ACG SPYGLASS. Теория и практика. Часть I. Ребенок тоже человек


Конъюнктура | 03 Апреля 2012 | 1

ACG SPYGLASS. Теория и практика. Часть I. Ребенок тоже человек
Дорогие друзья, перед вами четвертый выпуск нашего ежегодного альманаха трендов – ACG SPYglass 2011-12

Этот выпуск несколько отличается от своих предшественников. Во-первых, как и в прошлом году, мы постарались уделить больше внимания анализу тенденций, а не простому перечислению их проявлений. А во-вторых, и это наиболее важно, в четвертом выпуске ACG SPYglass мы рассказываем только о тех трендах, которых находим действительно актуальными и перспективными. А для того чтобы понять, какие тенденции являются таковыми, мы старательно диагностировали их и постарались спрогнозировать их будущее. Именно поэтому в названии этого альманаха указано два года 11-й и 12-й.

Немного теории

Итак, тренд - это закономерность, характеризующая общую долгосрочную тенденцию в изменениях показателей временного ряда. А что же такое тренд для рекламиста? Это некая тенденция потребительского поведения или общественного сознания? А как же быть с технологическими новшествами, которые изменяют и поведение и сознание? Но с другой стороны и они возникают не на пустом месте, а становятся ответом на некие вызовы реальности. И в зависимости от этих вызовов можно классифицировать тренды на макротренды (например, старение населения или глобальное потепление), индустриальные и технологические (технологический ответ на макротренды), тренды общественного сознания (социальный ответ на вызовы макротрендов, например эскейпизм), потребительские тренды.

Предмет нашего исследования – это, прежде всего, тренды общественного сознания, то, как они взаимосвязаны с макротрендами и трендами технологическими, а также то, как они проявляются и существуют в потребительских трендах. Рекламисту в своей работе необходимо быть в курсе тенденций всех уровней и понимать их взаимосвязь, не ограничиваясь только исследованием потребительских трендов, или, что хуже, только их локальных, сиюминутных направлений.

Жизненный цикл тренда можно описать с помощью кривой Гаусса:

ACG SPYGLASS. Теория и практика. Часть I. Ребенок тоже человек

· Тренд зарождается и на этом этапе у него минимальное число последователей;

· Тренд развивается. Все новые и новые люди начинают разделять идеи его составляющие. На этом этапе тренд можно описать фразой «Актуально»;

· Тренд входит в фазу плато. У него максимальное число последователей и проявлений. Тренд копируется и тиражируется. Однако для нас – это сигнал о скором вырождении тренда и потери им своей популярности и значимости. Рекламисту нет смысла обращаться к таким трендам, кампания может просто не успеть начаться до их гибели. Этот этап начало конца.

· Тренд вырождается. Он прекращает свое развитие и его идеи опошляются.  Его популярность падает. Новаторы, развившие этот тренд, отходят от него. Он интегрируется в мейнстрим и более не воспринимается как нечто новое и знаковое. На этом этапе тренд можно описать фразой «Отстой»;

· Тренд умирает. На самом деле очень интересный вопрос, что же происходит с трендом?

Возможно несколько вариантов. Во-первых, проявления тренда, став частью обыденной жизни большинства, более не вызывают ажиотажа и интереса, они просто используются. В качестве примера можно привести телевидение. Во-вторых, тренд может просто сойти на нет, не получив тренда-преемника. Такое нередко происходит с модными тенденциями. В-третьих, возможно полное отрицание старого тренда и становление его смыслового антагониста. Например, потребительское отношение к природе и её ресурсам сменилось экологическим этосом.  И в четвертых, тренд может трансформироваться в нечто новое, качественно отличающееся, но близкое к первоначальным идеям. Происходит смена парадигмы. Идеи, лежащие в основе старого тренда, раскрываются в новом под иным углом в соответствии с запросами времени. Иными словами о том же, но по-другому. И еще один возможный вариант – замирание тренда. В силу некоторых обстоятельств его развитие останавливается, но когда условия изменятся - тренд возродится. Пример замершей, но перспективной тенденции приведен в нашем отчете.

