AdIndex оценил расходы рекламодателей на рекламу и маркетинг за три года


Рекламные бюджеты | 31 Августа 2015 13:09 | 8

В основу была взята открытая финансовая отчетность компаний по международным стандартам (МСФО), на сегодняшний день наиболее полно представленная в финансовом секторе

Международные стандарты отчетности обязывают компании раскрывать в числе прочих расходы, направляемые на рекламу и маркетинг. Согласно документации суммарные инвестиции 83 активных на рекламном рынке банков составили в 2014 году 48 млрд рублей (здесь и далее все бюджеты приведены без НДС).

По данным TNS Russia в 2014 году банковские затраты на рекламу в СМИ составили 3.28% от всего объема рекламы в СМИ. Поскольку в оценку TNS Russia входят затраты только на медиа, попадающие в мониторинг рекламных выходов (ТВ, пресса, радио, баннерная реклама в интернете, наружная реклама), из общих расходов на рекламу и маркетинг по МСФО были вычленены бюджеты на размещение рекламы в СМИ. Для этого был проведен анализ всей опубликованной в 2014 году тендерной документации в части закупок рекламы. Сделать это максимально полно оказалось возможным для четырех государственных банков, которые наиболее добросовестно выполняют требования в части публикации данных в общем реестре госзакупок. Это Банк Москвы, ВТБ 24, Лето Банк и Россельхозбанк (раскрыть таблицу). Крупнейшие рекламодатели сегмента – Сбербанк и ВТБ – держат условия большинства своих закупок вне поля зрения тендерных площадок.

Выяснилось, что средняя доля расходов на размещение рекламы в СМИ в общих бюджетах на продвижение в банковском сегменте может составлять 55%. Соотнеся это значение с общей величиной маркетинговых затрат, получилось, что совокупные расходы на СМИ у банков могли составить в 2014 году 26.4 млрд рублей. А переводом этих денег в общий зачет по рынку из расчета 3.3% по мониторингу TNS Russia был получен оценочный объем расходов на рекламу в СМИ в прошлом году: 803.5 млрд рублей.
Аналогичным образом были выведены показатели за три года, а также за первое полугодие 2015 года.

ОЦЕНКА РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

Бюджеты, млн рублей

1 п. 2015

2014

2013

2012

Бюджеты банковского сегмента на рекламу и маркетинг по МСФО

17 885

47 916

48 679

40 368

Бюджет банков на пять медиа (из расчета средней доли СМИ в затратах на рекламу и маркетинг 55%)

9 836

26 354

26 773

22 202

Доля в расходах TNS по мониторингу

3.3%

3.3%

4.5%

5.9%

Оценочный объем рынка в пяти медиа

298 083

803 470

594 966

376 312

Оценочный общий объем рынка маркетинга и рекламы

541 969

1 460 854

1 081 756

684 203

Индустриальные замеры

Исследуемый рынок является предметом изучения множества исследовательских групп, как из числа игроков, так и внешних аудиторских компаний, но его объемы официально оценивает только одна организация – профессиональное объединение игроков рынка рекламы и медиа, Ассоциация Коммуникационных Агентств России.

 

1 пол. 2015

2014

2013

2012

Объем рынка по версии АКАР

137 900

340 100

327 800

297 900

В Ассоциации не стали комментировать разночтения в оценках, сославшись на документ, который должен прояснять источник происхождения цифр. Попытки выяснить причины расхождения у Сергея Веселова, директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ, отвечающего  в АКАР за сбор данных со всех экспертных групп, закончились категорической критикой в адрес предпринятого AdIndex подхода и обещанием дать комментарии по выходу публикации.

Отказались оценивать релевантность полученных данных и в компании, являющейся главным поставщиком индустриальных измерений – TNS Russia. В комментарии для AdIndex было отмечено, что компания готова подтверждать все математические расчеты, сделанные непосредственно на основе их  данных (доли затрат по прайс-листам, объемы рекламы, количество выходов), но не обладает собственной методикой оценки рынка и не готова комментировать оценки других компаний.

По мнению опрошенных AdIndex экспертов, сравнение двух подходов не может считаться корректным, поскольку аудируются разные бюджеты: АКАР оценивает доходы, получаемые медиаплощадками, а AdIndex анализирует расходы конечных рекламодателей. При этом за кадром остаются агентские и другие комиссии. Возможным ограничением подхода AdIndex было также названо построение расчетов на данных одного сегмента. При масштабировании банковского паттерна на весь рынок существенные факторы влияния могли остаться незамеченными. В AdIndex попытались учесть замечание и, опираясь на взятые из мониторинга TNS доли расходов других компаний, отчитывающихся по международным стандартам (страховые компании, операторы связи, некоторые автоконцерны и др.), и пришли к схожим результатам, с тенденцией к их завышению. Учитывая накопленную погрешность, возникающую при недостаточно точном определении долей компаний в данном методе, ближе к реальным представляются данные, полученные при анализе банковского рынка, поскольку в этом случае рассматривался весь сегмент, а не отдельные компании.

