Никки Мендоса, OMD EMEA: «Российский рынок рекламы все больше уходит в интернет и на мобильные платформы»

- С чем связан ваш нынешний визит в Россию? Какие изменения произошли на мировом рынке рекламы и медиа? Как изменится в связи с этим стратегия OMD EMEA?

- В последнее время я все чаще приезжаю в Россию. Во-первых, ваша страна представляет огромный интерес как крупнейший рекламный рынок Европы. Во-вторых, Россия стала серьезным игроком в сравнении со странами Дальнего и Ближнего Востока, Африки. И глупо было бы это игнорировать. Кроме того, здесь представлены одни из самых крупных мировых рекламодателей, например, McDonald’s, Pepsi Co и пр.. Поэтому, приезжая в Россию, мне важно взаимодействовать не только с командой таких компаний, но и с их партнерами. Мы должны быть на сто процентов уверены, что наши сервисы и рекламные продукты работают максимально эффективно и доходят до адресата. Такая работа начинает выстраиваться еще на уровне глав компаний. Скажем, глава Pepsi Co. недавно попросил меня оценить, насколько компания конкурентоспособна именно на российском рынке. И для этого, естественно, мне необходимо было прилететь сюда и на месте лично во всем разобраться. Полагаю, что в этом году я еще как минимум четыре раза посещу Россию. Это связано и с тем, что некоторые из наших клиентов – мировых глобальных компаний – хотели бы расширить свой бизнес в России. Они просят нас активно поддержать эти инициативы.

- Какие тенденции в рекламной индустрии вы бы отметили?

- Прежде всего, усиление роли интернет-технологий и цифровых платформ в решении рекламных задач. Это касается и работы нашей собственной международной сети. Мы активно используем цифровую интеграцию в нашей новой глобальной операционной системе Vision. И к концу марта мы планируем на основе этой платформы запустить специальное компьютерное приложение, которое позволит объединить в одну информационную базу все страны, где присутствует OMD. В России эта система появится, скорее всего, в апреле.

Сейчас стало обычным делом, когда рекламные кампании сначала появляются в интернете или в мобильных приложениях, а уже потом «подхватываются» традиционными медиа. Это особенно заметно на примере интернет-видео, с каждым годом становящееся все влиятельнее во всех смыслах. Российский рынок только начинает набирать обороты в этих областях. Однако все впереди. И, скажем, на примере Великобритании или североевропейских стран видно, что успешно запускать огромные по своим масштабам рекламные проекты на основе мобильных технологий вполне возможно. Поэтому наша задача на сегодня – более детально изучить успешные кейсы и попробовать применить их в реалиях российского рынка.

- Какую оценку вы бы дали российскому рынку мобильных технологий и коммуникаций?

- Я считаю, что он находится в фазе активного развития. И мне кажется, что ключ к успеху – это  активное экспериментирование. Причем и к нам это тоже относится. Со своей стороны, мы бы хотели, чтобы наши российские коллеги все чаще заявлялись в этом сегменте рынка. Если даже у них что-то не будет получаться, по крайней мере, мы будем знать, что это не работает в России. И этим опытом мы сможем поделиться с нашими клиентами в регионе.

- На ваш взгляд, какие инструменты глобальных рекламных рынков работают в России, а какие нет? С чем это связано?

- Мне не всегда нравится, когда эксперты разделяют понятия локального и глобального рынка. Я твердо уверена, что по мере своего развития мировой рекламный рынок постепенно сотрет грань между этими терминами. Я всегда говорю международным коллегам – мы все являемся в какой-то степени «гражданами мира», мы более не живем в однополярном мире, где какая-то идея или продукт сначала рождается в одном конкретном месте, а потом распространяется. Мы живем в глобализированном обществе, где Россия играет одну из важнейших ролей, и ее влияние будет только увеличиваться. Поэтому что имеется в виду под словом «локальный» или «международный»? Я уже не знаю.

Могу сказать, что мы начинали свою деятельность на мировой арене с мыслью, что локальный и международный рекламный рынки стоило бы четко разделять. Но по мере своего роста мы стали убеждаться в том, что особой разницы-то между ними нет. Хотя такое разделение иногда полезно иметь, когда речь заходит о начале разработки каких-то специфических стратегий и их активации в той или иной стране. Скажем, в разных странах различная социально-культурная атмосфера, правовые системы, технические возможности и так далее. Поэтому всем нашим клиентам пытаемся донести мысль о том, что все мы являемся частью мирового сообщества, где СМИ и рекламная отрасль все больше становятся глобализированными. Понятия «локальный» и «международный» постепенно исчезнут, так же как и термин «цифровые коммуникации» со временем исчезнет, потому что все коммуникации будут цифровыми.

- Со времени прихода OMD в Россию, как, по вашим наблюдениям, изменился российский рынок рекламы и медиа?