В альманахе ACG SPYglass 2011-12 рассмотрен пример прохождения трендом практически всех стадий жизненного цикла в течение немногим более одного года. И несмотря на то, что проблематика, которую он раскрывает, в начале 2012 года оставалась для российского общества более чем актуальной, сам тренд стремительно терял свою перспективность.

Итак, определимся с понятиями актуальный и перспективный тренд. Они оба сообщают диагноз тренда, но не каждая актуальная тенденция перспективна и наоборот. Актуальный тренд общественного сознания – это тот, который вызывает сильный интерес у общественности, чаще всего это стадия роста, реже стадии плато, но и такое возможно. Замерший тренд не может быть актуальным, но может быть перспективным. Перспективный тренд – это тот тренд, который еще будет расти, развиваться и привлекать к себе новых последователей, который еще можно успеть использовать в рекламных коммуникациях. В отчете рассмотрен пример «опоздания» в эксплуатации тренда. Этот кейс наглядно демонстрирует, что необходимо не только вычленять тренды, но и диагностировать их, а также пытаться прогнозировать, каково будущее тренда: уйдет ли он в небытие или станет началом для целого дерева трендов, изменяющих мир.

Структура альманаха ACG SPYGlass 2011-12

Структура отчета претерпела небольшие изменения и стала проще. Мы отказались от использования понятия «метатренд», а соответственно от выделения крупных разделов в печатной версии.

Вашему вниманию предлагаются шестнадцать наиболее перспективных трендов 2012 года. Большинство трендов включают в себя субтренды - это частные  проявления тренда. Также был выделен один антитренд, т.е. тренд, имеющий противоположную смысловую нагрузку основному тренду.

В своем названии тренд имеет одну цифру, а субтренд – две: первая указывает на номер основного направления, а вторая – порядковый номер частной тенденции.

Еще одно нововведение: под названием тренда представлена краткая информация о выделении актуализации тренда, стадии жизненного цикла, на которой он находится, его перспективность и вероятный прогноз развития.

Мы надеемся, что ACG SPYGlass станет постоянным инструментом в вашей практике. Для того чтобы вам было удобно ориентироваться и перемещаться между разделами, мы сделали подробное содержание, благодаря которому вы сможете найти нужный вам тренд.

Обращайтесь к ACG SPYGlass как можно чаще, ведь он для этого создан.

И не забывайте, трендвотчинг – это постоянный и непрерывный процесс, в который мы постоянно погружены, и приглашаем Вас исследовать актуальные тенденции последнего времени вместе. Знайте, двери нашего кабинета открыты, телефоны и почтовые ящики работают, и мы будем очень рады, если вы станете делиться с нами новостями, наблюдениями и заметками, которые помогут нам в работе над новым выпуском.

1. Ребенок тоже человек

· Выделен в 2010 году как субтренд. Значительно трансформировался и выделился в самостоятельный тренд.

·  Стадия – рост. Перспективный тренд.

· Прогноз – стремительное развитие.

В 2010 году мы выделили этот тренд связи с возникшей в нашей стране конфликтной ситуацией  между представителями ювенальной юстиции и её противниками. В тот момент эта тенденция представлялась субтрендом более широкого направления «Outside толерантности», и мы сделали следующие выводы (более подробно об этом субтренде можно прочитать в прошлогоднем отчете «SPYglass 2010»). Несомненно, государство и общество должны гарантировать ребенку защиту от всех форм насилия, включая домашнее. Однако эта идея таит в себе подводные камни, связанные с чрезмерной протекцией прав детей в ситуации практически полного отсутствия обязанностей. В погоне за счастьем ребенка, которое так и не оказалось достигнутым, общество забывает, что он хоть и маленький, несовершеннолетний, но тоже человек, а значит, тоже должен подчиняться ключевым принципам человеческого общежития. Возможно следующим этапом станет зашита прав мам и пап и введение в международную юстицию понятия права на родительство.

