Кросс-девайсный мэтчинг как попытка оценки CTV
Connected TV (тип видеорекламы, которая показывается на ТВ-устройствах посредством технологий передачи сигнала через закрытую сеть провайдера или через интернет с помощью онлайн-приложений) становится заметной частью медиамикса, однако вместе с ростом интереса рекламодателей усиливается и запрос на измеримость канала. В отличие от привычной рекламы в веб и мобильной среде, связать контакт с рекламой на большом экране с последующими действиями пользователя значительно сложнее. Эксперты рынка рассказали, как кросс-девайсный мэтчинг (сопоставление данных о показе рекламного сообщения пользователю на разных девайсах) аудитории помогает оценивать вклад CTV-размещений, какие инструменты для этого использует рынок и почему даже они на данном этапе не дают рекламодателю абсолютной точности
Connected TV в России: конкуренция за рост
Российский рекламный рынок переживает достаточно нестабильный период. Бюджеты рекламодателей растут медленнее, чем в предыдущие годы, а прогноз роста охлаждается от квартала к кварталу: согласно июньскому исследованию «Изменение медиаландшафта» группы компаний «Родная речь» прогнозируется 6% рост объема рекламного рынка (без учета ретейл-медиа). При этом в марте 2026 данное значение находилось в диапазоне 6-11%.
Вместе со стагнацией рекламного рынка меняется и динамика медиапотребления: за январь-март время пользования интернетом сократилось на 4%, а смотрение ТВ — на 5%. Единственный канал, который показал существенный прирост аудитории — CTV, и здесь смотрение повысилось на 14%.
На эту динамику, конечно, обращают внимание рекламодатели. Спрос на CTV растет, как и бюджеты на тесты нового канала, а платформы и издатели вплотную столкнулись в соперничестве за растущий сегмент рынка. Так как CTV — диджитал-канал, у рекламодателей есть ряд ожиданий от результатов таких кампаний.
За каждый вложенный рубль нужно не просто отчитаться стандартным набором показателей — важно показать результат в виде целевых действий и окупаемости рекламных инвестиций. И здесь возникает пространство для креативности: как из медийного канала, который технологически отличен и менее развит, чем стандартный диджитал, не только выжать эффективность, но и обосновать её перед рекламодателем? Игроки, которые смогут решить эту задачу первыми, заложат фундамент для лидерства в будущем.
Трудности оценки: кросс-девайсный мэтчинг как попытка доказать эффективность СTV
В среде СTV отсутствуют cookie (набор данных о пользователе, передаваемых веб-сервером при обращении к сайту), следовательно, нет возможности реализации привычных в веб и мобильном веб таргетингов по соц.дему, доходу и другим принципам, а также невозможно использование предиктивных и look-a-like-моделей (моделей поиска похожей аудитории).
Чтобы удовлетворить потребность клиента в измеримости канала, игроки рынка на разных этапах рекламной цепочки — издатели, рекламные сети, программатик-платформы — используют различные связки и инструменты. Одной из таких технологий считается кросс-девасный мэтчинг аудитории. Это технология, при которой показ в CTV-среде сопоставляется с показами и действиями пользователя в средах веб/мобильный веб.
Оганес Хачатрян, директор по продуктам Adspector:
«Кросс-девайсный мэтчинг помогает брендам видеть полное поведение пользователей на смартфонах, планшетах и в Smart TV. С помощью безопасных идентификаторов устройств и алгоритмов можно сопоставлять взаимодействия одного человека на разных экранах, при этом данные остаются конфиденциальными.
При этом, каждый игрок реализует кросс-девайсный мэтчинг по-разному».
