Три в одном. Как важно быть заметным, отличительным и значимым
Идеальный баланс для конкретного бренда определяется товарной категорией и основным методом монетизации: экономии на масштабах или получением ценовой премии бренда
Эксперты в области маркетинга давно обсуждают секреты достижения успеха в своей отрасли. Многие практики утверждают, что ключевым фактором выступает дифференциация, умение быть непохожим на остальных. Другие полагают, что главное – это заметность продукта в критически важный момент совершения покупки. При этом есть много экспертов, утверждающих, что важнее всего создание позитивного отношения покупателя к бренду, демонстрируя людям значимые преимущества бренда.
Со своей стороны, мы хотели бы высказать предположение, что в этой дискуссии ошибочен сам изначальный посыл. Основываясь на результатах тысяч исследований ценности брендов, а также недавнем революционном пилотном проекте Millward Brown, который свел воедино нейрофизиологию и данные исследований о поведении покупателей, мы установили, что финансовый успех брендов зависит от всех трех этих качеств. Идеальный баланс для конкретного бренда определяется товарной категорией и основным методом монетизации: экономии на масштабах или получением ценовой премии бренда.
Три качества, и все - важные
Успешные бренды потому и успешны, что они предлагают значимое преимущество, заметны и отличаются от окружения. У каждого из этих трех элементов есть собственная концепция и определенная история. Дифференциация, т.е. «отличительность» бренда была краеугольным камнем в маркетинговой теории успешных продаж с 1940-х годов, когда Россер Ривз (Rosser Reeves) ввел термин «уникальное торговое предложение» (Unique Selling Proposition). Однако по мере того как достичь реальной дифференциации становилось все сложнее и сложнее на рынках, где разница между товарами свелась к разнице между товарными категориями, маркетологи обратились к альтернативе - стратегии создания брендов. Например, в последние годы многие маркетологи приняли идею, согласно которой, бренды должны выстраивать отношения с потребителями. Соответственно, они начали работать над тем, чтобы наполнить свои бренды значимым преимуществом – обычно это делалось за счет улучшения восприятия продукта и укрепления эмоциональной связи. Другие практики предпочитают полагаться на заметность бренда. Несмотря на то, что создание осведомленности (awareness) о бренде всегда принималось в качестве одной из основных задач бренд-маркетинга, продолжается дискуссия по поводу того, является ли этот параметр важным в качестве предпосылки к повышению ценности бренда (brand
equity), или же концепция заметности (которая выходит за рамки собственно осведомленности) на самом деле выступает наиболее важным фактором при покупке.
Доказательство: бренды, восприятие и поведение
Характеристики успешных брендов
Наиболее успешные бренды не полагаются только на наличие значимых преимуществ, или только на свою уникальность, или только на заметность – они сплетают все эти три качества вместе. В своей статье в Millward Brown Point of View под названием “China’s Top 50: Much Progress but More to Do” Питер Уолш приводит подробности поразительных успехов китайских брендов, которые являются значимыми, уникальными и заметными. Аналогичный анализ глобальной базы данных, созданную в Millward Brown Optimor в ходе исследования BrandZ TOP-100 показывает ту же картину: бренды, имеющие высокие показатели по всем трем указанным параметрам, сильнее других.
У значимых, уникальных и заметных брендов доля в продажах, обусловленная их силой (strength of the brand), может быть втрое превышать значимость таких факторов как наличие в торговле (availability) и промо-акции. Кроме того, такие бренды могут поставить цену на 14 процентов выше, а их рост в стоимостном выражении в среднем на 6 процентных пунктов выше, чем у брендов с низкой значимостью, уникальностью и заметностью.
Понимание потребительского восприятия
Итак, мы знаем, что успешные бренды обладают значимостью, отличительностью и заметностью, но для достижения максимального маркетингового эффекта нам нужно знать больше. Мы должны понять, как эти качества бренда воздействуют на восприятие потребителей - с тем, чтобы повлиять на принятие решений о покупке.
Эффект заметности понять довольно легко. Заметность дает бренду преимущество из-за основанного на привычках поведения людей. В магазине покупатели принимают решения о выборе бренда, полагаясь на используемые ими обычно психологические схемы упрощения или эвристику. Одним из таких эвристических методов является придание большей важности той вещи, которая ранее уже была известна. Иными словами, выбор делается в пользу наиболее заметного бренда (the most salient brand).