В этом году «Ребенок тоже человек» мы определяем как полноценный тренд, но вовсе не потому, что «ювенальные войны» стали еще острее, а дела по изъятию детей из семей громче, наоборот, общественность привыкла к этим явлениям и они вызывают у неё значительно меньше интереса, чем в прошлом году. Поэтому в этом измерении тренд более не актуален и стал частью нашей повседневности, а не чем-то новым.

Однако, прошлогодня тенденция послужила сигналом о новом, очень интересном тренде. Дабы сохранить некую преемственность мы оставили прежнее название – «Ребенок тоже человек». И рассказывает он о том, что сегодня наступило практически беспрецедентное время, когда ребенок выходит в центр общественной жизни. Не как некий класс, слой общества, не как представители определенного пола, а именно дети и подростки с их правами, потребностями и желаниями будут во многом определять то, что случится в самом ближайшем будущем.

В рамках этой тенденции мы выделили три субтренда, раскрывающие и поясняющие его суть:

1.1. Защитим детей

1.2. Новый экономический субъект

1.3. Они другие

1.1. Защитим  детей

· Первоначально выделен в 2010 году, трансформировался. Актуален и в 2011году.

· Стадия – рост.

· Прогноз – развитие, пока тенденция не станет фактом, закрепленным в том числе на законодательном уровне.

Международный день защиты детей ежегодно отмечается во многих странах мира вот уже более 60 лет. В этот праздник различные организации стараются привлечь внимание общественности к необходимости защиты жизни, здоровья и прав самых юных жителей нашей планеты. Конечно, большее внимание уделяется сиротам, инвалидам, детям, живущим в неблагополучных странах и т.п., для многих из них удовлетворение тех потребностей, которые являются базовыми в пирамиде А.Маслоу, недостижимая мечта – наесться досыта, иметь крышу над головой, быть уверенным, что завтрашний день будет хотя бы не хуже сегодняшнего.

Однако современный мир готовит немало вызовов и для детей из благополучных стран и, казалось бы, благополучных семей. Скорость жизни, её меняющиеся стандарты, информационная нагрузка, с которыми не всегда справляются и взрослые, могут оказаться непосильными для детей и подростков. В частности, 40 лет назад редко можно было услышать от американской школьницы положительный ответ на вопросы, типа «Испытываете ли вы когда-нибудь такое беспокойство, что вам невозможно сконцентрироваться?», «Просыпаетесь ли вы по ночам?» (шкала тревожности Гамильтона). Сейчас же ответ «Да» на такие вопросы – не редкость. Жин Твенг, профессор из Университета Сан-Диего, утверждает, что современная среднестатистическая девочка-подросток обладает бОльшим уровнем тревожности, чем среднестатистическая девочка-подросток 50 лет назад, являвшаяся пациентом психиатрического отделения госпиталя.

Почему современные дети так тревожны и от чего или от кого их необходимо защищать? В рамках нашего анализа мы не рассматриваем проблематику связанную с уголовной ответственностью, а обращаемся только к исследованию тех явлений, которые укладываются в привычную норму.

Во-первых, детей необходимо защищать не от родителей, а от их проблем. Особенность детской психики такова, что нередко дети винят себя за ссоры между отцом и матерью, за их плохое настроение и депрессию. Кроме того,  семейные конфликты зачастую негативно сказываются на ребенке, его здоровье и даже успеваемости. В 2011 году Дмитрий Медведев подписал закон, направленный на защиту прав и интересов детей, а также на предотвращение злоупотребления своими правами одним из родителей в ущерб интересам ребенка и другого родителя. Но достаточно ли этого? Нет. Гораздо важнее создавать психологические центры семейного консультирования и образовывать население, обучая навыкам эффективного решения конфликтов, в том числе семейных, общения с детьми в сложных ситуациях и объясняя, что визит к психологу не превращает человека в сумасшедшего, что это совершенно нормально, так же как визит к любому врачу. Международное агентство фотографии 180 Аmsterdam при содействии SIRE (Foundation for Idealism in Advertising) подготовили проект, посвящённый разводу. Целью кампании является демонстрация того, как сказанные в пылу горячки слова родителей могут запасть в душу ребёнку и повлиять на всю его дальнейшую жизнь. Главная мысль кампании, которую хотели донести создатели: "То, что ты говоришь во время развода, запоминается на всю жизнь".

