Рекламная гонка стримингов: кто больше вложил, а кто заработал

По данным агентства TelecomDaily, общие доходы российских онлайн-кинотеатров от подписки и рекламы по итогам 2024 г. выросли на 44% год к году и достигли 121,3 млрд руб. Лидеры рынка по сравнению с 2023 г. не изменились. На первом месте — принадлежащий «Яндексу» «Кинопоиск» с долей рынка 33,4%. Вторую строчку занимает «Иви» (16,9%), третью — совместное предприятие «Ростелекома» и «Национальной Медиа Группы» Wink (16,2%). Далее следуют Okko и Kion, которым владеет МТС. 

AdIndex проанализировал финансовые отчеты крупнейших онлайн-кинотеатров по РСБУ, опубликованные на государственном информационном ресурсе бухгалтерской (финансовой) отчетности, и выяснил, сколько сервисы заработали за счет рекламы, а сколько потратили на собственное продвижение. 

«Кинопоиск»

• Рекламные и маркетинговые расходы онлайн-кинотеатра «Кинопоиск» за 2024 г. увеличились в 2,5 раза и достигли 12,9 млрд руб. Годом ранее показатель составлял 5,2 млрд руб. 
• Выручка от рекламных и маркетинговых услуг сервиса выросла на треть год к году — до 5,2 млрд против 3,9 млрд руб. в 2023 г. 

В пресс-службе компании отказались комментировать, с чем связан рост показателей. 

• Общая выручка «Кинопоиска» в 2024 г. увеличилась в полтора раза — до 47,2 млрд руб. Основную часть дохода стримингу принесли продажа прав на аудиовизуальный контент и подписная модель — 41,9 млрд руб. 

«Иви»

• Выручка онлайн-кинотеатра «Иви» от оказания услуг по размещению информационно-рекламных материалов на сервисе выросла на 5% и достигла в 2024 г. 2,2 млрд руб. Отдельной категории рекламных расходов компании в отчете нет. 

В пресс-службе отказались комментировать, с чем связан рост выручки от рекламы.

В октябре 2024 г. видеоселлер МТС Ads Premium Video стал эксклюзивным партнером «Иви» по продаже рекламы на Smart TV. Тогда представитель онлайн-кинотеатра рассказал «Ведомостям», что на устройства Smart TV приходится 75% рекламных доходов «Иви», при этом в целом реклама аккумулирует 10% выручки видеосервиса. Абсолютные показатели представитель «Иви» не привел.

• В целом выручка компании за год увеличилась на 38% и составила 22,9 млрд руб. Основная часть дохода, так же как и у «Кинопоиска», пришлась на услуги по предоставлению платных сервисов (подписки) — 18,1 млрд руб. По сравнению с 2023 г. этот показатель вырос на 44%. За продажу прав на контент «Иви» заработал 2,6 млрд руб. против почти 2 млрд руб. годом ранее. 

Wink

• Расходы на рекламу ПАО «Ростелеком» и его дочерних организаций, куда входит онлайн-кинотеатр Wink, в 2024 г. составили 23,6 млрд руб., согласно отчету по МСФО. Показатель вырос на 18% в сравнении с предыдущим годом: в 2023 г. компания потратила на продвижение 19,9 млрд руб. 

Доходы от рекламы группа не раскрывает. Однако в компании подтвердили AdIndex рост интереса со стороны рекламодателей к онлайн-кинотеатрам как площадкам для размещения рекламы. В «Ростелекоме» объяснили этот тренд тем, что такие платформы «набрали миллионные базы подписчиков и могут предложить таргетированный инструментарий». 

«Но в соответствии с нашей информационной политикой (как "Ростелекома", так и Wink) мы не раскрываем детально финансовые и операционные результаты по отдельным бизнес-направлениям», — указали в пресс-службе.

Okko

Финансового отчета Okko нет в открытом доступе. До мая 2022 г. владельцем онлайн-кинотеатра был Сбербанк. Кредитная организация продала актив «российской компании, не связанной с группой "Сбер"», указано в письме, которое Сбербанк направил своим партнерам. Позже юрлицо видеосервиса — ООО «Окко» — скрыло состав своих владельцев и гендиректора.