- На примере как сотрудников, так и клиентов, могу сказать, что участники рекламного рынка стали более осведомленными. Особенно это касается сферы цифровых медиа. Появилась тенденция перераспределения рекламных бюджетов из традиционных ТВ, радио и печати в сферу Интернета. Российские игроки, безусловно, стали больше прибегать к опыту лучших мировых практик и методов ведения рекламных кампаний. Мне интересно наблюдать за тем, как развиваются наши зарубежные клиенты, недавно пришедшие со своими товарами и услугами на российский рынок. Ваша страна, являясь членом БРИКС, набирает все больший вес на мировой экономической и геополитической арене. В свою очередь в России продолжают открываться офисы все новых и новых компаний, что способствует развитию мирового бизнеса.

- Не за горами Сочи 2014 и ФИФА 2018. Готовит ли OMD какие-то особые стратегии для своих клиентов на время проведения этих мероприятий?

- Действительно, мы планируем уделить этим событиям особое значение. Я не смогу раскрыть вам все наши корпоративные секреты. Но отмечу, что мы планируем активно привлекать к работе одно из наших подразделений – OMD Fuse, специализирующееся как раз на проведении рекламных кампаний во время спортивных мероприятий. Мы начали с того, что глубоко проанализировали конечные запросы наших клиентов и сопоставили их с тем опытом, который мы приобрели во время проведения предыдущих олимпийских игр и разработки стратегий для таких гигантов как McDonald’s и Visa.

- Как бы вы оценили российский рынок рекламы в соцсетях?

- Эта сфера также активно развивается. Помимо ВКонтакте, на вашем рынке усиливает присутствие Facebook. И здесь российским социально-сетевым компаниям было бы полезно обратить внимание на пример Бразилии, где Facebook’у, несмотря на все пессимистические прогнозы его развития в этой стране, удалось обогнать Orkut, лидировавший на тот момент в бразильском регионе. Очевидно, что у россиян много друзей и родственников за границей и им бы хотелось общаться с помощью вседоступной и удобной соцсети. Что касается рекламного аспекта, то считаю, что соцсети в России в рамках общего роста медиа и рекламного рынков играют такую же важную роль, как и другие каналы размещения подобного контента. Примечательно, что во всем мире подача рекламной продукции через «news feed» в соцсетях довольно хорошо воспринимается потребителями. И уверена, это произойдет и в России. Такова общая тенденция: скажем, эксперты отмечают, что в социальных СМИ новые бренды «приживаются» гораздо быстрее и менее болезненно, чем если бы они были представлены посредствам традиционных медиа. Поэтому я прогнозирую, что в России рынок соцсетей ожидает вертикальный взлет.

- Россия недавно стала членом ВТО. На ваш взгляд, как это изменит рекламный рынок? На что стоило бы обратить внимание компаниям, решившим прийти со своей продукцией или услугами в Россию?

- Безусловно, мы будем наблюдать значительные изменения. Особенно это будет касаться правового аспекта функционирования российских рынков. Считаю, что это позитивные сдвиги. Особенно для таких секторов как российский рынок товаров роскоши, где в ближайшее время мы ожидаем большой скачок спроса. Что несомненно приведет к огромному приливу инвестиций в соответствующий рекламный сектор.

В целом считаю, что ВТО окажет позитивное влияние на искоренение российского бюрократизма. Я глубоко убеждена, что сегодня именно от этого зла России нужно как можно скорее избавляться и делать доступ к своим рынкам более простым и прозрачным. Что, само собой, позволит в разы увеличить объемы иностранных вложений в российскую экономику, и в нашем случае – в рекламную и маркетинговую отрасль. Не думаю, что позитивные преобразования за горами – российские регуляторы и игроки сегодня как никогда ранее хорошо осведомлены о ситуации на мировых рынках. И прекрасно понимают необходимость перемен. Кроме того, давно был разрушен языковой барьер – российские предприниматели отлично подготовлены и хорошо владеют английским языком. В Россию теперь гораздо проще прийти со своими товарами и услугами, чем, скажем, пять лет назад. Стало легче добиться результатов и либо обосноваться тут, либо беспрепятственно уйти.

В любом случае, я бы посоветовала новым международным игрокам вести свои рекламные дела через опять-таки международные компании. Так фирма получит доступ к бесценному опыту. Что поможет понять, какие маркетинговые механизмы и рекламные приемы применимы для нее в России, а какие – нет.

- Вы уже более 5 лет являетесь президентом OMD в Европе, Ближнем Востоке и Африке. Могли бы поделиться своим самым необычным рабочим опытом?

- Прежде всего, наиболее сложным вызовом за время моей работы на OMD было удержание высоких позиций компании во время жесточайшего мирового финансового кризиса. Самое сложное было то, что наши клиенты находились в крайне тревожном положении во всех смыслах. Напряжение и стресс нарастали ежедневно. Особенно ярко это проявилось в 2009 году. Думаю, что нам удалось выжить и удержать позиции именно потому, что мы работали на пределе. Порой, выполняя работу за двоих-троих. Мы полностью сконцентрировались на том, чтобы силами удержать клиентов и их бизнес. Что касается моего личного восприятия происходящего, я бы сказала, что вряд ли в моей профессиональной карьере происходило нечто действительно необычное. Однако могу сказать, что  я всегда стараюсь оставаться оптимистом, даже если дела идут совсем не так, как бы хотелось.