От отмывания репутации к замалчиванию: как «гринвошинг» породил «гринхашинг»
Из-за роста спекуляций на теме экологических проблем бренды начали уходить от «зеленой» темы, опасаясь, что в противном случае их обвинят в «отмывании» репутации
В коммуникациях по устойчивому развитию появился новый тренд — так называемый «гринхашинг» (от английского greenhushing, где green — зеленый и hushing — замалчивание, умалчивание), что в грубом переводе значит «зеленое замалчивание». Эта тенденция сформировалась в ответ на распространившееся явление «зеленого отмывания» репутации («гринвошинга»), когда компании незначительными экологичными проектами пытались закрыть ущерб, наносящийся окружающей среде от более серьезной деятельности, либо только декларировали принципы устойчивого развития, на деле не соблюдая правил.
В итоге публика начала с растущим недоверием относиться к «зеленым» инициативам, что побудило некоторые бренды начать избегать экологичной темы, пишет Adweek.
В прошлом году около четверти из 1,2 тыс. руководителей, принявших участие в опросе консалтера South Pole, заявили, что не собираются обнародовать установленные цели в области климата. При этом в целом эксперты отмечают рост количества компаний, преследующих научно обоснованные цели. Авторы отчета предположили, что нежелание компаний рассказывать о своих задачах в области экологии может быть вызвано повышенным вниманием к вопросу со стороны СМИ и негосударственных организаций.
К чему приведет нежелание организаций открыто говорить о планах по улучшению климата, пока неясно. «Я не думаю, что мир знает, чего он хочет прямо сейчас. Нам нужны амбиции, но мы не хотим, чтобы компании говорили, что они делают то, чего на самом деле не делают, — говорит Арон Крамер, президент и главный исполнительный директор группы устойчивого бизнеса BSR. — Это действительно сложная дилемма».
Эксперты убеждены в необходимости публичного декларирования «зеленых» целей — это поможет более активным компаниям влиять на своих коллег по цеху. К тому же подобные активности помогают увидеть обратную связь аудитории и показать инвесторам, что общество заинтересовано в переменах, отмечают аналитики.
Чтобы выйти из петли «гринвошинг — гринхашинг», эксперты советуют придерживаться нехитрого правила — оставаться прозрачными. Бренды должны быть честными в отношении того, что они делают, сколько времени это займет и с какими проблемами сталкиваются. Но им не нужно ждать, пока все станет идеально, чтобы сообщить об этой работе.
