Рекламные бюджеты в 2022 году

КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ 2022 ГОДА

Топ 30 рекламодателей по оценке AdIndex в 2022 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2022Место 2021РекламодательТВРадиоПрессаООНИнтернетTotal 2022Total 2021Динамика
11СБЕР8 515489261 0736 11716 22114 58511%
22ЯНДЕКС4 783321 1274 45110 3938 56621%
34ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ (OZON)4 6054536173 1678 4375 99641%
414TCS GROUP HOLDING3 811156933 7167 6404 00491%
53МТС3 73417433542 6326 8967 512-9%
611ВТБ3 93138159541 2146 4854 63040%
713МЕГАФОН3 8566512951 3765 5934 23324%
822VK3 42914808135984 9883 27053%
930X5 GROUP2 91514043571 5584 9742 77579%
1017WILDBERRIES2 0990632 6194 7813 69929%
1119ВКУСНО - И ТОЧКА4 183103331594 6762 81848%
126БИЛАЙН1 4488703702 7144 6195 734-24%
1323АЛЬФА-БАНК3 07721121108774 2763 23032%
149TELE22 47219004451 0074 1144 784-16%
1533ТАНДЕР3 55613122161084 0132 54758%
1625СОВКОМБАНК3 6160202913 9283 10227%
175М.ВИДЕО1 595393931 8253 8525 739-33%
1812ALIBABA GROUP8842412 5273 4544 613-25%
198ОТИСИФАРМ3 101422903 4334 842-29%
2015РОСТЕЛЕКОМ1 03818422541 9423 4193 845-12%
2126MERLION (CITILINK)1 1860171 9353 1392 9516%
2260КЕХ ЕКОММЕРЦ (AVITO)2 3645035833 0001 498100%
2334YUM! RESTAURANTS INTERNATIONAL RUSSIA2 4332902501492 8612 48915%
2451ЦЕНТРАЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ (НСПК МИР)1 9454039209922 6581 80347%
2544STADA CIS2 245511212 3721 97420%
2659ЛЕНТА1 13133824164662 3521 51655%
2746ЭВАЛАР1 52327006432 2381 96414%
2856БИННОФАРМ ГРУПП2 17818710162 2291 38255%
2972ОТКРЫТИЕ (ФИНАНСОВАЯ КОРПОРАЦИЯ)1 60243215912 2221 33566%
3048КУПИШУЗ (LAMODA)1 085672379852 1761 95211%

Динамика в Топ-30 по итогам 2021 года доступна по ссылке.

Топ-5 на ТВ

Крупнейшие рекламодатели на ТВ в 2022 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2022Место 2021РекламодательТВ 2022ТВ 2021ДинамикаВклад в ТВ-рынок 2022Вклад в ТВ-рынок 2021
11СБЕР8 5157 9007.8%4.4%3.7%
22ЯНДЕКС4 7834 33610.3%2.5%2.1%
321OZON4 6052 264103.4%2.4%1.1%
412ВКУСНО - И ТОЧКА4 1832 81848.4%2.2%1.3%
59ВТБ3 9313 11526.2%2.0%1.5%

СМОТРЕТЬ ПУБЛИКАЦИЮ ПО ИТОГАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Топ-20 на ТВ

Крупнейшие рекламодатели на ТВ в 2022 году. Бюджеты в долях

Место 2022Место 2021РекламодательВклад в ТВ-рынок 2022Вклад в ТВ-рынок 2021Динамика
11СБЕР4.40%3.70%7.80%
22ЯНДЕКС2.50%2.10%10.30%
321ИНТЕРНЕТ РЕШЕНИЯ2.40%1.10%103.40%
412ВКУСНО - И ТОЧКА2.20%1.30%48.40%
59ВТБ2.00%1.50%26.20%
614МЕГАФОН2.00%1.20%46.00%
717TCS GROUP HOLDING2.00%1.20%53.40%
86МТС1.90%1.70%5.40%
911СОВКОМБАНК1.90%1.40%25.50%
1024ТАНДЕР1.80%1.00%70.30%
1116VK1.80%1.20%37.50%
124ОТИСИФАРМ1.60%1.80%-20.00%
1320АЛЬФА-БАНК1.60%1.10%33.30%
1434X5 GROUP1.50%0.80%77.80%
1527TELE21.30%1.00%21.10%
1626YUM! RESTAURANTS INTERNATIONAL RUSSIA1.30%1.00%18.50%
1747КЕХ ЕКОММЕРЦ1.20%0.50%103.80%
1830STADA CIS1.20%0.80%25.90%
1936БИННОФАРМ ГРУПП1.10%0.80%31.30%
2041WILDBERRIES1.10%0.60%56.30%

СМОТРЕТЬ ПУБЛИКАЦИЮ ПО ИТОГАМ ИССЛЕДОВАНИЯ

Топ-5 в прессе

Крупнейшие рекламодатели в прессе в 2022 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2022Место 2021РекламодательБюджет 2022Бюджет 2021ДинамикаShare of spend 2022Share of spend 2021
13Proдвижение*596.5349.470.70%9.90%3.70%
22Mercury213.4646.2-67.00%3.60%6.80%
31Louis Vuitton Moet Hennessy SA187.5675.8-72.30%3.10%7.10%
45Home Shopping Russia**152150.41.00%2.50%1.60%
58Технологическая Компания «Центр» (Столото)115.5121.3-4.80%1.90%1.30%

*Компания-производитель медицинского оборудования индивидуального использования. Рекламируемые бренды Selfdocs, Радуга Прозрения, Тренажер Маркелова, Нейродэнс-Кардио, Морфотрон и др.)

**Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Мой мир».


Топ-20 в прессе

Крупнейшие рекламодатели в прессе в 2022 году. Бюджеты в долях

Место 2022Место 2021Топ-20 2022Share of spend 2022Share of spend 2021Динамика
13Proдвижение9.90%3.70%70.7%
22Mercury3.60%6.80%-67.0%
31Louis Vuitton Moet Hennessy SA3.10%7.10%-72.3%
45Home Shopping Russia2.50%1.60%1.0%
58Технологическая Компания «Центр»1.90%1.30%-4.8%
625Национальный Центр Здоровья***1.90%0.50%149.8%
77Leomax1.70%1.40%-20.1%
841ВИС***1.50%0.40%151.4%
94078Аэрофлот1.50%0.00%100.0%
1012НТВ1.40%1.20%-25.3%
116Топ-Шоп (Компания)1.20%1.50%-45.8%
1211Эвалар1.20%1.20%-37.5%
1317Мир Комфорта1.10%1.00%-30.9%
1477Европейская Медиагруппа1.00%0.20%197.6%
15-Маркет ТВ1.00%--
1648Роснефть0.90%0.30%77.6%
174Richemont Group0.80%2.30%-78.3%
18255Московский Кредитный Банк0.70%0.10%670.1%
1935Фирн М0.70%0.40%8.4%
20-ИП Елкин И.Ю. (Телемагазин)0.70%--

***Производители биологически-активных добавок

Топ-5 на радио

Крупнейшие рекламодатели на радио в 2022 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2022Место 2021РекламодательБюджет 2022Бюджет 2021ДинамикаShare of spend 2022Share of spend 2021
11СБЕР488.6472.93.30%3.30%3.40%
219ФСК (ГРУППА КОМПАНИЙ)455136234.60%3.10%1.00%
35ЦЕНТРАЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ403.4326.423.60%2.80%2.30%
43ВТБ381.2356.27.00%2.60%2.50%
56НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЦЕНТР ЗДОРОВЬЯ*357.5312.414.40%2.40%2.20%

