Глобальная оптимизация: как P&G сокращает рекламные расходы
На конференции Viva Technology-2018 в Париже директор по маркетингу Procter & Gamble Марк Притчард рассказал, как корпорация урезает затраты на продвижение и каких результатов удалось достичь
P&G начал таргетироваться на меньшую аудиторию, такую, как начинающие домохозяйки и молодые мамы, передает MediaPost слова Марка Притчарда. Согласно собственным исследованиям Procter & Gamble, для эффективной коммуникации компании достаточно контактировать с аудиторией в среднем три раза в месяц, по факту множество человек получали по 10-20 объявлений ежемесячно, рассказал маркетолог.
«Компания до сих пор должна охватывать множество потребителей, но большие данные помогут сделать эти попадания более точными», — отметил Марк Притчард.
Существенную долю своей рекламы (70%) корпорация сосредоточила в Китае. Там P&G закупает большую часть онлайн-размещений напрямую. Таким образом компании удается сохранять 30% бюджета и увеличивать охват на 60%, говорит директор по маркетингу P&G.
Количество выходов в медиа корпорация тоже сокращает. К примеру, раньше бренд Olay выпускал по шесть различных кампаний каждые несколько месяцев. Теперь он будет выпускать одну национальную рекламу в год.
Во время своего выступления Марк Притчард также напомнил агентствам о необходимости повышать прозрачность работы. Он подчеркнул, что сейчас создается слишком много промежуточных пунктов между потребителем и компанией. Бренд должен приблизиться к человеку, и один из способов достичь цели — самостоятельно заняться медиапланированием, заключил он.
Procter & Gamble начала урезать расходы на рекламу в 2017 году. Тогда компания представила пятилетний план по сокращению затрат на медиа на $1 млрд и более $500 млн на комиссию агентствам. По итогам 2017 г. корпорации удалось уменьшить глобальные расходы на продвижение на 1,7% к 2016 г. — до $7,1 млрд благодаря снижению количества подрядчиков и сосредоточению медиаэкспертизы внутри компании. Тогда P&G потеряла лидирующую позицию в рейтинге крупнейших рекламодателей России, заняв третье место с бюджетом в основных медиа в 5,1 млрд руб., согласно подсчетам AdIndex на основе данных Mediascope.
Корпорация продолжила отказываться от подрядчиков в 2018 г. В феврале исполнительный директор компании сообщил о намерении урезать список агентств в общей сложности на 80% от базы 2015 г.
Оптимизируя работу с подрядчиками, в апреле этого года Procter & Gamble также объявила, что собирается сформировать креативную группу из сотрудников своих рекламных агентств. Тогда отмечалось, что структуру возглавит гендир Saatchi & Saatchi New York Андреа Дикес, а в состав группы войдут специалисты из Grey (WPP), Marina Maher Communications и Hearts & Science (Omnicom).
