Обзор рынка indoor-рекламы. Ключевые игроки, инвентарь, объемы рынка
AdIndex представляет результаты масштабного исследования возможностей сегмента рекламы внутри помещений (indoor).
Обзор состоит из 4 частей:
- Показатели развития indoor-сегмента. Объемы рынка, вклад в общие показатели, динамика 2012–2018 гг.
- Рейтинги крупнейших операторов по оборотам и прибыльности бизнеса в 2018 году
- Рейтинги ключевых игроков по качеству оказываемого сервиса. Общий рейтинг и рейтинги по девяти параметрам. Исследование 2019 года
- Справочник компаний. Инвентарь, медиаметрия, география. Данные по состоянию на ноябрь 2019 года.
Показатели развития indoor-сегмента
Экспертным советом Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объемы изучаемого рынка оцениваются с 2012 года. Именно с этого момента появилась возможность прослеживать динамику и вклад indoor-рекламы в общие индустриальные показатели.
Объемы рекламы в средствах ее распространения, млрд рублей, без НДС
Источник: АКАР
Темпы роста изучаемого сегмента не всегда коррелируются с общими тенденциями развития медиарекламного рынка. Так, в 2014 и 2016 годах indoor-рынок демонстрировал отрицательную динамику на фоне общего, довольно заметного, роста. В остальные периоды рынок показывал позитивные значения динамики, хотя и меньшие, чем в целом по отрасли.
Динамика объемов медиарекламного рынка и indoor-рынка
Источник: АКАР. Объемы приводятся в млрд рублей, без НДС
Объемы indoor-сегмента, включая рекламу в кинотеатрах, млрд рублей, без НДС
Источник: АКАР. Объемы приводятся в млрд рублей, без НДС
Вклад indoor-сегмента, включая рекламу в кинотеатрах, в объем рынка по оценке АКАР
Источник: Расчеты AdIndex на основе данных АКАР
КРУПНЕЙШИЕ ИГРОКИ
Изучение бизнес-показателей
Для составления рейтинга ключевых игроков была изучена открытая финансовая отчетность операторов, подаваемая ими в государственные органы — Федеральную налоговую службу. На основе публикуемых данных был подготовлен первый рейтинг финансового состояния indoor-операторов.
Используемый подход
За информацией о финансовых показателях операторов AdIndex обратился к открытому реестру налогоплательщиков, опубликованному на сайте Федеральной налоговой службы.
Данные о юридических лицах, в рамках которых компании-операторы осуществляют свою деятельность, собирались в открытых источниках и согласовывались с компаниями в рамках подготовки к публикации наряду с полученными сведениями об операционных результатах за 2018 год. Для тех случаев, когда компании не соглашались с получившимися оценками, не комментировали их, а также если отсутствовала возможность согласования, данные в публикации приведены справочно, о чем даны соответствующие уточнения.
Принципы включения компаний в исследование
В рейтинг включены все значимые indoor-операторы, информацию о деятельности удалось экспортировать из открытой отчетности. Специфика бизнеса некоторых из них состоит в том, что indoor-бизнес является лишь одним из направлений операторской деятельности. Например, компании «МашРеклама», «Лайса», VideoPlanning и некоторые другие управляют, помимо indoor-конструкций, и другим инвентарем.
Поскольку исследовательский инструментарий не позволяет выделить в общей операторской деятельности indoor-срез, получившиеся цифры следует рассматривать с точки зрения оценки общего финансового положения операторов, а рейтинг считать частью исследования, принимая во внимание присутствие в нем компаний со смешанной инвентарной палитрой.
Исключения из оценки
В исследование включены операторы, сохраняющие свою деятельность в 2019 году. Компании, передавшие управление своими конструкциями другим подрядчикам, в рейтинг не вошли. Примером может служить IQ Media, передавшая полномочия по управлению кампаниями на инвентаре сети отделений «Почты России» агентству Allen Media/VideoPlanning. Нет в рейтинге и компаний, прекративших свою деятельность в 2019 году, в частности 1VG и Vita Media Group.
В случае невозможности идентификации юридических лиц включить компанию в оценку также не удалось. Поэтому в рейтинге отсутствует часть игроков, показатели которых не поддаются оценке в рамках принятого подхода, например, компании Novikov TV, Crocus TV и оператор управления размещениями в ТРЦ IKEA/MEGA.