*Производитель биологически-активных добавок

Топ-20 на радио

Крупнейшие рекламодатели на радио в 2022 году. Бюджеты в долях

Место 2022Место 2021Топ-20 2022Share of spend 2022Share of spend 2021Динамика
11СБЕР3.3%3.4%3.3%
219ФСК (ГРУППА КОМПАНИЙ)3.1%1.0%234.6%
35ЦЕНТРАЛЬНЫЙ БАНК РОССИИ2.8%2.3%23.6%
43ВТБ2.6%2.5%7.0%
56НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЦЕНТР ЗДОРОВЬЯ2.4%2.2%14.4%
64ЛЕНТА2.3%2.4%-1.7%
7-МИН. ЦИФР. РАЗВИТИЯ, СВЯЗИ И МАССОВ. КОММУН. РФ2.0%--
810ГРУППА ЛСР1.5%1.6%0.1%
97АЛЬФА-БАНК1.4%2.0%-23.9%
1024МИЦ1.4%0.7%123.8%
1146АРНЕБИЯ1.3%0.4%274.2%
1231РОСНЕФТЬ1.3%0.6%121.5%
138TELE21.3%1.9%-27.3%
1413РОСТЕЛЕКОМ1.3%1.3%4.2%
1518МУЗ-ТВ1.2%1.0%27.5%
1617МТС1.2%1.0%24.0%
17-CHERY AUTOMOBILE CO.1.1%--
18124VK1.0%0.2%571.6%
1932X5 GROUP1.0%0.6%64.0%
2015METRO GROUP0.9%1.1%-14.9%

Топ-5 в ООН

Крупнейшие рекламодатели в ООН в 2022 году. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2022Место 2021РекламодательБюджет 2022Бюджет 2021ДинамикаShare of spend 2022Share of spend 2021
13Яндекс1127.5594.589.60%3.10%1.70%
21Сбер1073.471749.70%2.90%2.10%
35ВТБ953.6580.564.30%2.60%1.70%
418VK812.8256.2217.30%2.20%0.80%
52Донстрой737.3630.916.90%2.00%1.80%

Топ-20 в ООН

Крупнейшие рекламодатели в ООН в 2022 году. Бюджеты в долях

Место 2022Место 2021Топ-20 2022Share of spend 2022Share of spend 2021Динамика
13Яндекс3.10%1.70%90%
21Сбер2.90%2.10%50%
35ВТБ2.60%1.70%64%
418VK2.20%0.80%217%
52Донстрой2.00%1.80%17%
69Интернет Решения (Ozon)1.70%1.40%31%
713КЕХ Екоммерц (Avito)1.60%1.00%73%
810Группа ЛСР1.30%1.30%10%
98Tele21.20%1.40%-7%
1021Лента1.10%0.70%74%
1149Газпром-Медиа1.10%0.30%254%
124М.Видео1.10%1.70%-32%
1317ФСК1.10%0.80%39%
1412Билайн1.00%1.20%-8%
157X5 Group1.00%1.40%-28%
1640МТС1.00%0.40%144%
176Вкусно – и точка0.90%1.70%-42%
1822ГК Эталон0.90%0.70%45%
1920ПИК0.90%0.70%33%
2058Level Group0.90%0.30%218%

Топ-30 в интернете

Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2022 году. Медиа и Performance. Бюджеты в млн рублей, без НДС

Место 2022МестоРекламодательTotal 2022Total 2021ДинамикаShare of spend 2022Share of spend 2021
2021
11Сбер6 1175 45511%4.70%3.40%
23Яндекс4 4513 60619%3.40%2.20%
319TCS Group Holding (Тинькофф)3 7161 43661%2.90%0.90%
45Ozon3 1673 232-2%2.40%2.00%
52Билайн*2 7143 614-33%2.10%2.20%
64МТС*2 6323 446-31%2.00%2.10%
710Wildberries2 6192 35510%2.00%1.50%
87Alibaba Group2 5272 849-13%1.90%1.80%
99Ростелеком*1 9422 523-30%1.50%1.60%
1013Merlion (Citilink)1 9351 994-3%1.50%1.20%
116М.Видео1 8253 036-66%1.40%1.90%
1216Всеинструменты.Ру1 5861 676-6%1.20%1.00%
1329X5 Group1 5581 04333%1.20%0.60%
1422Мегафон1 3761 3055%1.10%0.80%
1524Winline1 3631 2449%1.00%0.80%
1660ВТБ1 21456254%0.90%0.30%
1761Самолет Девелопмент1 18355153%0.90%0.30%
1814Лига Ставок1 1751 976-68%0.90%1.20%
1918Tutu.ru1 0551 451-38%0.80%0.90%
2012Tele2*1 0072 003-99%0.80%1.20%
2123Купишуз9851 255-27%0.80%0.80%
22128Fonbet88826171%0.70%0.20%
2373Альфа-Банк87747746%0.70%0.30%
2450Leroy Merlin87168921%0.70%0.40%
25-Ivi.ru**802--0.60%-
2620ПИК8001 365-71%0.60%0.80%
2735Спортмастер792896-13%0.60%0.60%
2838Алькор И К781854-9%0.60%0.50%
29-Циан Групп**757--0.60%-
3015Samsung7511 891-152%0.60%1.20%