По сравнению с фактором заметности, роль значимости бренда в принятии решений потребителями является сложной, поскольку она включает в себя как когнитивное познание, так и психологическое воздействие. Тем не менее, мы вполне можем оценить степень значимости брендов с помощью некоторых простых и прямых вопросов. В своей книге «The Branded Mind» Эрик дю Плесси (Erik du Plessis) развивает идеи Антонио Дамасио (Antonio Damasio) и предполагает, что простые вопросы о том, как воспринимается бренд, и насколько хорошо он удовлетворяет потребности потребителя, могут быть использованы для обобщения совокупного воздействия функциональных ассоциаций и восприятий на решение о выборе бренда. Мы используем подобные вопросы, чтобы измерить и определить степень значимости брендов. Таким образом, интерпретация теории Дамасио, которую предложил дю Плесси, помогает нам понять, как значимость бренда влияет на выбор потребителя.
Из этих трех критических элементов, отличительность наиболее часто упускается из виду. При этом некоторые эксперты утверждают, что отличительность – это всего лишь частный случай значимости. Аргументом является то, что благодаря дифференциации бренд предлагает нечто, чего нет у других, при этом эффект был бы такой же, как если бы бренд предлагал нечто лучше, чем у других. В любом случае, бренд становится просто более значимым. Тем не менее, эксперименты в области поведенческой психологии показали, что в ситуациях, когда схожие альтернативы конкурируют друг с другом, они все становятся менее привлекательными, а если один из вариантов стоит особняком от остальных (даже если разница не слишком значимая), этот вариант становится более привлекательным.
Эти эксперименты, как правило, касаются обоснованных решений потребителей, в которых участвуют относительно незнакомые предметы или концепции. Таким образом, эти выводы наиболее применимы в том случае, когда по какой-то причине нормальные привычки потребителя нарушаются, и он анализирует менее знакомые бренды. Это может объяснить, почему отличительность является одним из наиболее сильных признаков будущего роста, как это отметила Хелен Ферн (Helen Fearn) в своей статье 2010 года «Growing a Strong Brand: Defining Your Meaningful Point of Difference».
Бренды выиграют еще больше, если смогут предложить элементы отличительности, являющиеся действительно важными, даже если эта важность лишь временная или мимолетная. Вот мой личный опыт взаимоотношений с тремя различными брендами безалкогольных напитков. В студенческие годы я не был большим поклонником Red Bull. Я не чувствовал личную связь с этим брендом, и мне не особенно нравился его вкус. С другой стороны, у меня было достаточно теплое восприятие Pepsi, и нравился его вкус. В целом, Pepsi был более значимым для меня. Тем не менее, проблема Pepsi состояла в том, что мое восприятие Coca-Cola было еще более теплым, и я предпочитал вкус этого бренда. Так что я, как правило, выбирал не Pepsi, а Coca-Cola. Но во время некоторых вечеринок Red Bull воспринимался как единственный напиток, способный дать нужное сочетание энергетического заряда и социальной принадлежности. В результате, я практически никогда не покупал Pepsi, но иногда покупал Red Bull, и в эти моменты я был готов заплатить за него высокую цену, потому что у него не было альтернативы.
Наверно, было бы справедливо сказать, что я выбирал Red Bull, потому что это был самый значимый бренд для моих потребностей на тот момент. В известном смысле, его отличительность была «всего лишь частным случаем значимости». Однако для маркетологов, важнейший вывод состоит в том, что бренды, достигшие такого особого состояния (способности предложить что-то по-настоящему отличительное), выбираются чаще, при этом они могут ставить более высокую цену.
Наблюдение за потребительским поведением
Полученные данные о характеристиках успешных брендов и последние открытия в области психологии принятия решений подчеркивают важность значимости, отличительности и заметности. Но можем ли мы количественно оценить влияние каждого из этих элементов на объем потребительских покупок и цены?
Чтобы разобраться в этом, мы в Millward Brown запустили революционный глобальный пилотный проект. Мы связали ответы респондентов с их фактическим покупательским поведением, а также с нейрофизиологическими данными, чтобы получить полную картину того, как первичные эмоциональные реакции в сознании людей ассоциируются с восприятием брендов и, в свою очередь, влияют на покупательский выбор. Это исследование позволило выявить наиболее эффективные способы оценки значимости, отличительности и заметности брендов, а также подтвердило, что это, действительно, три наиболее важных факторов влияния бренда на покупательское поведение.
