AdIndex оценил расходы рекламодателей на рекламу и маркетинг за три года

Международные стандарты отчетности обязывают компании раскрывать в числе прочих расходы, направляемые на рекламу и маркетинг. Согласно документации суммарные инвестиции 83 активных на рекламном рынке банков составили в 2014 году 48 млрд рублей (здесь и далее все бюджеты приведены без НДС).

По данным TNS Russia в 2014 году банковские затраты на рекламу в СМИ составили 3.28% от всего объема рекламы в СМИ. Поскольку в оценку TNS Russia входят затраты только на медиа, попадающие в мониторинг рекламных выходов (ТВ, пресса, радио, баннерная реклама в интернете, наружная реклама), из общих расходов на рекламу и маркетинг по МСФО были вычленены бюджеты на размещение рекламы в СМИ. Для этого был проведен анализ всей опубликованной в 2014 году тендерной документации в части закупок рекламы. Сделать это максимально полно оказалось возможным для четырех государственных банков, которые наиболее добросовестно выполняют требования в части публикации данных в общем реестре госзакупок. Это Банк Москвы, ВТБ 24, Лето Банк и Россельхозбанк (раскрыть таблицу). Крупнейшие рекламодатели сегмента – Сбербанк и ВТБ – держат условия большинства своих закупок вне поля зрения тендерных площадок.

Выяснилось, что средняя доля расходов на размещение рекламы в СМИ в общих бюджетах на продвижение в банковском сегменте может составлять 55%. Соотнеся это значение с общей величиной маркетинговых затрат, получилось, что совокупные расходы на СМИ у банков могли составить в 2014 году 26.4 млрд рублей. А переводом этих денег в общий зачет по рынку из расчета 3.3% по мониторингу TNS Russia был получен оценочный объем расходов на рекламу в СМИ в прошлом году: 803.5 млрд рублей.
Аналогичным образом были выведены показатели за три года, а также за первое полугодие 2015 года.

ОЦЕНКА РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВЫХ РАСХОДОВ

Индустриальные замеры

Исследуемый рынок является предметом изучения множества исследовательских групп, как из числа игроков, так и внешних аудиторских компаний, но его объемы официально оценивает только одна организация – профессиональное объединение игроков рынка рекламы и медиа, Ассоциация Коммуникационных Агентств России.

В Ассоциации не стали комментировать разночтения в оценках, сославшись на документ, который должен прояснять источник происхождения цифр. Попытки выяснить причины расхождения у Сергея Веселова, директора по маркетинговым исследованиям АЦВИ, отвечающего  в АКАР за сбор данных со всех экспертных групп, закончились категорической критикой в адрес предпринятого AdIndex подхода и обещанием дать комментарии по выходу публикации.

Отказались оценивать релевантность полученных данных и в компании, являющейся главным поставщиком индустриальных измерений – TNS Russia. В комментарии для AdIndex было отмечено, что компания готова подтверждать все математические расчеты, сделанные непосредственно на основе их  данных (доли затрат по прайс-листам, объемы рекламы, количество выходов), но не обладает собственной методикой оценки рынка и не готова комментировать оценки других компаний.

По мнению опрошенных AdIndex экспертов, сравнение двух подходов не может считаться корректным, поскольку аудируются разные бюджеты: АКАР оценивает доходы, получаемые медиаплощадками, а AdIndex анализирует расходы конечных рекламодателей. При этом за кадром остаются агентские и другие комиссии. Возможным ограничением подхода AdIndex было также названо построение расчетов на данных одного сегмента. При масштабировании банковского паттерна на весь рынок существенные факторы влияния могли остаться незамеченными. В AdIndex попытались учесть замечание и, опираясь на взятые из мониторинга TNS доли расходов других компаний, отчитывающихся по международным стандартам (страховые компании, операторы связи, некоторые автоконцерны и др.), и пришли к схожим результатам, с тенденцией к их завышению. Учитывая накопленную погрешность, возникающую при недостаточно точном определении долей компаний в данном методе, ближе к реальным представляются данные, полученные при анализе банковского рынка, поскольку в этом случае рассматривался весь сегмент, а не отдельные компании.