Автор: Ирина Пустовит

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.
Свежие вакансии в рекламе, маркетинг, PR и digital в нашем новом Telegram-канале — «Больше Джобсов».


последние новости

Комментарии

Борис Л (Гость) | 31.08.2015, 13:54
Серьезное расхождение в цифрах с акаровскими данными
Борис Л (Гость) | 31.08.2015, 13:55
С другой стороны, к акаровскому методу накопилось много претензий
Кирилл (Гость) | 31.08.2015, 14:04
Получается, что по результатам за первые полгода рынок не так уж катастрофичски просел
Владимир (Гость) | 01.09.2015, 17:16
Сергей Веселов уже дал развернутый и исчерпывающий ответ. http://www.sostav.ru/publication/den-mediareklamnykh-znanij-my-schitali-my-schitali-18479.html
Ирина Пустовит (Гость) | 01.09.2015, 19:59
да, вот такими извращенными путями порой добирается свет знаний до аудитории. Было бы честно при этом сопроводить это бомбометание выкладками по собственной методологии. Наша-то подвергнута нещадной критике, понятно, легко критиковать то, что прозрачно. а вот акаровская методика никаких вопросов у просвещенной публики почему-то не вызывает. почему? потому что серьезные дяди с умными лицами из года в году втюхивают свои выкладки "профессиональным" СМИ? хотелось бы получить ответ, хоть на Составе
Смеющийся (Гость) | 02.09.2015, 19:07
Тем временем Г-н Веселов объясняет методику акар: там вообще не надо считать и так все понятно, там кто-то собрался, посидел и решил вот так, а здесь мы опрашивали много кого, даа. Ну не чудесно разве? Ирина, Вы молодец, желаю Вам не утонуть в этом... То, что пишут на составе - мерзко. и они не модерируют личностные оскорбления, это недопустимо. Делайте свое дело, больше аргументов и терпения. Критика всегда плюс, верно? ;)
Ирина Пустовит (Гость) | 03.09.2015, 00:24
УРОК ЖУРНАЛИСТСКОЙ ЭТИКИ На днях на одном из индустриальных сайтов вышла статья, которая, без сомнения, войдет в хрестоматии журналистского образования как одна из самых неуклюжих попыток свести счеты с неугодным СМИ через СМИ подконтрольное. Речь идет о колонке Сергея Веселова, руководителя отдела исследований АЦ Vi, опубликованной на Sostav.ru. Выбранные автором приемы и интонация настолько неуважительные, что отвечать напрямую не было приемлемым по чисто гигиеническим соображениям. Поэтому коротко и без эмоций введем аудиторию в историю появления материала, поскольку эксперт на себя этот труд не взял. ДАНО Оценки, выдаваемые Ассоциацией Коммуникационных Агентств России в качестве объемов рынка. Источник: комиссия экспертов. Оценка: экспертная. Методика: не раскрывается. Исследования AdIndeх, показывающие, что рынок значительно превышает оценки АКАР. Источник: открытая отчетность компаний; рейтинг медиабайеров, показывающий деформированно высокую консолидацию закупок (на долю 60 агентств приходится 80% рынка по АКАР). Оценка: количественная. Методика: в открытом доступе. ДЕЙСТВИЯ ADINDEX Запрос в АКАР с целью получения экспертного заключения о причинах расхождения. Результат: в комментариях отказано. Встреча с руководителем комиссии экспертов АКАР Сергеем Веселовым с той же целью. Результат: обсуждение сосредоточено на попытках объяснения источников собственных оценок, рекомендация по вычленению из общей отчетности по МСФО бюджетов на СМИ. (Позднее именно этот пункт становится одним из предметов самой серьезной критики в адрес подхода). Пересчет, высланный по результатам обсуждения, вызвал резкую критику без конкретики. Было также дано предупреждение, в случае, если данные будут опубликованы, о последующих мерах по публичной критике подхода. ДЕЙСТВИЯ АКАР Публикация на стороннем ресурсе критики подхода AdIndex. Использование всех запрещенных приемов журналистики, начиная с привлечения конкурентного СМИ, заканчивая ложью в части якобы приведенных аргументах неправомерности подхода. ДАЛЬНЕЙШИЕ ДЕЙСТВИЯ ADINDEX Уточнение подхода с учетом всех конструктивных замечаний и дальнейшее развитие метрики как инструмента транспарентизации отрасли. Спасибо всем участникам дискуссии за внимание.
Людмила Ч (Гость) | 03.09.2015, 13:11
Интересный подход, и вне контекста правильный-неправильный, хорош уже тем, что дал альтернативную точку зрения. То, что статью на составе сняли, тоже говорит о многом. Надеюсь, что дискуссия перейдет в адекватное русло и позволит рынку получить более качесвтенную оценку. Ирина, спасибо!

Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 41

Спецпроекты

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама