора инсайтов и т.д.

Одним из самых необычных и показательных по эффективности кейсов стала разработка стратегии одного из ведущих брендов детского питания в России. В целом планирование заняло несколько месяцев, что совсем не типично для разработки стратегий, но в данном случае было оправдано тем, что процесс планирования проводился «с нуля», в паре с клиентом и в ходе него многие проблемы рассматривались в виде предложений и гипотез, к подтверждению или опровержению которых обе стороны приходили последовательно и совместно. В работе BrandScience над стратегией в полной мере был реализован сетевой подход Vision, в соответствии с которым планирование коммуникационной активности оказалось включено в процесс бизнес-планирования бренда, а отдел стратегического планирования агентства был имплементирован в маркетинговую команду клиента.

Началом работы послужила презентация клиентом своего видения нового позиционирования бренда и совместный брифинг с участием клиентской команды, стратегов BrandScience, представителей его креативного и digital-подразделений.

По результатам анализа полученного брифа агентство провело внутреннюю установочную встречу представителей клиента и команд OMD Media Direction и BBDO Group, на которой было согласовано применение системного подхода к разработке стратегии на основе инструментов Vision и утвержден процесс планирования годовой активности клиента.

Следующим этапом работы явилась расширенная совместная встреча в формате воркшопа, посвященного фиксированию результатов проведенного, согласно подходу Vision, маркетингового анализа (профиль потребителя, аудит бренда и категории) и определению на его основе главных потребительских инсайтов и источников роста бизнеса клиента. Также были сформулированы соответствующие цели маркетинговых коммуникаций.

Второй воркшоп был посвящен представлению и обсуждению ключевых ценностей бренда, идей по их реализации и определению краткосрочных и долгосрочных приоритетов коммуникаций. Маркетинговая команда клиента получила в окончательном виде позиционирование бренда, что позволило ей эффективно презентовать и утвердить стратегию на совете директоров.

Далее агентством были разработаны коммуникационные идеи и решения, обсуждение и принятие которых явилось предметом третьего совместного воркшопа. Представленные концепции предварительно тестировались стратегами с помощью специальных исследовательских инструментов BrandScience — Snapshots. На основании утвержденных идей был сформирован медиамикс кампании и распределены коммуникационные роли каждого из используемых медиаканалов. Началась тактическая проработка кампании отделом медиапланирования.

Финальная презентация клиенту включала в себя полные медиапланы и предварительные сделки по каждому медианосителю. Полная баинговая стратегия и финализированная годовая сделка по медиакампании были представлены на заключительном этапе разработки.

Следует отметить, что в России принцип использования воркшопов только начинает приживаться, тогда как на Западе воркшопы активно и успешно используются уже на протяжении многих лет.

Преимущества такого формата работы — взаимное погружение обеих сторон в сложный и нелинейный процесс планирования и гораздо более эффективное решение возникающих проблем на основе формирования совместных решений. В отличие от традиционного метода «продажи идей и решений» агентством, здесь налицо интерактивность и вовлечение обоих сторон в бизнес друг друга. В итоге — высокая уверенность клиента в качестве разработок и повышение его экспертизы в вопросах маркетинговых коммуникаций.

«Данная практика требует серьезного вовлечения и подготовки не только со стороны сотрудников стратегического подразделения, но и со стороны отдела маркетинга клиента, и стоит отметить, что не все клиенты готовы к вовлечению в длительный по времени процесс, который сопутствует разработке стратегии с проведением воркшопов. И тем не менее я бы настоятельно рекомендовала этот метод, так как результаты такого партнерства впечатляют и оказываются гораздо больше заточенными под задачи и бизнес клиента, чем в случаях, когда работа ведется дистанционно, — отмечает Алена Разбирина, директор по стратегическому планированию BrandSciense. — Более того, владея знаниями и экспертизой разных категорий, мы готовы работать в этом направлении на проектной основе в том числе с теми компаниями, которые на данный момент не являются текущими клиентами медийной группы».