Как создавался рейтинг

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений – на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете. Офлайн-мониторинг предоставлен исследовательскими компаниями MediaScope и Admetrix.  Расходы в интернете запрашивались в компаниях MediaScope и Digital Budget.. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупали рекламу в 2022 году, сформированы с привлечением экспертизы холдингов Digital Budget, Group4Media, Media Direction Group, Media Instinct Group, NMI Group, OMD OM Group, Родная речь, RealWeb, Starlink. В результате поэтапного согласования методики были определены факторы, способные повлиять на оценку, и подготовлены механизмы учета их влияния.

Бюджеты приводятся в млн рублей, без НДС.

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ БЮДЖЕТОВ 2022 ГОДА

ТВ

При оценке бюджетов на национальном (в т.ч. неэфирном, продаваемом по пунктам рейтинга) и региональном ТВ эмпирическим была выведена зависимость скидки от бюджета по оценке MediaScope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВ бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Этапы оценки

1.         Определение зависимости дополнительной скидки от Rate Card по оценке MediaScope.

2.         Определение совокупного бюджета рекламодателя по Rate Card по оценке MediaScope в национальном, неэфирном и региональном ТВ (отдельно по Москве, Санкт-Петербургу и остальным городам мониторинга).

3.         Исключение из бюджетов по MediaScope объема бонусов по месяцам, отдельно по сетевым и орбитальным блокам, по формуле:

Бюджет MediaScope без бонусов = бюджет MediaScope_янв_сеть / (1 + бонусы_сеть_янв) + ... + бюджет из MediaScope_дек_орб / (1 + бонусы_орб_дек).

4.       Расчет итогового бюджета рекламодателя по формуле Z = X * (1 - Y), где

Z - оценка реального бюджета клиента в национальном ТВ (сеть + орбита)

Х - бюджет клиента по MediaScope, уменьшенный на эстимированный объем бонусов

Y - экспертно определенный размер скидки

Итоговая формула расчета скидки выводилась экспертным опросом.

НОВОЕ В 2022 ГОДУ

·       К бюджетам рекламодателей на национальном ТВ, начавшим размещение во втором полугодии 2022 года, применялась наценка 20%.

·       Для оценки региональных бюджетов рекламодатели были разделены на 4 кластеры, отдельно для сетевой рекламы и локальных блоков Москвы и Санкт-Петербурга.

СПОНСОРСКОЕ ТВ

При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определяется СРР спонсорской заставки. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, в каждом из которых принимался поправочный коэффициент:

Кластер

Границы кластеров, % накопленным итогом

Коэффициент

1

15-75%

0,5

2

75%-90%

0,75

3

Более 90%

1

0

Телемагазины

0,05

Учитывались особенности размещения в prime и offprime-слотах, а так же сезонные наценки.

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов. (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. Выходы, которые в мониторинге фиксировались с нулевой длительностью, принималось за 10 секунд, а бюджет рассчитывался с применением общих расценок.

НИШЕВОЕ ТВ

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через зависимость скидки от бюджета по оценке MediaScope. Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей. При оценке бюджетов учитывались сезонные особенности.

РАДИО

Включаются бюджеты на сетевую рекламу, а также рекламные выходы на радиостанциях Москвы и Санкт-Петербурга. Стоимость размещение определяется опросом крупнейших медиабаинговых компаний отдельно для каждой станции.