Во-вторых, это защита детей от взрослых, в том числе от их родителей. Опять же мы не касаемся девиантного поведения, проявления которого попадают в компетенцию УК и ювенальной юстиции. Летом 2011 года психолог Юлия Рублева опубликовала в ЖЖ  пост-манифест против крика на детей, поддержанный многими читателями и имевший немало перепостов. Автор привлекает внимание к ситуации, когда отцы и матери вымещают свою усталость, гнев и, возможно, беспомощность на собственном ребенке. И рассказывает она вовсе не о родителях-извергах, ненавидящих свои чада, а о среднестатистических семьях с детьми, которыми заполнены наши аэропорты каждое лето: «многие люди ведут себя похожим образом, значит это соответствует общественным» нормам, это допустимо. Похоже, эмоциональное насилие по отношению к детям - норма в нашем обществе. Вам нравится такая норма?» Тенденция в данном случае – это, конечно, не крик на детей, а то, что он не престает быть нормой. Еще один момент связан с посторонними взрослыми, часто бездетными, обычно обостряющийся в отпускной сезон. В частности,  появившееся в сети и подержанное многими пользователями предложение открыть «бездетные» рейсы. Какое это имеет отношение к нашему тренду? Прямое. Подобные предложение не что иное, как отношение к детям, как к «недочеловекам», «второсортным», лишним, мешающим «нормальным», «полноценным» взрослым людям. Прекрасно, что руководство «Аэрофлота» отвергло это предложение.

В-третьих, необходимо защищать права детей не только те, которые постулированы Конвенцией о правах ребенка. Например, нужно ли защищать права нерожденного ребенка? Эта проблема стала актуальной в 2011 году в рамках дискуссии по поводу подготовленного под руководством РПЦ законопроекта об ограничении права женщины на аборт. Любопытно, что в США даже феминистки и сторонницы абортов предлагают обратить внимание на эту проблему и подчеркивают, что в данном случае речь идет не только о женском теле, а о том, что  в животе растет не «гриб», а будущий человек, и предлагают ужесточить меры по абортам на поздних месяцах беременности. С другой стороны, на западе усиливается тенденция защиты прав не просто меньшинств, а тех, кто в принципе не может их отстаивать. Это касается не  только детей, но и даже животных.

Другой пример, право на самовыражение, насколько широки его границы. Нормально ли, что дети 11-13 лет поют в эпатажной панк-рок группе, тематика песен которой – «человеческие страхи, которые выходят за пределы человеческого сознания и материализуются в бытовом мире, в космосе, в других мирах и даже в мире, основанном на страхах». Это оренбургская группа «Климбатика», все музыканты и исполнители в ней дети. Взрослые под руководством А. Белова пишут им песни, снимают клипы и налаживают выпуск сувенирки. Дела у ребят идут хорошо. Как замечает басист группы Люцифер Де Воланд: «Творчество «Климбатики» оцениваю классно. Я всем доволен, только еды на репетициях мало! Заказывайте по две пиццы на человека». Появление и успех этой группы - следствие не только их эпатажности, но и того, что дети сегодня становятся практически полноценными потребителями в том числе и музыки, но об этом наш следующий субтренд.

Еще один спорный пример, касающийся защиты прав ребенка на самовыражение, – это случай пятилетнего британца Зака Эйвери, который сообщил своим родителям, что хочет быть девочкой. Родители приняли его выбор. Психологи подтвердили диагноз – расстройство гендерной идентичности. И сейчас малыша  поддерживают медицинские специалисты, а в школе даже сделали "гендерно нейтральный" туалет для его мальчико-девочковых потребностей. Мама Зака говорит: "Я бы хотела, чтобы мой сын вернулся. Но я уважаю его выбор. Если он хочет на всю жизнь остаться женщиной, что ж, так тому и быть. Такие случаи очень часто происходят, просто ни родители, ни специалисты не желают на них реагировать и помогать детям". Это пример подводит нас к четвертому направлению.

