Более 70% маркетологов девелоперов отметили рост стоимости привлечения клиента от этапа к этапу
Около 71% опрошенных маркетологов девелоперских компаний заявили, что стоимость привлечения клиента растет на каждом этапе продаж объекта недвижимости. Об этом говорится в исследовании рекламной группы E-Promo Group и digital-агентства MGCom.
Так, на стадии прелонча, когда заявку можно оставить только для уточнения подробностей, медианная цена лида в контекстной рекламе не превышает 19 тыс. руб. Но с началом продаж этот показатель заметно возрастает. В поисковой рекламе без упоминания бренда рекламодателя в первые три месяца после официального старта продаж проекта CPL достигает 68 тыс. руб., в то время как в рекламных сетях он составляет 40 тыс. руб.
В «Мастере кампаний» стоимость целевого действия на этом этапе равна 27,5 тыс. руб. На стадии активных продаж (после первых трех месяцев с официального старта и до момента, когда остаток экспозиции застройщика равен 10%), CPL в контекстной рекламе достигает 279 тыс. руб. в рекламных сетях, 218 тыс. руб. в поисковой небрендовой рекламе и 116 тыс. руб. в «Мастере кампаний».
На прайс-агрегаторах стоимость лида ниже, чем в контекстной рекламе, но она также растет с развитием цикла продаж. На старте самая низкая цена зафиксирована на «Авито» — 27 тыс. руб., а самая высокая — на «Яндекс.Недвижимости», где CPL составляет 38 тыс. руб. «Циан» предлагает медианную стоимость в 34 тыс. руб. В период активных продаж привлечение покупателей становится значительно дороже на «Циане», там стоимость лида возрастает до 44 тыс. руб., и на «Яндекс.Недвижимости», где CPL достигает 53 тыс. руб. На «Авито» цена заявки увеличивается до 29 тыс. руб.
Рост CPL связан не только с этапом продаж, но и с изменением состава целевой аудитории. Опрошенные эксперты заявили, что на ранних стадиях проекта основными покупателями выступают инвесторы, ориентированные на ценовые предложения. На более поздних этапах спрос формируют клиенты, приобретающие жилье для жизни. Эти покупатели уделяют больше внимания расположению объекта, наличию отделки и ассортименту предложений.
«Для снижения темпов роста CPL в перформанс-каналах от стадии к стадии могут быть полезны инвестиции в охватную рекламу на ранних этапах проекта. Медийная реклама помогает формировать узнаваемость бренда девелопера или жилого комплекса. Резкое сокращение охватных инструментов на поздних стадиях может привести к снижению эффективности перформанс-каналов и увеличению стоимости привлечения клиентов», — говорится в исследовании.
В рамках исследования были проанализированы более 2 тыс. рекламных кампаний с начала 2023 г. до конца третьего квартала 2024 г. в сегменте жилой недвижимости новостроек бизнес-класса в Москве. Класс исследуемых объектов из рекламы соответствует идентификации проектов от самих девелоперов. В выборку попали только те объекты, маркетинговые бюджеты которых находились под управлением агентств E-Promo и MGCom. Все значения CPL указаны без наценок, агентских комиссий и НДС. В качестве целевых действий CPL были выбраны уникальные целевые заявки, звонки или встречи.
