6 основных правил outdoor-рекламы

1. Шесть слов для билборда, или Краткость – сестра таланта

Учитывая тот факт, что билборды мы видим на ходу, нужно помнить, что на вдумчивое чтение у нас нет времени. В среднем по отрасли на чтение рекламного щита тратится не более шести секунд. Соответственно, вам нужно уложиться в шесть слов, чтобы попытаться донести свое сообщение. Можно дописать еще парочку – в зависимости от их длины и легкочитаемости. Но как правило, чем меньше слов, тем лучше. Краткость дается нелегко, но заголовок размером с хороший параграф просто никто не прочтет. А это значит, что если вы рекламируете сложносочиненный бренд, товар или услугу, – держитесь от билбордов подальше.

2. Билборд должен быть заметным, но не отвлекать внимание надолго

Билборды по больше части нацелены на автомобилистов, мотоциклистов, велосипедистов и пешеходов (вот почему у вас есть всего несколько секунд, чтобы донести ваше сообщение). И тут перед рекламодателем встает дилемма: вам надо, чтобы вашу рекламу заметили, но вы не хотите нести ответственность за страшные, да даже за незначительные, несчастные случаи. Wonderbra, благодаря своей рекламе Hello Boys, знает это как никто. Водители были так захвачены видом обнаженной Евы Херциговой, что врезались в столбы, отбойники и даже друг в друга. Таким образом, отвлекая людей посредством других рекламных носителей, с билбордами надо быть аккуратнее.

3. Это неподходящее время для прямого ответа

Есть рекламные щиты, испещренные номерами телефонов и интернет-адресами, владельцы которых, вне всяких сомнений, знают, что 99,9% людей, увидевших их рекламу, не бросятся тут же звонить или регистрироваться на сайте. Рекламный щит – это вторичный носитель. А это значит, что он идеально подходит для рекламы бренда или конкретной кампании, но не может отвечать за выполнение всей тяжелой работы. Если вы хотите более тесного общения со своей целевой аудиторией, используйте рекламу в прессе, на телевидении, по радио, отпечатайте листовки, сделайте сайт и займитесь прямой почтовой рассылкой. Но билборды не подходят ни для чего, кроме короткого сообщения. Однако, если адрес вашего сайта или номер телефона вынесены в заголовок и несут смысловую нагрузку, то это выход.

4. Билборды должны быть умными, но не слишком

Скучные рекламные щиты все игнорируют. Более интересные привлекают внимание и производят впечатление. Зато чересчур умные будут потеряны для вашей аудитории. Обычно вам не хочется, чтобы рекламный щит заставлял людей чесать головы в раздумьях, что бы это значило. Сложные визуальные метафоры в данном случае не подойдут. Они превращают рекламу в головоломку, дарят аудитории чувство превосходства над теми, кто не справился с решением. Но билборды должны быть проще. Будьте умными, веселитесь, но не предлагайте людям решать задачки, которые не решил бы и Эйнштейн. Вы в рекламном бизнесе, а не на конкурсе «Самый умный».

5. Чем билбордов больше, тем лучше.

Один билборд стоит недешево. Но он также и неэффективен. Будучи массмаркетными носителями, они, тем не менее, нуждаются в поддержке. Так что вам нужно больше билбордов, И нужно, чтобы их заметило как можно больше народу. У каждого щита в крупных городах есть рейтинг под названием Gross Ratings Points (GRP). Он основан на трафике, заметности, местоположении, размере, и так далее. Этот рейтинг выставляет балл от 1 до 100. Если щит получил 50 баллов, это значит, что как минимум 50% населения этого района будут сталкиваться с вашей рекламой как минимум раз в день. Так что если у вас один билборд, то шансы, что ваша реклама станет заметной, меньше, чем если бы у вас было пять.

6. Не говорите, а показывайте.

Творчески поработайте над идеями рекламы для билбордов. Плоские билборды – это стандарт. Но вовсе необязательно, чтобы они были нормой. Вы можете использовать 3D, движущиеся элементы, интерактивные элементы – вы можете даже анимировать свой билборд. Нет причин выпускать еще один большой статичный принт. Это ваша возможность сделать что-то привлекающее внимание и запоминающееся, так что воспользуйтесь ею. Плюс этого в том, что вы сможете получить дополнительные отзывы в прессе – и совершенно бесплатно. Недавний пример – билборды, сравнивающие непристегнутого водителя с рогаткой. О них много говорили по разным новостным каналам. Цена 3D-щитов может быть выше, чем у обычных билбордов, но они окупят себя неоднократно.