Также при составлении рейтинга не учитывались финансовые результаты индивидуальных предпринимателей, поскольку они освобождены от обязанности вести и сдавать бухгалтерскую отчетность и непрозрачны для анализа. У операторов, использующих в структуре бизнеса как ООО, так и ИП, при расчете рейтинга учитывались данные только юридических лиц. Если оператор осуществлял свою деятельность через несколько юрлиц, их показатели объединялись в консолидированную оценку.
В итоговый рейтинг вошел 41 оператор Indoor-рекламы, которые были проранжированы по выручке и финансовому результату (прибыли/убытку).
Лидеры рейтинга по обороту 2018
*Показатели включают объемы размещения на конструкциях наружной рекламы и другие операторские сервисы
Суммарно на 42 компании, участвующих в исследовании, пришлось 11,2 млрд рублей совокупного дохода. Топ-10 участников рейтинга аккумулировали 75% этой суммы. Отличие от объема рынка АКАР, которая оценила в 2018 году изучаемый сегмент в 3,8 млрд рублей, может объясняться уже озвученным допущением исследования, согласно которому в показателях учитываются результаты от всех видов деятельности, в том числе не связанных с Indoor-составляющей.
Лидеры рейтинга по прибыльности 2018
*Показатели включают объемы размещения на конструкциях наружной рекламы и другие операторские сервисы
Факт лидерства в обоих рейтингах компаний, оперирующих возможностями транспортных узлов и аэропортов, объясняется высоким спросом рекламодателей на контакты с аудиторией, сосредоточенной на этих площадках. Из топ-10 по доходности в 2018 году пять компаний-лидеров по прибыльности представляют именно сегмент авиа- и железнодорожных перевозок.
РЕЙТИНГ ОПЕРАТОРОВ ПО КАЧЕСТВУ ОКАЗЫВАЕМОГО СЕРВИСА
На сервисных рынках финансовые показатели являются важной, но не единственной характеристикой деятельности компаний. Не менее существенным фактором при выборе коммуникационного подрядчика является пользовательский опыт и исследования, построенные на его изучении, — Customer Voice.
В сентябре 2019 года AdIndex провел опрос компаний, занимающихся закупкой indoor-рекламы с целью составления рейтинга игроков по качеству оказываемого сервиса. Исследование проводилось как среди специалистов агентского рынка, так и среди прямых заказчиков. Опросная панель была сформирована на основе заявок операторов, которые предоставили контакты своих заказчиков для анкетирования), а также через обращения напрямую в крупнейшие закупочные холдинги.
Байерам предлагалось оценить операторов indoor-инвентаря по 9 критериям по пятибалльной шкале.
Всего в исследовании приняли участие 71 специалист из 49 компаний, в т. ч. Code of Trade, GroupM, Media Instinct, OMD OM Group, Posterscope, Publicis Media и др.
Основные результаты
Лидерами рейтинга по совокупности показателей стали компании Mediapole (оперирует возможностями аэропорта «Домодедово»), Logic Media (продает размещения на АЗС) и Sport Media Group (входит в Sport Media Alliance, размещает рекламу в спортивных и фитнес-центрах).
В рейтинге по доходам компании занимают 28, 8 и 20 места соответственно, в исследовании по прибыльности бизнеса – 17, 6 и 13 места. Оба лидера рейтинга качества — Mediapole и Logic Media — не согласовав цифры, взятые из открытой отчетности ФНС.
Качество цифровых конструкций
Качество статичных носителей
Уникальность аудитории
Охватность в своем сегменте
География присутствия
Адекватность стоимости и системы скидок
Оперативность взаимодействия
Технологичность
Качество дополнительных сервисов
Получившиеся оценки являются результатом усреднения ответов респондентов, согласившихся на участие в опросе, и не претендуют на отражение мнения всей индустрии. Как и другие качественные исследования, результаты презентуют лишь часть мнений специалистов, приглашенных к анкетированию. Рассматривать рейтинг следует как объединение субъективных позиций конкретных специалистов и выведение среднего результата на их основе.
Компании, не получившие достаточного числа оценок для анализа, в рейтинг не включались. Это не значит, что они оказывают менее качественный сервис, а лишь отражает способность задействованной панели к высказыванию сформированного мнения об их деятельности или отсутствие достаточного опыта взаимодействия.
СПРАВОЧНИК КОМПАНИЙ
В ходе опроса операторов были получены данные о рекламных возможностях 21 компании. В справочнике содержится информация о количестве и типах продаваемых площадок, географии присутствия, основных аудиторных показателях, типах и расположении конструкций и т. д. Информация приведена отдельно по цифровому и статичному инвентарю.
Нашли ошибку? Напишите нам.
Подготовлено: Ирина Пустовит