Интернет-рынок и данные: кто в ответе за прозрачность?

Модераторами сессии выступили Борис Омельницкий, президент IAB Russia, и Ксения Болецкая, редактор отдела медиа ИД «Ведомости». В первой части дискуссии они обсудили с Антоном Афанасьевым, Digital technology & Data governance Lead Unilever, Львом Глейзером, советником генерального директора Mediascope, Элиной Исагуловой, вице-президентом и коммерческим директором Mail.Ru Group, Леонидом Савковым, коммерческим директором «Яндекса», и Марией Колосовой, генеральным директором GroupM, вопросы стирания границ между медиа, цифровую трансформацию маркетинга, ценность и роль данных, умение с ними работать, а также ответственность профессионального сообщества за прозрачность рынка. Публикуем основные тезисы выступлений экспертов.

Идеальный digital для рекламодателя

Антон Афанасьев, Unilever

Обращаясь к рынку, Антон Афанасьев заявил, что экосистема цифрового будущего должна быть нацелена на то, чтобы сделать опыт взаимодействия потребителя с интернет-средой более персонализированным и увлекательным. Реализация этой задачи во многом будет зависеть от подхода к управлению большими данными:

●     предоставления потребителю открытой и достоверной информации о технологии сбора и инструментах управления собственными данными, собираемыми игроками цифровой экосистемы;

●     наличия у рекламодателя экспертизы и технологий, позволяющих построить и вести цифровой профиль потребителя, а также возможность предложить ему максимально релевантные продукты и решения в любой момент времени;

●     открытости паблишеров и ритейлеров к возможности делиться данными с рекламодателем, чтобы обеспечить персонализацию во взаимодействии с потребителем и построение полноценной маркетинговой воронки;

●     готовности к взаимодействию и обмену данными не только посредством прямых соглашений между конкретными партнерами, но и в рамках общей экосистемы, объединяющей всех партнеров, задействованных в коммуникации с потребителем.

Помимо работы с большими данными, ключевую роль играет коллективная ответственность индустрии за качество информационной среды, с которой сталкивается пользователь в интернете. Множество проведенных исследований подтверждают, что в большинстве случаев может пострадать не только пользователь, но и бизнес:

●     80% пользователей готовы отказаться от покупки, если видят рекламу продукта рядом с «опасным» контентом. К опасному в данном случае можно отнести контент, разжигающий ненависть, содержащий информацию про терроризм, сайты с вредоносным программным обеспечением и даже порно. Более того, в 70% случаев пользователи готовы возложить вину за подобный негативный опыт на бренд, реклама которого появилась рядом (источник: исследования BSI);

●     69% готовы отказаться от бренда из-за слишком настойчивого сбора данных (источник: опрос Accenture);

●     погоня за монетизацией в итоге приводит к тому, что пользователь сталкивается с обилием рекламных форматов, которые зачастую перекрывают друг друга. Как результат — рост блокировщиков рекламы;

●     лишь 42% всей размещаемой рекламы может быть увидено пользователем. Возникает вопрос — а кто заплатил за оставшиеся 58% невидимого инвентаря? (источник: исследования Sizmek);

●     значительные потери бюджетов рекламодатели испытываются от фрода, так называемого «нечеловеческого» трафика. По данным компании Adobe, за 2018 год 28% всего прошедшего через сайты компании трафика были признаны «нечеловеческими».

В Unilever обеспокоены подобными цифрами и верят, что будущее цифровой экосистемы будет зависеть от ответственного отношения всей индустрии и желания бороться за комфортную среду для пользователя, в которой бренды смогут качественно доносить свои ценности. Эта задача напрямую связана с миссией компании Unilever — строить бизнес, основываясь на совокупности социальных, экономических и экологических факторов. Именно поэтому Unilever приняла решение о запуске как на глобальном уровне, так и в России платформы Unilever Trusted Publishers. Ее задача — определить критерии включения паблишеров в реестр доверенных поставщиков, выявить зоны, требующие усовершенствования, а также в согласии с партнерами наметить план скорейших внедрений этих изменений.

