«Любит, не любит»: зачем социальные сети скрывают лайки и как это отражается на маркетинге влияния

Социальные сети на глобальном уровне и на российском рынке начали массово отказываться от лайков. Раньше и дальше других на эту территорию зашел Instagram — тестовый проект компания запустила еще в апреле 2019 г., в июле программа была полноценно опробована в нескольких странах, а с ноября она внедрена практически по всему миру. С августа их сокрытие в пробном режиме применяет «ВКонтакте», а в сентябре о введении аналогичных изменений сообщил Facebook.

Основной причиной изменений платформы называют заботу о психическом здоровье пользователей — отказ от лайков должен снизить конкуренцию на платформе и снять давление, вызванное социальным одобрением. Однако лайки — это не только мерило качества публикаций, но и один из инструментов оценки популярности инфлюенсеров. Возникает вопрос, как упразднение унифицированной валюты повлияет на отношения рекламодателей с блогерами.

Сокрытие лайков повлияет на вовлеченность пользователей

После запуска программы Instagram по скрытию лайков в Австралии, Бразилии, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии компания Instascreener проанализировала 16 млн публикаций блогеров, чтобы понять, как проект повлиял на их работу. В период тестирования вовлеченность пользователей снизилась почти на 20%, а после официального релиза еще на 11%. Однако сами площадки в долгосрочной перспективе надеются на обратный эффект, согласно внутренним прогнозам на основе больших данных, рассказали изданию CNBC источники в Facebook.

Руководство Facebook и принадлежащего ему Instagram исходят из логики, что снижение давления приведет к росту количества пользователей. Это, в свою очередь, повысит рекламные возможности площадок.

«Основная причина отказа от лайков — это негативное влияние на психологическое состояние пользователей и, как следствие, снижение вовлеченности среди пользователей, которые переживают из-за количества лайков и реже заходят в приложение. С помощью скрытия лайков, возможно, площадке удастся повысить уровень вовлеченности и тем самым увеличить охват среди аудитории для официальной рекламы Instagram», — Маргарита Шмакова, Social Media Group Head в агентстве SOVA Digital.

«Причин отказа от лайков несколько. Во-первых, это забота о пользователях соцсети — люди уделяют лайкам слишком много эмоционального внимания. Открываешь ленту и думаешь: “А у Зинки-то больше лайков, чем у меня”. Помните случай, когда девочка лила слезы, что ей лайки не ставят? Во-вторых, речь идет о качестве контента, ведь в интересах Instagram создать условия для генерации действительно интересного контента. Есть еще и третья возможная причина — вовлеченность подписчика в контент. Если исключить из процесса лайканье на автопилоте, то пользователь станет “вознаграждать” понравившийся контент иными способами, например, напишет комментарий», — креативный директор Feedstars Руслан Богданов.

Блогеры никуда не денутся, но их жизнь изменится

Рекламодатели использовали и другие метрики популярности инфлюенсеров,  еще до сокрытия лайков. Так, в интервью Business Insider про расценки на рынке некоторые блогеры в Instagram рассказывали, что запрашивали у брендов $100 за каждые 10 тыс. подписчиков. Опрос рекламодателей, проведенный компанией WFA в 2018 г. показал, что главным критерием эффективности лидера мнений для 96% брендов являются просмотры и охват, а 80% оценивают блогеров по уровню вовлеченности пользователей.

Может сместиться фокус и на оплату за действие пользователя (CPA, Cost per Action), считает SMM-стратег компании Tinuiti Амар Брейтвейт. Поможет в этом инструмент размещения в записи ссылок на товары, представленный Instagram в октябре этого года. Для компаний такие отношения представляют большую ценность и снижают риск накручивания трафика, убежден он.

К тому же пока непонятно, исчезнут ли лайки совсем на этой платформе, или они просто не будут отображаться в ленте, отмечает Руслан Богданов. По его мнению, скрытие лайков не должно повлиять на популярность инфлюенсеров, так как основной интерес для пользователя представляет именно контент. А для рекламодателей на первом месте стоят не конкретные показатели в виде количества сердечек, а эффективность вложенных денег.

«На популярность крупных инфлюенсеров и брендов это значительно не повлияет, качественный контент по-прежнему будут смотреть, лайкать и комментировать», — согласна Маргарита Шмакова. Но скрытие счетчика спровоцирует волну новых блогеров, которые не будут переживать о статистике, уверена она. В разрезе отношений с рекламодателями это заставит инфлюенсеров вести более активную коммуникацию.

Скрытие лайков снизит вариативность мошеннического трафика

Проблема мошеннического трафика считается особенно актуальной для индустрии маркетинга влияния — в исследовании WFA 96% рекламодателей называют качество аудитории инфлюенсера главным условием для сотрудничества. При этом в 2018 г. бренды потеряли на накрученных показателях Instagram-блогеров $102 млн, по данным Point North Group (сейчас IZEA).

После отказа платформ от видимых лайков снизится вариативность мошеннических схем. Для Instagram работа ферм устройств и активное использование ботов в последние годы были особенно больной темой, вспоминает генеральный директор Influential Райан Детерт. Он считает, что нововведение станет серьезным ударом по экономике накрутки.

«Насколько нам известно, работать со сторонними приложениями, с функциями масфола и другими функциями автоматизации, стало совсем тяжело благодаря новым алгоритмам Instagram. Что разработчики подобных сервисов придумают дальше — вопрос», — считает Руслан Богданов.

«Скрытие лайков не решит проблему с «накруткой» лайков у блогеров и может способствовать росту популярности накрутки комментариев», — сомневается Маргарита Шмакова. «Количество лайков остается доступным для просмотра автора публикации. В процессе сотрудничества блогеры будут предоставлять скриншоты статистики аккаунтов агентствам/брендам и, скорее всего, продолжат использовать сервисы “накрутки” для получения предложений о сотрудничестве», — уверена она.

Увеличат ли агентства/бренды объем рекламных закупок напрямую у платформ?

«Скорее всего, нет, потому что этот показатель (лайки) не связан с продажами или знанием продукта напрямую, он показывает положительную реакцию на пост. Возможно, подписчик даже не заметил продукт, возможно, лайк поставлен на автомате. Гораздо эффективнее заставить пользователя углубиться в контент, чтобы раскрыть информацию о продукте: оставить комментарий, поделиться в своих сториз, отметить человека и прочее», — Руслан Богданов, креативный директор Feedstars.

«Уже несколько лет наблюдается увеличение рекламных бюджетов на digital-инструменты и вместе с этим увеличение объема закупки рекламы в социальных сетях. Площадки, в свою очередь, регулярно выпускают новые возможности для рекламодателей. Рост объема закупок рекламы напрямую у платформ будет расти, независимо от скрытия количества лайков», — Маргарита Шмакова, Social Media Group Head в агентстве SOVA Digital.