Качественная оценка рынка цифровой наружной рекламы США

В сегменте Out of Home в США насчитывается свыше миллиона цифровых экранов. В целом OOH составляет около 4,4% от общего бюджета национального рекламного рынка. В 2012, по предварительным оценкам OAAA (отраслевого объединения игроков рынка, Outdoor Advertising Association of America – прим. ред.), объем сегмента составит $6,5 млрд. В настоящий момент не существует единого источника данных по расходам на цифровую рекламу, но, по оценке  PQ Media, это порядка 25-38% от всех затрат на OOH.

«Подвижная природа формата позволяет поддерживать релевантный контент, приближающий потребителей к покупке. Сейчас за пределы своих домов выходит больше людей, чем когда-либо раньше, и они активно пользуются личными коммуникаторами. Если направить их техническую активность в DOOH-инфраструктуру (DOOH, Digital Out of Home), это существенно разнообразит возможности проведения динамичных кампаний», – отмечают в Posterscope USA.

Уравнение с известными

DOOH является чрезвычайно привлекательной формой коммуникации, по мнению специалистов Posterscope USA. В первую очередь  благодаря существенному росту количества мест, где установлены цифровые конструкции и есть возможность воздействовать на аудиторию. Причем в Posterscope не считают, что цифровой OOH-формат является неким узкоцелевым инструментом. «Мы запускаем такие кампании на всех направлениях: продуктово-брендовых, автомобильных, финансовых, туристических. Рекламируем алкогольные напитки, розничные магазины, производителей мобильных телефонов - в зависимости от целей», - отмечают в эксперты агентства.

Несмотря на определенные планировочные сложности, плюсы DOOH перевешивают его минусы. Технологические преимущества и общедоступность позволили включить этот канал в медиамикс наряду с телевизионной, мобильной и интернет-рекламой – в этом случае цифровая наружка предстает, как еще одна система, поддерживающая видеоформат.

«Этот носитель существенно более интерактивен, чем традиционные медиа.  И не важно, происходит ли взаимодействие через сенсорные экраны и другие интерфейсы, или через конвергентные технологии, использующие мобильные телефоны и социальные сети. В digital-OOH коммуникация с потребителем происходит в комфортной и проактивной среде», - уверены эксперты Posterscope USA.

Ограничения и возможности

Использование формата регулируется общими стандартами, принятыми для наружной рекламы. Единственная разница заключается в том, что в цифровых носителях на движущемся транспорте не могут использоваться полноформатное видео и анимация, так как это отвлекает водителей. В некоторых местах не дозволяется включать звук, особенно, если это места вроде вокзалов, где транслируются сообщения службы безопасности и другая информация, важная для пассажиров.

Кроме того, этот формат нуждается в дальнейшей стандартизации измерений – в настоящий момент в США стандартов мониторинга DOOH нет. Индустрии еще предстоит поработать над этим, чтобы оценить возврат инвестиций клиентов.
В цифровом пространстве работает множество операторов, начиная с крупных продавцов экранов – таких, как Clear Channel и CBS Outdoor – до мелких. Цифровая наружка обычно сосредоточена на билбордах, чаще продается сетевыми пакетами. Вместе с тем возможности рекламы в закрытых помещения обычно более гибкие, за счет особенностей полноформатного видео. В некоторых местах (торговых центрах, на вокзалах и т.д.) также доступны интерактивные опции. Цифровые носители начинают занимать все более заметное место в поездах и на станциях метро – не только за счет множества экранов, но еще и благодаря тому, что на все большем количестве станций появляется Wi-Fi. Это предоставляет дополнительные возможности для динамических сообщений и взаимодействия с потребителями.

Не ТВ

Наиболее частые ошибки в DOOH-коммуникациях связаны со слабым креативом, считают специалисты. Либо эти же кампании создавались для телевидения и «попали» на уличные экраны без каких-бы то ни было изменений. Другие типичные промахи – создание слишком «навороченного» интерактивного элемента, из-за которого потребитель мгновенно теряет интерес к рекламе. Или же выигрыш оказывается слишком незначительным, чтобы потребители в чем-то участвовали. Например, если вас заставили кликать на различные значки на разных экранах и все это только для того, чтобы оказаться на каком-то сайте.

Сроки подготовки цифровых кампаний могут быть разными. Планирование программ, где задействованы интеграция в социальные сети и мобильные технологии, может занять до полугода. Однако гибкость медиаканала позволяет подготовить и реализовать проект всего за несколько дней. Это зависит от готовности творческой составляющей. «Мы всегда просим как можно больше времени, но посильные задачи решаем максимально быстро. Например, об акции одного безалкогольного напитка нас проинформировали буквально в последнюю минуту, и мы смогли распланировать и провести национальную цифровую кампанию за четыре дня», – рассказывают в Posterscope USA.