Наружная реклама в 2022 году. Исследование AdIndex

Объем рынка наружной рекламы в 2021 г. по оценке AdIndex составил 34,118 млрд руб. В 2022 г. эта цифра достигла 36,856 млрд руб., что свидетельствует о росте в 8,3%.

По прогнозным оценкам, сделанным AdIndex в марте 2022 г., самым драматичным для наружной рекламы мог стать уход с рынка лидеров сегмента услуг общественного питания — McDonald's, Yum! Restaurants International Russia и Burger King, а также игроков из категории мебели и предметов интерьера — IKEA и Leroy Merlin. И хотя бизнес McDonald's благополучно пережил масштабную локализацию, Yum! Restaurants International приступил к ней только в 2023 г., а Burger King не смог прекратить работу в России из-за отказа оператора бизнеса на это пойти, бюджеты на наружную рекламу «большая ресторанная тройка» урезала. Расходы преемника McDonald's — сети «Вкусно — и точка!» — на наружную рекламу в 2022 г. сократились на 42% из-за вынужденного перерыва в активности. Yum! Restaurants International инвестировал в наружную рекламу на 24% меньше, чем в 2021 г., а сокращение Burger King составило 5,5%.

IKEA и Leroy Merlin более чем на 80% сократили инвестиции в outdoor-сегмент, причем IKEA закрыла свой последний магазин в начале марта, а Leroy Merlin объявил о передаче бизнеса локальному топ-менеджменту лишь в текущем году.

Топ-5 драйверов рынка наружной рекламы остался в 2022 году, по сравнению с предыдущим периодом, практически неизменным. Выбыл только бренд «М.Видео», а его место заняла компания VK, нарастившая бюджет более чем на 200%. Остальные участники тоже значительно увеличили рекламные вложения. Например, бюджет на наружную рекламу «Яндекса» вырос почти вдвое, что позволило ему потеснить с первого места лидера рейтинга 2021 г. «Сбер». Более чем на 60% поднялся бюджет ВТБ, благодаря чему банк поднялся на две строчки выше и занял в 2022 г. третью позицию. В целом суммарный бюджет топ-5 рекламодателей вырос на 60%.

Топ-5 рекламодателей в ООН в 2022 г. и их позиции в 2021 г.

Бюджеты в млн руб., без НДС

Топ-5 рекламодателей в ООН в 2021 г. и их позиции в 2022 г.

Бюджеты в млн руб., без НДС

Значительнее всех из пятерки лидеров 2021 г. нарастил бюджет на наружную рекламу «Яндекс», что, как отмечалось выше, позволило ему обогнать «Сбер». Сама же финансовая экосистема, несмотря на то, что уступила в 2022 г. лидерство, также увеличила бюджет почти на 50%. Вырос бюджет и у девелопера «Донстрой», но из-за резкого увеличения рекламных вложений двух лидеров 2022 г. компания сместилась на пятое место. Единственным снизившим затраты участником топ-5 2021 г. стала «М.Видео», в результате в следующем году не удержавшаяся в пятерке лидеров.

В двадцатке существеннее всего в 2022 г. нарастили долю «Яндекс» и VK (по +1,4%), за ними следуют ВТБ (+0,9%) и «Газпром-Медиа» (+0,8%). Помимо «М.Видео» и «Вкусно — и точка», сократили инвестиции в наружную рекламу Tele2, «Билайн», X5 Group, которым,тем не менее удалось удержаться в топ-20. Пятеро участников топ-20 2021 г. из-за сокращения бюджетов покинули список: IKEA, Yum! Restaurants International Russia, «Единая Россия», Leroy Merlin и «Спортмастер».

Бюджеты новых лидеров превзошли затраты выбывших участников топ-20 2021. Компании, ушедшие из топ-20, в 2021 г. инвестировали в наружную рекламу суммарно 1 593 млн руб., а новые участники топ-20 2022 потратили на нее 1 822 млн руб.. А поскольку большинство крупнейших рекламодателей в 2022 г. существенно нарастили свою долю голоса, в целом сегмент показал положительную динамику в 2022 г.

Топ-20 рекламодателей в ООН в 2022 г. и их позиции в 2021 г.

Топ-20 рекламодателей в ООН в 2021 г. и их позиции в 2022 г.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ

Оценка бюджетов на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базируется на данных Admetrix (входит в группу компаний Mediascope). Для каждого формата применяются коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных типов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные запрашивались в баинговых компаниях.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЙ ПО ИТОГАМ 2022 Г.