Вклад каждого из этих трех качеств был разным - в зависимости от того, что мы изучали: объем покупки или цену. Для повышения объемов продаж, бренд прежде всего должен быть значимым, а также заметным. Отличительность чуть менее важна. Значимость – это также самое важное качество для обоснования премиальной цены. За ней (по степени важности) следует отличительность, а заметность не столь важна. Конкретные пропорции зависят от категории. Мы можем их измерить количественно, чтобы помочь в выработке маркетинговой стратегии.
Выводы для маркетологов
Маркетологи, спросите себя: за счет чего ваш бренд собирается повышать доходы? За счет наращивания объемов продаж или за счет продажи по более высокой цене? Лишь очень немногие бренды способны достичь успеха на обоих этих направлениях – повысить объемы продаж и цену на свою продукцию.
Сделайте свой бренд значимым
Какую бы цель вы ни ставили перед собой (повышение объемов или цены), в любом случае, ваш бренд должен быть значимым. Поэтому задайте себе следующие вопросы: Соответствует ли ваш бренд функциональным потребностям потребителей? Доносит ли ваша маркетинговая коммуникация до потребителей значимость бренда? Насколько хорошо люди воспринимают это сочетание маркетинговой коммуникации и функциональности?
Из тех брендов, которые мы анализировали в пилотном проекте, среди наиболее значимых были Coca-Cola и British Airways. Оба бренда добились этого статуса, благодаря тому, что их продукт прекрасно соответствует базовым потребностям потребителей, а также благодаря маркетингу, который поднял бренды на эмоциональный уровень и сформировал хорошее восприятие со стороны потребителей.
Обеспечение объемов продаж через заметность
Если ваша цель – повысить объемы продаж, то следующим по важности фактором (после значимости) является заметность. Однако не следует толковать заметность просто как высокую осведомленность потребителей о бренде. Наш пилотный проект подтвердил, что заметность лучше всего измерять в сочетании с потребностями категории. Например, у бренда British Airways высокая осведомленность среди потребителей по традиционной шкале (первый бренд, который приходит в голову при упоминании категории авиакомпаний в Великобритании). Но когда мы применили метод оценки заметности, основанный на потребностях, то наиболее заметным брендом оказался EasyJet. Причина в том, что бренд EasyJet создал очень сильную ассоциацию с низкой ценой - одной из самых важных потребностей в категории. Соответственно, для создания заметности вы должны не только кричать громче конкурентов, но при этом кричать о том, что является актуальным для потребностей данной категории.
Чтобы поставить более высокую цену, нужна отличительность
Если вы стремитесь продавать свой бренд по более высокой цене, вам следует сосредоточиться на своей отличительности. Примеры отличной дифференциации дает нам Apple – бренд с самой высокой капитализацией в мире (по данным BrandZ Top 100 за 2011 год). И хотя у Apple высокие показатели по всем параметрам, наиболее выдающиеся достижения этого бренда почти в каждой категории и в каждой стране касаются его отличительности. В основе этого успеха – неизменная инновационность продуктов Apple. Но Apple идет за рамки функциональной дифференциации, проецируя уникальные личностные качества и четкий набор ценностей.
Не все инновационные продукты могут завораживать потребителей, как это делали Macintosh, iPhone и iPad, но все владельцы брендов должны работать над созданием аспектов настоящей дифференциации своих продуктов. И даже если возможности для функциональной дифференциации ограничены, бренды по-прежнему должны стремиться дифференцироваться своими личностными качествами и набором ценностей.
Сила - в совокупности всех трех элементов
Наиболее успешные бренды не только значимы, не только отличительны и не только заметны – они сильны во всех трех этих аспектах. Не следует пользоваться близорукой моделью выстраивания бренда, при которой упор делается только на один из трех ингредиентов. Так можно потерять значительную часть потенциала бренда. Осознайте важность всех трех элементов и найдите наиболее перспективное маркетинговое направление с учетом потребительских инсайтов, своих знаний о категории и целей бренда.
