Рекламодатели на ТВ в 2022 году. Исследование AdIndex

По оценкам исследовательского отдела AdIndex, в 2022 г. рынок рекламы на телевидении сократился на 9% в денежном выражении. Эти показатели значительно лучше прогнозных: в марте 2022 г. минимально возможные потери, ожидаемые от сворачивания рекламной активности иностранными компаниями, оценивались AdIndex в 24%.

Потери от ухода FMCG-брендов, раньше доминировавших в сегменте, частично компенсировались бюджетами из сегмента онлайн- и офлайн-торговли, а также инвестициями финансовых брендов и операторов сотовой связи.

Оба лидера топ-5 2021 г. остались на своих местах, немного нарастив бюджеты ТВ-рекламы. Вместо покинувших пятерку лидеров компаний с третьего по пятое место заняли три новых бренда, значительно увеличивших вложения в рекламу на телевидении. Особенно существенно (на 103,4%) вырос рекламный бюджет Ozon. Заменивший McDonald’s бренд «Вкусно — и точка» тоже серьезно нарастил бюджеты на ТВ-рекламу: почти на 50%.

Топ-5 рекламодателей на ТВ* в 2022 г. и их позиции в 2021 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

*Включены бюджеты на национальное, неэфирное, региональное и спонсорское ТВ

Три участника топ-5 2021 г. в прошедшем году резко снизили бюджеты на ТВ-рекламу и в итоге покинули пятерку лидеров. По результатам 2022 г. компания Pepsi Co оказалась на 39-м месте, Отисифарм — на 12-м, а Nestle опустилась до 48-й позиции рейтинга.

Топ-5 рекламодателей на ТВ в 2021 г. и их позиции в 2022 г.

Бюджеты в млн рублей, без НДС

Топ-20 рекламодателей на телевидении в 2022 г. сильно отличается от аналогичного списка предыдущего периода. И если оба лидера («Сбер» и «Яндекс») остались на своих местах, то остальная часть рейтинга испытала настоящую турбулентность. Ряд традиционно вкладывающихся в ТВ-рекламу компаний (Pepsi Co, Nestle, Procter & Gamble, Reckitt Benckiser, Ferrero, Mars-Russia, Sanofi Aventis, L'Oreal, GSK Consumer Healthcare) сократили свои рекламные бюджеты на 60–80% и в результате вышли из двадцатки основных рекламодателей. 

Вместо выбывших из топ-20 участников список пополнился новыми компаниями. В основном это бренды онлайн- и офлайн- торговли, операторы сотовой связи и фармпроизводители. За исключением Ozon и Avito, показавших динамику свыше 100%, остальные игроки в большей части увеличили бюджеты более скромно. И даже в случаях значительного увеличения изначальные цифры были не настолько значительными, чтобы повлиять на общую картину. Тем не менее в совокупности эта группа новых членов топ-20 смогла несколько компенсировать потери от ушедших рекламодателей и смягчить падение рынка.

Топ-20 рекламодателей на ТВ в 2022 г. и их позиции в 2021-м.

Топ-20 рекламодателей на ТВ в 2021 г. и их позиции в 2022-м.

ИЗМЕНЕНИЯ 2021–2022 ПО ТВ-СЕГМЕНТАМ

В топ-5 рекламодателей на национальном телевидении в 2022 г. по-прежнему лидирует «Сбер» и присутствует «Яндекс», а места ушедших из топ-5 Nestle, Pepsi Co и «Отисифарм» заняли сеть быстрого питания, маркетплейс и финансовая компания. 

Топ-5 рекламодателей на национальном ТВ 2022–2021

На региональном телевидении в 2022 г. вместо лидера Reckitt на первой позиции оказался «Яндекс». Другая интернет-компания, VK, тоже улучшила свои показатели и перешла с пятого на третье место. Вместо «Черкизово» четвертое место занял «Домашний интерьер» (Hoff), и замыкает пятерку лидеров ТАНДЕР (“Магнит”).

Топ-5 рекламодателей на региональном ТВ

Топ-5 рекламодателей неэфирного ТВ тоже изменился: вместо покинувших его Reckitt, Henkel Group и Pepsi Co основными драйверами стали российские бренды.

Топ-5 рекламодателей на неэфирном ТВ

В категории «ТВ-спонсорство» картина по сравнению с 2021 г. не особенно изменилась. Лидирует по-прежнему «Сбер», а вместо покинувших пятерку основных рекламодателей брендов Volkswagen и «Эссен Продакшн» (Махеев) появились компании онлайн- и офлайн-торговли.

Топ-5 рекламодателей в ТВ-спонсорстве

МЕТОДИКА ОЦЕНКИ
При оценке бюджетов на национальном (в т. ч. неэфирном, продаваемом по пунктам рейтинга) и региональном ТВ эмпирически была выведена зависимость скидки от бюджета, основанного на данных Mediascope. Полученная скидка применялась к данным мониторинга (бюджеты по прайс-листам) с применением в национальном ТВ бонусов в зависимости от месяца, отдельно по сетевой и орбитальной рекламе.

Для оценки региональных бюджетов рекламодатели были разделены на 4 кластера, отдельно для сетевой рекламы и локальных блоков Москвы и Санкт-Петербурга.
При оценке электронного спонсорства (заставки) для каждого телеканала в ходе опроса баинговых экспертов определяется СРР спонсорской заставки. В зависимости от накопленного бюджета рекламодатели были разделены на четыре кластера, в каждом из которых принимался поправочный коэффициент. Учитывались особенности размещения в prime- и offprime-слотах, а также сезонные наценки.

В спонсорские бюджеты на ТВ, помимо заставок, включаются все попадающие в мониторинг интеграции. Для этого в рамках опроса выясняется стоимость присутствия брендов в контенте каналов (когда продукт рекламируется в ходе передачи или иным образом интегрирован в контент), которая затем умножается на длительность демонстрации продукта по мониторингу. Выходы, которые в мониторинге фиксировались с нулевой длительностью, принимались за 10 секунд, а бюджет рассчитывался с применением общих расценок.

Бюджеты неэфирных телеканалов, распространяющихся через кабель и спутник, оценивались через две статистики. Пулы каналов, входящие в пакеты НРА и продаваемые по пунктам рейтинга (так называемые рекламные каналы), оценивались через зависимость скидки от бюджета, основанного на данных Mediascope. Бюджеты каналов, продаваемых по минутам, оценивались через полученную в ходе опроса среднюю стоимость одной минуты рекламы для всех попадающих в мониторинг вещателей. При оценке бюджетов учитывались сезонные особенности.

СЕРИЯ ПУБЛИКАЦИЯ ПО ИТОГАМ 2022 ГОДА