Outdoor Галерея. Лучшие кейсы в наружной рекламе
Подборка самых ярких кампаний 2012 года по версии Posterscope Russia
КЛИЕНТ/БРЕНД: Coca Cola / Coke
АГЕНТСТВО: Leo Burnett / Posterscope
КАМПАНИЯ, РЕГИОН: Передай это через бутылку колы / Китай
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: Январь 2012
ЦА: Все 16-24
ЗАДАЧА: Закрепление восприятия Coke как традиционного бренда для Китайского нового года. Увеличение количества молодых поклонников бренда.
СТРАТЕГИЯ: Повсеместное распространение слогана «Передай это через бутылку колы». Выстраивание прочной ассоциации бренда с Китайским новым годом путем создания релевантного контента и его размещения.
РЕШЕНИЕ: Выбор носителей был основан на трафике и связи с Китайским новым годом. В основе плана лежала транспортная сеть, а разнообразные носители в торговых центрах городов помогли вовлечь потребителей в кампанию. Важную роль сыграло творческое исполнение. Бутылки колы высвечивались на гигантском экране. Также ледяные бутылки появлялись в местах, где любят собираться подростки. Были задействованы и автобусные остановки с цифровыми экранами, на которые можно было отправлять поздравления друзьям с помощью SMS.
РЕЗУЛЬТАТ: Участие потребителей было довольно активным в основном благодаря мониторам наружной рекламы, на которые можно было отправлять поздравительные SMS. За четыре недели кампании пришло порядка 10 тысяч пожеланий.
КЛИЕНТ/БРЕНД: GM / Cadillac - ATS
АГЕНТСТВО: Fallon / Carat
КАМПАНИЯ, РЕГИОН: ATS против всех / США
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: Осень 2012
ЦА: Все 25-54 лет, уровень дохода не менее $75 тыс. в год
ЗАДАЧА: Познакомить американцев с достоинствами новой марки. Автомобиль проехал по дорогам Патагонии, Марокко, Монако и Китая, где преодолевал самые серьезные препятствия в мире. Наружная реклама позволяла покупателям отправиться на ATS в кругосветное путешествие и рассказать о своих ощущениях остальному миру. Новые технологии позволили виртуально перемещать потребителей на некоторые самые сложные и экзотические дороги планеты, где они могли «опробовать» новую модель.
СТРАТЕГИЯ: Нужно было достичь максимального охвата в каждом городе и вовлечь потребителей в кампанию. Мы хотели познакомить их с новым ATS, оживив его, и сделали это с помощью технологий дополненной реальности и 3D.
РЕШЕНИЕ: Платформа 3D Chalk Art использовалась в четырех американских городах, каждый из них был связан с ее «побратимом» в мире. Например, в Чикаго рассказывали о Патагонии. Этот регион известен своими сильными ветрами, так что было вполне логично связать его с «Городом ветров». Оживленные нью-йоркские улицы похожи на улицы китайского города, так что там демонстрировали, как ATS справился с туннелем Гулианг. Ветреные трассы Марокко напомнили о Сан-Франциско, а теплый климат и пляжи Монако – о Майами.
РЕЗУЛЬТАТ: Специально для кампании было выпущено приложение «Cadillac ATS 3D против всех» и отдельный сайт cadillacats3d.com. Приложение было создано для того, чтобы люди могли взаимодействовать с рекламными конструкциями, «оживлять» ATS и размещать его на трассах. На сайт зашли 837 человек (620 уникальных посетителей). Из них 38% зашли на сайт с помощью Wi-Fi во время проведения акции. Приложение было загружено 2257 раз. Также были выпущены брендированные карты: их можно было отсканировать, чтобы позже «оживить» ATS. Было установили 56659 сканеров и распространено 31082 карточек.
КЛИЕНТ Carnival Cruise Lines
АГЕНТСТВО:
РЕГИОН: США
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: Январь-май 2012
ЦА: Женщины 40-60
ЗАДАЧА: Привлечь 40-летних мам с одним-двумя детьми, веселых, легких на подъем и ищущих очередное веселое приключение для своей семьи, и которые до сих пор ни разу не пользовались услугами Carnival Cruise.
