Как реагирует рынок ТВ-рекламы на изменения. Исследование AdIndex
Самый сильный отток бюджетов телерекламный рынок ощутит из-за ухода FMCG-рекламодателей, а также фармкомпаний и производителей безалкогольных напитков.
При расчетах потерь за 100% принимался объем рекламного рынка, определенный на основе мониторинга рекламных выходов национального медиаизмерителя Mediascope. Объем рынка в 2021 году по оценке AdIndex составил 200,1 млрд рублей. Для расчетов рассматривались бюджеты на национальном, региональном, тематическом и спонсорском ТВ.
Минимально возможные* потери рассчитывались исходя из бюджетов компаний, уже официально объявивших об уходе с рынка. В абсолютном выражении минимальные возможные потери составят 50,8 млрд рублей. Относительная доля этих бюджетов ко всему объему рынка ТВ-рекламы - 24%.
Максимально возможные потери (при пессимистичном сценарии) оценивались исходя из бюджетов фирм, которые предположительно могут уйти с российского рынка, но пока не заявили об этом. Это компании стран, входящих в НАТО и Евросоюз, а также других регионов, активно выступающих против спецоперации. В случае прекращения их деятельности рынок ТВ-рекламы лишится 84,5 млрд рублей. Доля бюджетов компаний - резидентов стран, выступивших против России в конфликте - 40%.
В разных категориях маркетинга компании иностранного происхождения имеют разные веса. На диаграмме видно, как картина возможных потерь будет выглядеть в разбивке по отдельным сегментам.
Минимальные и максимальные возможные потери бюджетов на ТВ. Вклад категорий
При минимальных возможных потерях наибольший вес потерь (7,55%) в бюджетах ТВ-рекламы у категории FMCG. Драйверами сегмента и, одновременно, ключевыми источниками оттока здесь оказываются такие гиганты как Nestle (доля 23,5%), Procter&Gamble (19,6%), Reckitt Benckiser (19,5%) и Mars-Russia (17,6%). На втором месте по значимости (3,1%) сегмент лекарств и БАДов, где основными операторами рынка являются Sanofi Aventis (с долей 37,8%), GSK Consumer Healthcare (36,2%) и Abbott Laboratories S.A. (26,0%).
Третье место по значимости (2,9%) занимает категория безалкогольных напитков, где наиболее значимые компании PepsiCo с вкладом в потери 65,1% и Coca-Cola Co, чья доля почти в два раза меньше (34,9%).
При пессимистичном сценарии, который может привести к максимально возможным потерям, картина изменится - на первом месте по влиянию на рынок окажется сегмент лекарств и БАДов, чей вклад в потерянные бюджеты ТВ-рекламы достигнет 9,7%. Категория FMCG переместится на второе место, при этом ее вклад в наполнение бюджетов не сильно будет отличаться от такового при минимальных возможных потерях и составит 7,7%. И замыкать ТОП-3 будет сегмент продуктов питания, чья доля при таком развитии ситуации дойдет до 3,7%. Драйверы этого сегмента - компании Ferrero (крупнейшая доля оттока в 56,6%), Danone (22,7%) и Мон’дэлис Русь (19,7%).
При любом развитии ситуации (т.е. в случае как оптимистичного, так и пессимистичного сценария) более чем на 1% сократит рынок ТВ-рекламы уход компаний семи категорий: FMCG; лекарства и БАДы; безалкогольные напитки; услуги общепита; продукты питания; транспорт и сопутствующие товары и товары для красоты и здоровья.
Следует отметить, что среди категорий ТВ-рекламодателей немало таких, чей уход повлияет на сокращение рынка ТВ-рекламы незначительно, уменьшив его не более чем на 1%. К таким категориям относятся аудио-, видеопродукция и игры; компьютерная техника и ПО; товары для детей; алкогольные напитки; мебель и предметы интерьера; одежда и обувь; парфюмерия, кондитерские изделия.
Минимальные возможные** потери на ТВ. Вклад рекламодателей
*Потери определяются составителями как возможные, поскольку в рейтинг включались годовые бюджеты, тогда как рекламная активность начала пересматриваться в марте и может меняться в любую сторону в зависимости от политической повестки.
**Данные приводятся для оптимистичного сценария, предусматривающего сохранение расходов компаний, официально не заявивших об уходе с рынка.
Полный перечень иностранных компаний из Топ-1000 рейтинга AdIndex и статус объявления об уходе с российского рынка доступен по ссылке.
Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам, GroupM:
«Опыт прошлых сложных ситуаций говорит о том, что рекламодатели, которые воспользовались открывшейся возможностью продвижения на ТВ и нарастили присутствие, выиграли: смогли в снизившемся рекламном клаттере эффективно коммуницировать с потребителем, повысить отдачу рекламных инвестиций.
Негативный эффект для ТВ GroupM оценивает не менее чем в 18%. Худший сценарий, когда ушедшие и «взявшие паузу» рекламодатели в итоге не вернутся к активному продвижению на российском рынке, повлияет и на не иностранных игроков, которые также будут активно пересматривать свои планы. В таком случае снижение может составить более 40%».
