Работа над ошибками: таргетированная реклама на примерах кейсов ведущих брендов

1. Не так управляем

Таргетированная реклама отличается от поисковой контекстной рекламы и основное отличие в том, что поисковая контекстная реклама работает уже со сформировавшимся поисковым спросом, т.е. подготовленной аудиторией, а таргетированная реклама работает с аудиторией, которая просто пришла в социальную сеть.

Эти отличия определяют и разный формат общения с целевой аудиторией через рекламное сообщение.

Что может привлечь аудиторию в рекламном сообщении том и другом случае

Эти особенности определяют и различия в управлении рекламными кампаниями в контекстной и таргетированной рекламе. В контекстной рекламе важна подготовка РК на первоначальном этапе, в таргетированной рекламе – гораздо важнее управление и мониторинг.

Кейс №1

Что будет если не управлять таргетированной рекламой?

Проведем размещение с помощью таргетированной рекламы ВКонтакте в формате тизерного объявления «Лада Калина РАСПРОДАЖА» с таргетингом на регион Поволжье.

Для того чтобы определить интерес аудитории к продукту:

возьмем статистику за ноябрь 2012 года – поисковый спрос 11 883 показа – именно такое количество человек интересовались нашим объявлением через поисковик (по оценке Яндекс, Подбор слов).

Статистика поисковых запросов Яндекс по запросу «Купить лада калина»

Теперь возьмем общую аудиторию Поволжья зарегистрированную в социальной сети ВКонтакте – 12 586 642 человек (по оценке аудитории ВКонтакте на регион Поволжье).

Прогноз рекомендованной ставки ВКонтакте на аудиторию из региона Поволжье

Чтобы спланировать возможный интерес к нашему объявлению в таргетированной рекламе, сделаем прогноз с помощью интерфейса ВКонтакте «Создать объявление». Потенциальную целевую аудиторию для продажи автомобиля Лада Калина в регионе Поволжье – мужчины от 25 лет.

Получится 2 295 362 человек.

3132 человека, которые интересовались покупкой Лады Калина в регионе Поволжье в ноябре 2012 года – это почти 112 человек в день, или 783 человека за 1 неделю.

Для того чтобы увидеть как будут изменяться показатели рекламной кампании с течением времени, необходимо рассчитать распределение аудитории и заинтересованной аудитории по неделям. Для этого возьмем статистики посещения социальных сетей в России*

*Исследование, проведенное агентством «Роуз креативные стратегии» совместно с компанией HeadHunter

Рассчитаем количество заинтересованной целевой аудитории по каждой группе в зависимости от периодичности посещения.

Рассчитаем как распределяться клики и показы целевой аудитории по неделям, исходя из распределения кликов и показов, при этом исходим из допущения, что каждый из представителей заинтересованной целевой аудитории, который в первый раз увидел наше объявление, сразу же на него кликнет.

Распределение кликов целевой аудитории по неделям

Распределение показов целевой аудитории по неделям

Таким образом, ЕСЛИ НЕ УПРАВЛЯТЬ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМОЙ   – количество ЗАИНТЕРЕСОВАННОЙ АУДИТОРИИ постоянно ПАДАЕТ, что при относительно неизменном количестве показов дает СНИЖЕНИЕ CTR, а значит и ПОВЫШЕНИЕ рекомендованной СТАВКИ.  

Следовательно, управление таргетированной рекламой должно строиться на принципах постоянного обновления рекламного сообщения.

Для чего нужна автоматизация в управлении таргетированной рекламой?

Автоматическое управление таргетированной рекламой позволяет нарушить сложившуюся естественную тенденцию снижения СTR и повышения СРС для таргетированной рекламы.

Кейс №2

Клиент – крупный международный бренд

Задача – получить максимально дешевый трафик из социальной сети ВКонтакте при широком охвате аудитории детей в возрасте до 15 лет и женщин от 25 лет.

Решение

1) Подготовка тестовой рекламной кампании на соответствующий социально-демографический таргетинг, настройка меток,  – 100 тизерных объявлений – 3 дня

2) Ведение тестовой рекламной кампании в ручном режиме в течение 2х недель, АВ-тестирование и выявление объявлений, которые дают наиболее высокий показатель CTR и низкий показатель CPC – октябрь

3) Подключение объявлений, прошедших АВ-тестирование к R-Брокер-ВК с использованием технологии триггеры и эффекторы - октябрь-ноябрь

Используемый функционал:
— Мониторинг и автоматическая остановка объявлений (эффектор, действие), по которым начал снижаться CTR (триггер, условие).
— Автоматическая перезаливка объявлений (эффектор, действие)  при достижении заданных параметров CTR или СРС (триггер, условие).

Полученные результаты

Ниже приведена статистика рекламной кампании ВКонтакте, из которой видно, что естественную математическую закономерность рекламы ВКонтакте можно нарушить за счет правильного управления и создать положительную динамику CTR и снизить СРС при росте объемов.

Статистика рекламной кампании ВКонтакте (скриншот из аккаунта ВКонтакте)

Динамика средней цены клика и CTR (при автоматизированном управлении)

Из полученных данных видно, что грамотное управление таргетированной рекламой способно нарушить естественный закон снижения CTR и повышения СРС.