Согласно данным ИАА TelecomDaily, Okko стал рекордсменом среди онлайн-кинотеатров по росту собственной выручки — за 2024 г. показатель увеличился на 97%. Абсолютные цифры не называются. 

В пресс-службе Okko не ответили на запрос AdIndex. 

Kion

• Рекламные расходы Kion, который принадлежит МТС, в 2024 г. достигли 1,7 млрд руб. — против 7,9 млн руб. годом ранее. Показатель вырос сразу в 215 раз. 
• Доходы от маркетинговых и сервисных услуг упали на 17% и составили 1,9 млрд руб. А общая выручка онлайн-кинотеатра выросла на 56% — до 11,4 млрд руб.

В пресс-службе компании отказались от комментариев. 

Premier 

• Онлайн-кинотеатр Premier (входит в «Газпром-медиа») не представил данные по рекламным расходам и доходам. Сервис раскрыл только динамику общей выручки в 2024 г. Этот показатель вырос на 54% год к году. Абсолютные цифры компания не привела. 

Сам холдинг не опубликовал полный финансовый отчет по итогам прошлого года. Согласно данным TelecomDaily, Premier занял шестое место по общей выручке среди стриминговых сервисов. 

Основную выручку онлайн-кинотеатру приносит продажа подписки на видеосервис, а не рекламная модель, заявили в пресс-службе Premier.

«Рост выручки в 2024 г. произошел, в первую очередь, из-за роста количества подписчиков. Пользователи активно устанавливали приложение Premier на Smart TV. <...> Также в 2024 г.  активно заработала рекомендательная система на Premier, которая советует пользователям библиотечные тайтлы, телешоу, исходя из их предпочтений: когда пользователю всегда есть, что посмотреть, он продлевает подписку», — объяснили в компании. 

В первом полугодии 2024 г. «Газпром» впервые с 2021 г. раскрыл финансовые результаты своего медиахолдинга. Тогда убыток «Газпром-медиа» за первые шесть месяцев года составил почти 7 млрд руб. Выручка за полугодие достигла 79,8 млрд руб. 

В том отчете показатели АО «Газпром-Медиа Холдинг» и его дочерних организаций были выделены в отдельный сегмент — «Медиабизнес». Категория отражает результаты бизнеса, связанного с «теле- и радиовещанием, рекламой, издательской деятельностью, кинопроизводством и распространением контента преимущественно на территории Российской Федерации».

Однако в список активов холдинга, кроме Premier, входят также телеканалы НТВ, ТНТ, «Матч!», «Пятница!» (всего 40 каналов), платформа Rutube, компании в области производства и дистрибуции фильмов, шоу и сериалов (Comedy Club Production, «Централ партнершип»), ряд радиостанций (в том числе «Авторадио», «ЮморFM») и другие компании.

Start

• Рекламные расходы Start в 2024 г. составили 834,3 млн руб., что на 30% больше, чем в 2023 г. 
• Общая выручка увеличилась на 18% и достигла 6,1 млрд руб. 

«Рост рекламных расходов онлайн-кинотеатра Start по итогам 2024 г. составил 30% относительно 2023 г. Что ненамного превышает медиаинфляцию, которая по оценкам рынка, доходила до 25%», — заявили в компании. 

Основную долю в структуре рекламных трат составили расходы на диджитал и охватную рекламу в офлайн-каналах. «Наибольший рост инвестиций пришелся на охватные каналы, а именно на ТВ и наружную рекламу, что способствовало широкому построению знания о новых проектах Start», — сообщили в пресс-службе. 

Показатель рекламных доходов в компании не раскрыли. 

«Амедиатека» 

Сервис «Амедиатека» не попал в рейтинг TelecomDaily по общей выручке онлайн-кинотеатров. Однако компания заняла второе месте после «Кинопоиска» по доходам от лицензирования и партнерств. 

• Рекламная выручка «Амедиатеки» в 2024 г. составила 357 млн руб., что в два раза больше, чем в 2023 г. 
• Кроме того, компания увеличила затраты на рекламу. За год показатель вырос втрое — с 79,1 млн до 199,6 млн руб. 

В сервисе не ответили на запрос AdIndex.