Александр Федоров, директор сейлз-хауса «Вточку» сети «Лайм Эйч Ди»:
«Мы фиксируем и передаем IP-адрес (уникальный числовой идентификатор компьютерной сети), с которого поступил пользовательский запрос, но не утверждаем, что этот IP однозначно принадлежит устройству конечного пользователя. Один IP может использоваться одновременно многими пользователями через NAT (Network Address Translation — механизм, который преобразует локальные IP-адреса в один публичный адрес), CG-NAT (Carrier-Grade NAT — технология, позволяющая подключать множество пользователей к интернету), корпоративные сети, мобильных операторов, VPN (Virtual Private Network или виртуальная частная сеть), прокси (промежуточный сервер, посредник) или CDN (Content Delivery Network или сеть доставки контента), также может быть динамическим. Поэтому термин “IP конечного пользователя” мы используем условно — как технический атрибут, а не как уникальный идентификатор.
Чтобы определить, относится ли запрос к конечному пользовательскому устройству, мы анализируем не только IP, а совокупность технических параметров сессии. К ним относятся, например, user agent (пользовательский агент), идентификатор приложения, используемая платформа, гео и т .д.».
Наталья Каменева, директор по развитию рекламной сети MoeVideo:
«Одним из методов построения коммуникации с пользователем сквозь разные среды служит работа с применением платформ больших данных. При показе в CTV из заголовка запроса можно получить user agent (пользовательский агент), а в ряде случаев, и IP устройства пользователя. В случаях, когда издатель вызывает рекламу на сервере, IP можно получить и из заголовков X-Forwarded-For. Платформы больших данных по IP, user agent и иным параметрам могут определить Stable ID (единый сквозной рекламный идентификатор), по которому далее происходит мэтчинг пользователя в других средах».
Оганес Хачатрян, Директор по продуктам Adspector:
«Мы реализуем данную технологию в продукте onCTV, используя IP-адреса сети пользователей и сопоставляя их между разными устройствами. Также сотрудничаем с телеком-операторами, что позволяет строить Stable ID на основе совместных накопленных данных. Такой подход дает нам уверенность в попадании в целевого пользователя».
Дмитрий Солопов, генеральный директор Visible:
«Мэтчинг между устройствами обеспечивается через атрибуцию на стороне MMP (Mobile Measurement Partner — специализированные платформы, обеспечивающие точную атрибуцию), которая позволяет связывать показы CTV с дальнейшими действиями пользователя на мобильных устройствах. Для этого при показе рекламы на CTV срабатывает трекинговый пиксель (impression-трекер) MMP, который фиксирует факт контакта с рекламой. Затем MMP сопоставляет последующие события в приложении с этим контактом в рамках заданного атрибутивного окна и вероятностной модели».
Технология мэтчинга через единый IP имеет свои плюсы. Например, ретаргентинг пользователя из CTV в веб/мобильный веб позволяет довести пользователя до действия в комфортной для этого среде. С десктопного или мобильного устройства совершение действия осуществляется гораздо легче.
Это предоставляет возможность для рекламодателя оценить не только post-view, но и post-click-конверсии (после просмотра и после клика) в рамках окна атрибуции.
Кроме того, с помощью ретаргетинга можно нарастить частоту показа, чтобы повысить узнаваемость бренда и побудить совершить покупку. При этом, в среднем, стоимость за тысячу показов в CTV выше, чем в OLV (Online Video — короткие рекламные видеоролики), таким образом рекламодатель имеет возможность сэкономить бюджет на размещение.
Оганес Хачатрян, Директор по продуктам Adspector:
«Для рекламодателей технология кросс-девайсного мэтчинга открывает новые возможности: точная персонализация, оптимизация бюджета и полноценное измерение эффективности кампаний. Использование методов эконометрики позволяет оценивать вклад каждого канала и устройства в конечный результат, проводить атрибуцию и строить более корректные модели ROI (Return on Investment — коэффициент окупаемости инвестиций)».
Дмитрий Солопов, генеральный директор Visible:
«Оцифровать телевидение и понять его прямое влияние на продажи — мечта любого маркетолога уже как минимум два десятилетия. Телевидение всегда измерялось, однако оценка его эффективности строилась на достаточно общих показателях и не позволяла увидеть точное влияние на бизнес-результаты. С появлением кросс-платформенной атрибуции, а также развитием CTV и OLV в диджитал-среде, у рекламодателей появилась возможность быстрее и значительно точнее оценивать эффективность размещений и их вклад в продажи — пусть пока и не в полной мере.