Однако автоматизация нужна не на первом этапе работы с рекламной кампанией, а лишь после ручного АВ-тестирования.

2.  Не так измеряем

Как уже говорилось, таргетированная реклама отличается низким CTR (в среднем в 2 - 10 раз ниже, чем в контекстной рекламе), следовательно, на одно и то же количество кликов мы получим в разы большее количество показов той аудитории, которую выберем в качестве целевой при настройке рекламных кампаний.

Средняя рекламная кампания в социальной сети ВКонтакте с бюджетом 500 000 рублей может набирать более 100 млн. показов целевой аудитории, таким образом, СРМ по данным кампаниям составляет всего 5 рублей.

Однако измерение эффекта не ограничивается только CPM.

100 млн. показов – это число превышающее количество пользователей социальной сети ВКонтакте, а значит, один пользователь увидит объявление в среднем более одного раза, т.е. частота показа будет больше 1.

С увеличением частоты показа уникальному пользователю меняется и поисковый спрос, т.е. аудитория сама начинает проявлять интерес к бренду, увидев объявление определенное количество раз.

Для закрепления имиджевого эффекта рекомендуется указывать в заголовке название сайта.

Таким образом, таргетированная реклама дает рекламодателю:
1) Низкий СРС (при правильном управлении)
2) Бесплатные показы при огромном охвате и частоте просмотра
3) Повышение узнаваемости, выраженное в увеличении поискового спроса

Кейс №3

Клиент

Крупный он-лайн проект для подбора домашнего персонала Помогатель.ру

Задача

Охват широкой аудитории потенциальных работников и работодателей,

привлечение регистраций работодателей

Решение

Создание рекламной кампании ВКонтакте на аудиторию домашних хозяек (женщины от 25 лет, семейное положение «замужем»), выделение у целевой аудитории признаков платежеспособности и использованием следующих таргетингов:

1) Таргетинг по браузеру safari (владельцы IPhone, IPad)
2) Таргетинг по путешественникам – люди, бывающие заграницей хотя бы 1 раз за 6 месяцев
3) Таргетинг по группам и интересам (группы владельцев авто, недвижимости заграницей, путешественников и пр.)

Полученные результаты

ВКонтакте. За 8 месяцев ведения рекламной кампании количество показов составило 1 364 156 121 показов (более 1 миллиарда показов). Таким образом, при том, что целевая аудитория составляет 1 395 722 человек (женщины от 25 лет, Москва, Санкт-Петербург), частота показа одному пользователю составила 977(!), что в свою очередь привело к повышению поискового спроса по запросу «Помогатель.ру»

Именно начиная с момента запуска рекламной кампании ВКонтакте отмечается резкий рост поискового спроса, по запросу «Помогатель.ру» с 8 тысяч запросов в июле до 13 тысяч в августе и 20 тысяч в сентябре.

3. Не так закупаем

Как известно, аудитории социальных сетей пересекаются. Ниже приведена схема, из которой видно, что большая часть аудитории зарегистрирована в 2х и более социальных сетях. Это сразу разбивает сложившиеся стереотипы о социальных сетях:

- молодежь ВКонтакте

- старики в Одноклассниках

- бизнес-аудитория – в Facebook

Степень проникновения социальных сетей такова, что почти 65% всей аудитории зарегистрированы более чем в одной сетке.

Другой пример, который позволяет избавиться от стереотипов – это вспомнить, что одной из самых первый социальных сетей ВКонтакте уже 6 лет и те, кто регистрировались в ней, попадая в категорию молодежь в возрасте 23-25 лет уже достигли 30летнего возраста и состоялись в жизни.

Учитывая это при размещении рекламы в социальных сетях нужно выстраивать стратегию совместной закупки - кросс-оптимизация по цене и качеству.

Какие же основные приемы можно применять в стратегии кросс – оптимизации по цене и качеству

Кейс №4

Задача: получать максимальный объем трафика из социальных сетей по цене не более 10 рублей за клик

Решение:

подключение 3х основных социальных сетей в режиме теста

После получения статистики за 1й месяц ведения задача оптимизации источников с точки зрения цены становится чисто математической:

- С помощью функции «Поиск решения» в Excell строится модель, которая должна посчитать оптимальные значения объема кликов исходя из цели 10 рублей итоговая средняя цена за клик при следующих ограничениях:

1) Клики – целые числа

2) СРС не изменяется

После выставления таргетов оказалось, что одна из площадок должны быть отключена в связи с высоким СРС, а между двумя другими социальными сетями объемы должны быть перераспределены таким образом, чтобы средняя цена укладывалась в обозначенный KPI  - 10 рублей.

Результат:

Снижение средней цены клика на 2,51 рубля при увеличении количества кликов на 2086 за 1 месяц

Наш опыт показывает, что признавать таргетированную рекламу дорогим инструментом преждевременно и при соблюдении правил управления, измерения и закупки – этот канал может стать наряду с контекстной рекламой основным поставщиком ключевых показателей (KPI) для бизнеса клиента.