P&G пересматривает список партнеров в программатик-закупках
Крупнейший рекламодатель в мире Procter&Gamble завершил длившуюся много лет разработку собственного решения для программатик-закупок в цифровых медиа Hawkeye в рамках глобального пятилетнего плана сокращения по крайней мере на $1 млрд в год расходов на медиа и более $500 млн на комиссию агентствам
Изменения в процессах программатик-закупок P&G включают в себя отказ от сотрудничества с крупным поставщиком технологий AudienceScience в пользу работы с различными поставщиками по всему миру, такими как Neustar и The Trade Desk, пишет AdAge.
P&G меняет принцип работы с программатик, чтобы лучше использовать медиабюджеты, отметила представитель компании Тресси Роуз. В основном, по ее словам, это вызвано желанием настроить работу с учетом региональных потребностей и стать более гибкими в этом отношении.
Контракт с AudienceScience, которая отвечала за автоматизированную платформу для закупки рекламы (DSP) и платформу для управления данными (DMP), истекает в конце финансового года 30 июня, сообщила Роуз. После чего, по ее словам, концерн будет работать с Neustar и The Trade Desk в Северной Америке «и нескольких других частях мира». Кроме того, добавила Роуз, компания собирается заключить контракты со множеством еще не определенных партнеров по всему миру, особенно это касается владельцев DSP.
Однако, уточнила она, эти изменения не повлияют на отношения с агентствами Hearts & Science (Omnicom) и Carat (Dentsu Aegis Network), которые работают с P&G в Северной Америке.
P&G начал создавать Hawkeye в 2008 году и использовал услуги AudienceScience с 2010 года, чтобы обеспечить техническую основу своей разработки, которую можно назвать, пожалуй, первой ориентированной на одного клиента программатик-платформой такого рода, как рассказал Тим Барнс, продакт-директор AudienceScence. Hawkeye позволяет P&G выделиться в процессе закупок среди конкурентов и других закупщиков и сделает все операции более прозрачными.
Платформа часто называется «инхаус-подразделение», но это не совсем точное определение, поскольку AudienceScience создавала ее основу, и ей принадлежит большая часть интеллектуальной собственности, данных и оборудования, отмечает AdAge.
Однако уже известно, что попытки миновать стадию сотрудничества с рекламными агентствами могут создать сложности. Генеральный директор WPP Мартин Соррелл, например, сообщил о потере своим холдингом потенциальных доходов из-за необходимости привлечения дополнительных необходимых специалистов и технологий для подобных инхаус-разработок.
При этом, скажем, в руководстве компании Unilever, работающей с Mindshare (WPP) по системе Ultra programmatic buying, заявили о желании заключать контракты в этой области не более чем на год из-за стремительных перемен на рынке, и как добавляет Барнс, многие клиентские соглашения с DSP, такими, например, как The Trade Desk, заключаются сроком на 90 дней.
Барнс не исключает продолжения работы с P&G в некоторых частях мира, и предполагает, что AudienceScience может помогать компании в переходе на новую платформу и после 30 июня 2017 года.
Это немного неизведанная территория для индустрии, не говоря уже о AudienceScience, отметил Барнс. Хотя для него ясно, что дальнейшее сотрудничество будет обусловлено тем, что его компания владеет интеллектуальной собственностью и имеет свою базу данных, а P&G есть собственные данные, которые необходимо интерпретировать, и на комбинации этих факторов и будет строиться партнерство.
Признав, что потеря крупнейшего в мире рекламодателя в качестве клиента это удар, Барнс надеется, что последствия будут смягчены благодаря дальнейшему быстрому росту направления программного медиабаинга.
