Более 60% экоаудитории готовы отказаться от бренда, замеченного в гринвошинге
Россияне не хотят покупать «псевдоэкологичные» товары, а бренды признались, что из-за этого маркетингового хода понесли репутационные и финансовые убытки
Около 63% экологически активной аудитории готовы отказаться от продукции бренда, замеченного в гринвошинге — необоснованном приписывании различным товарам или услугам «экологичности». Респонденты во время покупок обращают внимание на пригодность упаковки к переработке — 92%, экомаркировку — 84% и состав продукта — 80%, согласно данным исследования АРИР и «Собиратора».
Почти 60% респондентов важно, чтобы у компании была общественно полезная миссия и проекты. За такую продукцию или за ассортимент экологически и социально ответственных производителей 73% респондентов готовы заплатить больше.
Согласно исследованию Европейской комиссии от 2021 г., 42% европейских рекламных кампаний в интернете содержат ложные или недостоверные данные об экологичности. Около 37% объявлений имеют неподтвержденное позиционирование и маркировку «экофрендли», «устойчивый».
По данным АРИР и «Собиратора», большинство экологически активной аудитории — 83% — знают о гринвошинге и сталкиваются с ним чаще, чем раз в месяц. В 92% случаев это явление встречается покупателям в офлайн-магазинах.
Гринвошинг чаще всего присутствует в позиционировании продукта бренда. В топе таких примеров — презентация упаковки как экологичной или наличие маркировки «полностью натуральный», eco-friendly или all natural.
Почти 70% потребителей считают, что необходимо публично привлекать внимание общественности к проблеме «псевдоэкологичности». Более того, 59% уверены, что проблема гринвошинга должна решаться на государственном уровне.
Исследование проводилось в формате онлайн-опроса среди экологически активных россиян старше 18 лет. В проекте приняли участие 1028 человек, которые проживают в Москве и Санкт-Петербурге.
Кроме того, более 20% агентств и рекламодателей признались, что транслировали в своих коммуникациях «псевдозеленую» повестку с целью создать имидж экологически ответственного бизнеса, согласно данным Комитета по устойчивому развитию АРИР и Исследовательского центра АКАР/АРИР/РАМУ.
Агентства и бренды считают, что аудитория действительно отдает предпочтение тем маркам, которые следуют тренду на заботу о природе. Почти 70% опрошенных уверены, что люди готовы платить больше за товары с экомаркировкой, а 64% полагают, что аудитория заплатит больше за продукцию экологически и социально ответственных компаний.
Большинство брендов — 65% — назвали метод гринвошинга неприемлемым. Однако треть респондентов частично допустила этот маркетинговый ход. Около 23% всех агентств и брендов использовали гринвошинг в своем продвижении, половина из них делала это 1–2 раза.
Позитивный результат от «зеленых» манипуляций удалось получить 42% компаний — 17% улучшили репутацию, 25% увеличили доход. Тем не менее подавляющая часть опрошенных — 75% — признала, что гринвошинг или не дает никаких привилегий, или ведет к негативным последствиям: 25% респондентов понесли репутационный ущерб, 8% — финансовый, а 42% не заметили никакого эффекта.
В исследовании приняли участие 155 представителей брендов и рекламных агентств. География проекта охватывает Москву (72%) и регионы.
В целом из-за роста спекуляций на теме экологических проблем бренды начали уходить от «зеленой» темы, опасаясь, что в противном случае их обвинят в «отмывании» репутации.