СТРАТЕГИЯ: Подчеркнуть, что круиз – это весело, и что Carnival Cruise всегда близка к своим клиентам, путем размещения рекламы на главных портовых рынках и использования интересных, новаторских и ярких носителей, которые были способны охватить большую аудиторию и взаимодействовать с потребителями несколько раз за день в нескольких местах
РЕШЕНИЕ: В местах с максимально высокой проходимостью и плотностью населения, большую часть которого составляли представители нашей целевой аудитории, были размещены рекламные щиты.
В Нью-Йорке, чтобы охватить и пассажиров, добирающихся на работу из пригородов, был задействован транспорт.
Уличные форматы – автобусные остановки, киоски и новостные стенды – использовались для большего охвата: чтобы люди могли видеть рекламу во время рабочего дня или отдыха. В расстановке носителей ориентировались на семейные пригороды и на многолюдные торговые центры и офисные зоны. Крыши такси и телевидение использовалось для того, чтобы донести послание Carnival до людей на улицах Нью-Йорка. Благодаря GPS, табло, установленные на крышах такси, показывали, как далеко пассажиры находятся от ближайшего порта.
Также, чтобы оживить идею о круизе и вызвать шумиху, была размещена яркая и заметная реклама на стенах.
РЕЗУЛЬТАТ: Согласно данным отдела аналитики Carnival, в городах, где активно работала наружная реклама, значительно увеличилось количество пассажиров круизных лайнеров. И их там было гораздо больше, чем в местах, где наружная реклама не использовалась (хотя телевизионная кампания там была масштабной).
КЛИЕНТ/БРЕНД: Beiersdorf / Nivea
АГЕНТСТВО: DraftFCB /Aegis Deep Blue / Posterscope
КАМПАНИЯ, РЕГИОН: США, Нью-Йорк
ВРЕМЯ ПРОВЕДЕНИЯ: Ноябрь 2011 – декабрь 2012
ЦА: Женщины 18-49
ЗАДАЧА: Традиционно наружная реклама в рамках предновогодней кампании Nivea была несколько ограничена, чтобы уложиться в стандарты продолжительности кампании на мониторах Таймс-Сквер. Posterscope было необходимо разработать интегрированный подход, объединяющий наружную рекламу с другими каналами, чтобы добиться большего охвата и более массовых обсуждений предновогодней программы.
СТРАТЕГИЯ: Были запланированы постоянно происходящие уникальные действия в самом сердце Таймс-сквер, рассказывающие о философии Nivea, с одновременным присутствием в социальных сетях – чтобы в кампании соединилось использование опыта потребителей и атмосфера праздничного сезона.
РЕШЕНИЕ: Posterscope построил первую в истории NIVEA интерактивную зону под названием «Киоск поцелуев». Он работал на Таймс-сквер на протяжении четырех недель – вплоть до нового года. Бюджет был максимизирован для оплаты трех больших экранов, на которых транслировались послания NIVEA в режиме реального времени.
Покупатели могли посетить «Киоск поцелуев», размещенный во флагманском магазине Aeropostale. Там их встречали послы NIVEA, которые фотографировали их, а также презентовали образцы фирменного бальзама для губ и, конечно, знаменитую голубую шляпу.
Снимки загружались напрямую на страницу бренда в Facebook и отображались на всех цифровых экранах на площади. Таким образом, покупатели получали свою минуту славы. Те, кто находился за пределами Таймс-сквер, сами могли загрузить свои фотографии на страницу в Facebook, откуда они пересылались прямо на экраны.
Кампания целиком была проведена за счет социальных сетей. Без каких-либо других каналов внешнего продвижения «Киоска поцелуев».
РЕЗУЛЬТАТ: Охват составил свыше пяти тысяч человек – и это только те, кто заходил непосредственно в «Киоск». Почти полмиллиона человек взаимодействовали с кампанией через Facebook. В целом «Киоск» посетили 5100 человек, и 1700 фотографий были загружены на страницу в Facebook. На ней размещено более 485 тысяч отзывов о кампании.