Обзор рынка наружной рекламы Поднебесной от Posterscope China

Тренды развития

ООН-рынок в Китае активно развивается, но его положительная динамика вызвана общим ростом экономики страны. Заметный скачок в развитии за последние десять лет вызван огромными инвестициями в инфраструктуру outdoor-индустрии. По мнению аналитиков, в следующее десятилетие рост обеспечат города третьего и четвертого уровней (уездные и волостные центры*). В этих небольших населенных пунктах у владельцев конструкций еще достаточно возможностей создавать новые форматы и размещать рекламу в новых местах. Кроме того, в этих городах продолжает уверенно расти уровень потребления.

На рынок благотворно повлияли крупные события – Всемирная выставка в Шанхае, Чемпионат мира по ушу 2012 года, XXIX Олимпийские игры, а также региональные мероприятия (например, Азиатская олимпиада в Гуанчжоу в 2011 году).

В 2011 году значительный рост бюджетов обеспечили клиенты, чей бизнес связан с работой в интернете. Именно эта группа рекламодателей вкладывала значительные венчурные капиталы в коммуникационный рынок и местный телеком (China Mobile, China Unicom и China Telecom). Росту активности «интернетчиков» способствовала жесткая конкурентная борьба среди подобных фирм.

Однако уже в прошлом году эта динамика ощутимо замедлилась из-за общей экономической неопределенности в мире. Несмотря на это, появление новых рекламодателей и носителей в Китае помогло сохранить позитивную картину.

Инвентарь: спрос и предложение

На сегодняшний день digital-OOH составляет не менее трети объема ООН-рынка в Китае и пользуется популярностью у клиентов. Билборды и другие форматы покупаются более избирательно, буквально по одному – в зависимости от места размещения. В Китае нет ни национальной, ни региональной, ни даже городской сети щитов, зато цифровой сегмент в стране распространен повсеместно – на улицах, в метро, торговых центрах и т.д.

Именно поэтому в китайской наружной рекламе нет понятия «общенациональная» или «региональная» кампания. Все планируется для каждого конкретного города и меняется в зависимости от особенностей этих городов.

Тем не менее, крупные владельцы инвентаря в стране есть. Абсолютным лидером по числу носителей является JCDecaux. Бизнес оператора поделен на пять совместных предприятий, которые управляют разными сегментами рынка (например, аэропорты, автобусы, метро) и работают независимо друг от друга. В свою очередь, Clear Сhannel присутствует в Китае как совместное предприятие с White Horse, и обе фирмы являются крупнейшими операторами рекламы на автобусных остановках. У CBS также есть несколько носителей этого формата, но его присутствие на рынке не так значительно.

В числе крупных игроков есть и местные компании. Первым по величине национальным оператором считается компания Focus Media, которой принадлежат цифровые экраны в офисных и жилых зданиях, торговых центрах и супермаркетах. Особо стоит отметить  компании Tulip и Advision & Phoenix, которые владеют цифровыми носителями на автотрассах (digital LED-экраны на основных магистралях) и Airmedia (цифровая сеть в аэропортах страны).

Местные digital-операторы более сосредоточены на продажах и поддержании высокой рентабельности; иностранные компании делают упор на исследования и демонстрацию рекламодателям эффективности сегмента OOH.

Аналитика

Общей схемы оценки эффективности OOH-размещения в Китае нет. У крупнейших компаний – JCDecaux  и Clear Сhannel – есть собственные исследовательские программы в этой сфере, однако они не являются мультиформатными, и потому при планировании применяются ограниченно.

В Китае работают три исследовательские компании (в том числе, TNS), и все они могут рассчитать эффективность проведенных кампаний. Но эти данные будут относиться к конкретным флайтам и не могут применяться к общей картине.

Posterscope China занимается исследованием потребления outdoor-рекламы. Известны также прогнозы Hyperspace относительно предполагаемой рентабельности тех или иных кампаний, связанных с цифровой коммуникацией.

Национальные особенности

В Китае между наружной рекламой в городах и на трассах есть ряд различий. На шоссе в основном используются крупноформатные щиты (по принятой классификации суперборды или суперсайты). Конструкции размещены на ключевых участках трасс, обычно в 100 метрах друг от друга.

В городах также популярны крупноформатные носители, но обычно их вывешивают на стенах зданий (как брандмауэры). В важных городских зонах – особенно в центре – сформирован устойчивый спрос на цифровые экраны больших размеров,  рекламу на остановках общественного транспорта и в киосках. Станции метро и платформы также считаются выгодным местом для размещения.

Но все же самым популярным носителем в Китае являются цифровые экраны, вмонтированные прямо в стену здания (ими управляет Focus Media). Учитывая, что такие конструкции имеются на очень большом количестве зданий,  можно утверждать, что это  –  наиболее эффективный носитель в стране.

Любая реклама в стране проходит через утверждение правительственными цензорами, что увеличивает время, необходимое для размещения кампании на улицах. Все конструкции эксплуатируются на основе арендных договоров. В создании правил функционирования отрасли китайские власти играют ключевую роль.

* — Официальное административно-территориальное деление в КНДР