Эволюция через технологии

Элина Исагулова, Mail.ru Group

Сегодня рекламодатели хотят видеть четкий, измеримый и прозрачный результат. Для каждого типа бизнеса он может быть своим. Компаниям нужно использовать технологии, которые предоставляет рынок, — только трансформируясь и адаптируясь, каждый бизнес может достигать конкретных целей. 

Площадкам, селлерам и агентствам важно менять подход к работе с клиентами. Необходимо не только показывать свои возможности, но и «надевать шляпу рекламодателя»: понимать цели бизнеса, а также потребности, преграды и инсайты компании. Только изучая воронку, можно сгенерировать необходимый эффект. В противном случае партнеры продолжают жить в параллельных реалиях и не решают задачи друг друга. Переход к новой модели сотрудничества — это такая же естественная эволюция, как и развитие digital-технологий.

Факторы успеха рекламного рынка

Леонид Савков, «Яндекс»

Сейчас границы между разными индустриями и рынками стираются, весь мир идет к модели платформ, которые начинают создавать совершенно разные сервисы и решать разные задачи. Главный плюс таких платформ — связанность внутри. В России уникальная экосистема, в которой локальные рекламные платформы успешно конкурируют с международными. Все от этого только выигрывают.

Пять факторов, которые будут влиять на успех развития рекламного рынка в России:

1. Digital-инновации, в том числе в традиционных каналах рекламных коммуникаций.

2. Повышение приоритета работы с данными.

3. Еще больше внимания к возврату на вложенные инвестиции (ROI) различных каналов.

4. Переход от массовых скидок к адресным предложениям.

5. Привлечение новых инвестиций в рекламную экосистему со стороны малого и среднего бизнеса.

«Валюта рынка» для экосистем

Лев Глейзер, Mediascope

Данных на рынке бесконечно много, и в Mediascope считают, что сегодня данные избыточны. Рынок не только не может купить все доступные данные, но главное — не в состоянии их обработать. Если эффект от кратковременного воздействия интернет-рекламы, эффективность performance-инструментов рынок может посчитать, то отложенный эффект сегодня слабо анализируется.

Причина кроется в технических идентификаторах, которые стремительно исчезают и чье качество за последние годы существенно снизилось. Mediascope видит будущее не в том, чтобы просто собрать и обработать данные об аудитории площадок, на основе которых потом создадут очередной сет аудиторных таргетингов, а в создании модели, где работа с данными, их передача является валютой рынка. Это существенное изменение, которое ждет рынок в ближайшие несколько лет.

В компании надеются, что, несмотря на существенный перевес роли экосистем на интернет-рынке, экосистемы смогут договориться между собой и поддержать создание такой модели, а та роль независимого арбитра, которую Mediascope выполняет на рынке уже много лет, будет востребована со стороны walled gardens.

Не performance единым

Мария Колосова, GroupM

GroupM активно продвигает тему Brand Safety, а требования к качеству инвентаря включает в контракты с поставщиками. Проблема волнует сейчас всех рекламодателей, и они должны платить только за видимые валидные показы, размещенные в безопасном для репутации контенте. На глобальном уровне включение стороннего аудитора (верификатора) — уже давняя практика, и это становится правилом и на локальном рынке.

Говоря об изменении роли медиахолдинга в эпоху Big data, Мария отметила, что «роль агентства как независимого арбитра никто не отменял, более того — потребность в независимом арбитре и консультанте только возрастает с ростом количества вопросов индустрии. Мы консультируем клиентов, как работать с данными, помогаем находить инсайты.

Отвечая на вопросы коллег, генеральный директор GroupM отметила, что «сейчас главный вызов рекламодателей — достичь грамотного баланса между тактическими кампаниями с краткосрочным, видимым эффектом и построением устойчивого бренда. Здесь нет единой универсальной "пропорции" между long-term- и short-term-инструментами».