ПРЕССА

В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг, применяется среднерыночная скидка, которая высчитывается, исходя из экспертного опроса. Учитывались также наценки на эксклюзивные форматы рекламы: рубрика, обложка, приоритетная полоса и т.д.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Расходы на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах базировалась на данных компании «ЭСПАР-Аналитик» / Admetrix. Для каждого формата применялись коэффициенты, отражающие особенности размещения на конструкциях различных форматов, отдельно по Москве и регионам. Эти данные также запрашивались в баинговых компаниях.

ИНТЕРНЕТ. МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Оцениваются бюджеты на размещение десктопной баннерной и видео-рекламы.

Основа для расчета: количество дней размещения рекламы по данным MediaScope.

Экспертная оценка (баинговые специалисты): среднедневная стоимость размещение одного бренда на площадке.

Подход: данные мониторинга умножаются на стоимость размещения на площадке. Без дифференциации стоимости в зависимости от типа закупки: прямое размещение, пакет, сети, Programmatic, таргетинги и др.

Площадки, по которым не было получено оценок баинга, вошли в исследование с минимальной оценочной стоимостью.

ИНТЕРНЕТ-БЮДЖЕТЫ НА ОСНОВЕ ДАННЫХ SIMILARWEB

Для целей данного исследования компания DigitalBudget оценивает бюджеты в интернет-каналах, основываясь на мониторинге платформы SimilarWeb. В основу оценки бюджетов performance заложена опрайсовка визитов, поступающих на сайты-приземления из разных источников. Данные источники атрибутируются к следующим рекламным каналам:

- Paid Search

- Display Ad

- Programmatic

- Online-Video

- Paid Social

Для получения затрат на канал визиты пользователей с каждого источника трафика, который отнесли к этому каналу, перемножаются на стоимость визита с этого источника в этой категории, а затем суммируем. И так для каждого канала для каждого месяца.  

При этом бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического, такие как «Услуги в области интернета (Yandex.ru, Youtube, Mos.ru и т.п.)», «Средства массовой информации», «Трудоустройство», агрегаторы вакансий и скидок, афиши и т.п.  в рейтинге не учитываются.

Бюджеты онлайн-кинотеатров и стриминговых сервисов оцениваются без канала Paid Social, а классифайды и маркетплейсы  - с учетом доли, определенной экспертным путем представителями рекламной индустрии.

ОГРАНИЧЕНИЯ ОЦЕНКИ

В оценку не входят медиаканалы, где на сегодняшний день отсутствует независимый мониторинг или не выработан методологический подход:

 

·       Indoor-реклама, в т.ч. в  кинотеатрах и аэропортах

·       Транзитная реклама

·       PR (в т.ч. SMM)

·       Нативные и специальные проекты

·       InApp-реклама

·       Реклама, ведущая в мобильные сторы, приложения и направленная на продвижение мобильных приложений (CPI)

·       Лидогенерация (CPA)

·       Реклама внутри социальных сетей (ведущая на внутренние промостраницы).

·       Реклама в Яндекс.Картах, Яндекс.Навигаторе и т.д.

·       Реклама в Apple search, Huawei search, Bing.

·       Реклама в WiFi Networks

·       Ретаргетинг

·       E-mail, CRM, direct marketing.

·       Спецпроекты, PR, Influence

·       бюджеты на Programmatic OOH

·       Бюджеты на продвижение категорий, в которых невозможно методологическое отделение платного трафика от органического.

Скачать методику в файле

О рейтинге

AdIndex составил рейтинг крупнейших покупателей медийной и интернет-рекламы в СМИ. Подход к оценке бюджетов претерпел значительные изменения: экспертная комиссия в составе представителей всех крупнейших коммуникационных групп разработали ряд предложений, которые позволили улучшить существующие подходы, а эксперты Digital Budget в этом году существенно уточнили оценку бюдежтов на мобильную рекламу, а также впервые сформировали оценку размещений рекламы интернет-кинотеатров. Рейтинг интернет-рекламодателей  включает все ключевые digital-сегменты, а именно, медийные, контекстные, программатические и соцмедиа-закупки в desktop и mobile, а также оценку бюджетов интернет-магазинов и онлайн-кинотеатров.

ПЕРЕЙТИ К ОПИСАНИЮ ПРОЕКТА

Рейтинг опубликван 6 апреля 2023 года на РБК.

–ейтинг@Mail.ru