В-четвертых, очень важно защищать детей от них самих и их желаний, которые по сути являются навязанными им. Для иллюстрации рассмотрим ситуацию, касающуюся скорее девочек, чем мальчиков, но являющуюся очень показательной. 40 лет назад одежда для семилеток отличалась от одежды для семнадцатилетних, сейчас же нет никакой разницы между одеждой, рассчитанной на девочку в 1-м классе, и в 10-м. Майки с надписями «Да, но не с тобой» сейчас продают восьмилетним. Также в продаже можно найти купальники для 1-3 годовалых малышек с плавками-стрингами и обязательным «верхом» - она же девочка, а для леди чуть-чуть старше, но еще не достигших пубертата, купальники с вставками увеличивающими грудь. Мамы жалуются, что не могут найти нормальную эргономичную одежду для своих крошек, а понятие «сексуально» заменяет понятие «красиво». Даже если опустить из анализа вопрос педофилии, мы все равно сталкиваемся с тем, что современные дети притворяются по-взрослому сексуальными, таким образом, у них исчезает возможность прожить время, которое психологи называют «среднее детство»: между 8 и 12 годами, возраст Пеппи-Длинный Чулок, когда девочка может наслаждаться приключениями и узнавать себя, как человека, не задумываясь, насколько она сексапильна. 

В 2011 году европейская общественность была возмущена фотосессией Vogue, для которой позировала десятилетняя модель. Возмущение вызвало то, что девочка была одета, накрашена и принимала позы, как взрослая и сексуальная женщина. Французская девочка красива, как и все 10-летние девочки, но все же большая часть англичан требует ввести цензуру на подобные фотоснимки в их стране - они слишком тревожны. Эксперты настаивают на том, что подобные фотосессии наносят психологические травмы детям-моделям, от которых требуют изображать сексуальную зрелость.

Другая проблема детей связана не только с восприятием себя и красоты, но и  с общением в сети, - это активное использование фотошопа для ретуширования своих фотографий, чтобы виртуальный собеседник или поклонник находил девушку более красивой и привлекательной. Это явление сигнализирует о нескольких проблемах, как минимум – непринятие себя и своей внешности и неготовность к реальному общению. Эксплуатация такой уязвимости детей и подростков опасна и недопустима, примером можно считать выпуск компанией «Донской табак» сигарет «Sweet dreams» c упаковкой, ориентированной на молодежь. Это вызвало «широкий общественный резонанс» и производитель был вынужден изменить оформление пачки.

Конечно, направления и сферы защиты ребенка не ограничиваются только четырьмя рассмотренными нами, но именно эти четыре сегодня можно считать наиболее «трендовыми».

1.2. Новый экономический субъект

· Актуализировался в 2011 году.

· Стадия – стремительный рост. Перспективный тренд.

· Прогноз – развитие, пока тенденция не станет фактом, закрепленным в том числе на законодательном уровне.

Экономические субъекты — это субъекты экономических отношений, принимающие участие в производстве, распределении, обмене и потреблении экономических благ. Можно ли считать таковыми детей и подростков? Давайте рассмотрим этот вопрос подробнее.

По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг»,  объем рынка товаров для детей ежегодно увеличивается на 20–25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20–22 млрд. Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам. Более того, сегодня ребенку зачастую не нужно просить деньги у родителей – большинство виртуальных услуг (игры, оценки и т.п. в соцсетях и многое другое) оплачиваются через смс, когда необходимая сумма просто снимается со счета телефона, деньги на который кладут родители, ведь им важно, чтобы чадо всегда оставалось на связи.

Современные дети, как потребители, обладают специфическими особенностями, отличающими их от взрослых:

· для них являются нормальными и естественными  покупки через Интернет и по телефону,

· они не любят ждать и скучать,

· они умеют домысливать, но не очень любят фантазировать,  привыкнув к быстрому и готовому

· они стремятся к независимости, но сторонятся самостоятельности и ответственности

· хотят быть в «теме» и быть популярным среди друзей.