Однако, технология мэтчинга не универсальна и имеет свои нюансы и ограничения.
Так, один IP не равен одному человеку, а один сетевой контур можно относиться не только к квартире, а к дому, офису или другой общей среде. Поэтому при запуске рекламной кампании рекламодатель должен учитывать, что технология не дает стопроцентной гарантии: это вероятностный инструмент, который позволяет сузить рамки оценки, но не привести к абсолюту».
Александр Федоров, директор сейлз-хауса «Вточку» сети «Лайм Эйч Ди»:
«Одинаковый внешний IP у разных устройств в одной сети — это норма, но он отражает лишь точку сетевого выхода, а не уникального пользователя или устройство. При нахождении в одном контуре оба устройства — телефон и Smart TV — в большинстве случаев будут передавать в рекламных запросах один и тот же внешний IP-адрес.
Оба устройства выходят в интернет через один домашний роутер, который подставляет свой публичный IP вместо локальных адресов устройств. А внешние платформы видят именно публичный IP роутера, а не адреса самих устройств. Однако этот IP нельзя считать уникальным идентификатором конкретного пользователя или конкретного устройства».
Точности не ждать
Российский рынок CTV уже стал значимой рекламной средой: у него есть аудитория, инвентарь, развивающаяся технологическая база, и главное —растущее внимание рекламодателей. На пути к кратному росту камнем преткновения становится оценка вклада канала в продажи. Здесь важна трансформация восприятия двух сторон: рекламодателей, которые должны реалистично оценивать канал и не оценивать performance-метриками, и игроков рекламного рынка, которые должны работать над прозрачностью оценки канала, и делать измерения более прозрачными и убедительными.
CTV не стоит оценивать только как перформанс-канал, но рекламодатель вправе требовать от него более прозрачных доказательств вклада в бизнес-результат. Поэтому главный тренд в ближайшее время — не просто рост CTV как канала, а переход рынка от продажи охвата к необходимости доказывать эффект размещения более понятным для рекламодателя языком.
Кросс-девайсный мэтчинг в этой связи важен не сам по себе, а как часть более широкой попытки сделать CTV-кампании измеримыми для рекламодателя, по крайней мере на этапе параллельного создания других технологических решений.
При этом, чтобы канал удерживал рост, важно не допустить ценового давления на него со стороны рекламодателей, как произошло в вебе: при снижении CPM (Cost Per Mille — цена за тысячу показов) рынок не сможет инвестировать в развитие инструментов и расширение линейки продуктов и форматов. Также важно на заре роста канала не допустить его компрометации: удерживать невысоким уровень фрода, не допускать спекуляций недобросовестных игроков вокруг этой темы, взращивать отраслевые стандарты от АКАР, АРИР и других отраслевых ассоциаций.
Наталья Каменева, директор по развитию рекламной сети MoeVideo:
«Технология кросс-девайсного мэтчинга по IP позволяет брендам оценить влияние размещений в CTV на качество пост-клик и количество целевых действий в иных средах. Кроме того, используя целевые таргетинги по cookies, можно предлагать пользователям новые оферы, наращивать частоту контакта и проводить исследования вклада канала в более привычной для совершения пользователем действия среде. При этом, пересечения в оценках вклада различных сред в результаты РК можно как с помощью, к примеру, простых А/В-тестов (сравнение эффективности двух предложений) с включением/выключением по различным средам, так и с помощью ММР-сервисов и других аналитических инструментов».
Оганес Хачатрян, Директор по продуктам Adspector:
«Мы рекомендуем кросс-девайсный мэтчинг брендам, которые хотят глубоко понимать пользователей и готовы инвестировать в качественные данные и аналитические инструменты.
В то же время для некоторых кампаний более простая таргетированная реклама на Smart TV может быть экономичнее и эффективнее, если не требуется сложная мультиканальная аналитика».