Постепенно эти дети вырастают и становятся уже взрослыми консьюмерами, но насколько изменятся их привычки? Вряд ли они научатся ждать или прекратят делать шопинг через сеть.

Интернет помогает детям не только потреблять, но и зарабатывать деньги.

Например, третью по популярности социальную сеть в США MyYearBook создали даже не студенты, а старшеклассники. В ноябре 2011-го проект был куплен социальной сетью Quepasa за $100 миллионов. Нашумевший в 2010 году сервис chatroulette.com был создан семнадцатилетним московским школьником Андреем.  Не только социальные сети и блогхостинги позволяют заработать юным дарованиям. Тринадцатилетняя американка Леанна Арчер запустила свою линию средств по уходу за волосами и уже зарабатывает порядка $180 000 в год. А тринадцатилетний житель Огайо продает ароматические свечи с «мужскими запахами»: свежеиспеченной пиццы, жареного бекона, новой перчатки для игры в бейсбол, свежескошенного газона и древесных опилок.

Как мы видим, лица, еще не достигшие совершеннолетия, уже вполне способны и имеют инструменты для почти полноценного участия в экономике. Почему почти? Потому что большинство стран ограничивает возможности ведения экономической деятельности для несовершеннолетних. Однако и это может быть не помехой для настоящих предпринимателей: юная Эшли Куоллс, создательница ресурса whateverlife.com, на котором можно скачать темы и оформления для MySpace.com, заработала за три года существования сайта свой первый миллион долларов. Для дальнейшего развития проекта была вынуждена уйти из школы и добилась признания себя совершеннолетней на три года раньше.

Эта тенденция представляется перспективной и многообещающей, и возможно, очень скоро средний возраст целевой аудитории, на которую мы ориентируемся, делая рекламу, снизится лет на десять, а это значит, что изменятся не только сами продукты, но и, в первую очередь, принципы их продвижения.

1.3. Они другие

Диагноз:

· Выделен в 2011 году.

· Стадия – рост.

· Прогноз – в ближайшие несколько лет перспективная тенденция.

По данным «Афиши», опубликованным в номере 2-15 мая 2011:

· 90% московских школьников (МШ) зарегистрированы в «ВКонтакте»

· 48% МШ регулярно пользуются торрентами

· 47% МШ не пользуются домашним телефоном

· 40% МШ не смотрят телевизор или смотрят очень редко

· 42% МШ считают, что в последние 5 лет в России стало жить лучше

· Им не хватает денег, безопасности и чистого воздуха

Дети, рожденные после 2000-го года, появились на свет во время ускоренных компьютеризации и интернетизации общества. По мнению экспертов, такие дети -  в полной мере «цифровое» поколение, представителям которого легче будет устанавливать контакт с компьютером, чем друг с другом. Часто можно наблюдать как, например, трехлетний ребенок сам заходит на yоutube и находит любимые мультфильмы, не умея писать и читать и даже не имея представления об Интернет-поиске.

Их иное восприятие мира, отношение к нему, а значит и те изменения, которые они внесут в него, можно разделить на следующие основные  направления: физическое, материальное и идейное, психологическое.

Начнем с первого. Мышку, тач-пад и уж тем более тач-скрин ребенок осваивает раньше и проще, чем клавиатуру, и еще раньше, чем овладевает навыком письма. Их руки, ладони, пальцы привыкают с легкостью манипулировать устройствами ввода и растут, подстраиваясь под этот навык, поэтому им скорее всего грозит  туннельный синдром запястья. Игрючи, как должное они воспринимают технологии, с которыми их родители познакомились в сознательном возрасте, а дедушки и бабушки не освоили вовсе. Наличие кнопок ими воспринимается, как нечто излишнее, ненужная роскошь: зачем они, если можно просто ткнуть в экран пальцем? Тумблер для них не переключатель, а неправильно прочитанное название сервиса визуальных микроблогов tumblr.com. Современные дети не знакомы и с трудом понимают значение устройств, которые были понятны и интересны тем, кто всего на 15-20 лет старше их: диапроектор принимают за портативный обогреватель, удивляются устройству кассетного плеера и не могут освоить дисковый телефон.

Журналистка Вера Шенгелия сетует, что она с трудом может мотивировать свою семилетнюю дочь читать, сложнее только оторвать ее от компьютера или айфона. Женщина признает, что вероятно, требуя от своего ребенка интереса к чтению, а не к тыканью в экран, она похожа на динозавра, потому что «современная жизнь устроена таким образом, что тыкать не бессмысленно. Более того, любая современная программа, приложение, игра, устройство, что угодно еще, устроено именно таким образом, чтобы человек тыкал, тыкал и наконец дотыкался до нужного результата».

Взрослые осознают, что они совершенно иначе взаимодействуют с технологиями и устройствами, чем их дети. Различий в этом взаимодействии куда больше, чем сходства.

И здесь мы подходим ко второму направлению, психологическому.

Дети, рожденные в новом тысячелетии и в последние несколько лет прошлого, более активны, им сложнее долго задерживать внимание на одном объекте, им сложнее ждать. Вокруг слишком много вызовов, преимущественно информационных, а стандарт «fast life» они впитали с молоком постоянно  занятой матери. Как следствие, эти дети повышенно возбудимы, впечатлительны, непоседливы и менее послушны. В результате, нас ждет гиперактивный социум, в котором люди будут отличаться большей потребностью в новизне, поиске ощущений, меньшей терпеливостью и терпимостью, склонностью к повышенной конфликтности.

Вероятно, что такие дети будут стремиться к автономности и аутизации, сводя к минимуму контакты с реальным миром, который сложнее и опаснее виртуального. Интернет с его возможностями общения, совершения покупок, оплаты услуг, ведения бизнеса или работы на дому позволит им это, а ухудшающая экологическая ситуация и скученность в больших городах только усилит желание не выходить из дома.

Важно сказать и о повышенной тревожности, которые испытывают современные дети. Её причины и в ситуации в стране, и в мире, и в родном городе, в семье, когда родители сами с трудом справляются с общественными вызовами и нагрузками, в шкале информации, обрушивающейся на них и многом другом.

Подведем итог. Новое поколение с детства «на ты» с гаджетами и технологиями, они будут стремиться ко все более простым по юзабилити устройствам, но большинство из них будет мало понимать, как они работают. Имея возможность,  благодаря Интернету, не выходить лишний раз из дома и не тратить время на перемещения, очереди и т.п., у них будет  больше времени на себя и свое развитие, но доступность и чрезмерное обилие информации могут привести к клипизации мышления и его инертности, когда чтение книги будет заменяться просмотром комиксов по её мотивам. Проводя больше времени наедине с собой, эти дети в будущем станут большими индивидуалистами, чем их родители и тем более, чем бабушки и дедушки. Этот индивидуализм в купе с гиперактивностью и отсутствием терпения усилит консьюмеризм (но он будет иного толка, т.к. скорее всего изменятся принципы демонстративного потребления), а также трансформирует политическую систему и способы коммуникации между ней и новыми гражданами. Скорее всего углубится проблема отцов и детей. Эти индивидуалистические тенденции будут способствовать ухудшению демографической ситуации в развитых странах, а значит и усилению конфликтной ситуации между коренным населением и мигрантами.

Несмотря на то, что складывается довольно пессимистичная картина, важно помнить о том, что практически у каждого крупного тренда есть свой антитренд. В данном случае нам поможет тенденция к девиртуализации, которую мы выявили в 2010 году. И дело не только в том, что виртуальная реальность не заменит живое общение, но и в том, что это новое поколение, более импульсивное и нетерпеливое, не будет пассивно потреблять технологии, созданные их родителями (которые они к тому же воспринимают как должное, а не как чудо), а будут стремиться к чему-то более яркому, интересному и захватывающему, к тому, что может дать только настоящая жизнь.

 

ACG SPYGLASS. Теория и практика. Часть I. Ребенок тоже человек

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии

Loreleya | 03.04.2012, 18:45
как сложно все

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама