Ответы на все вопросы

1

Какие ключевые изменения в рекламных инструментах «Телеграма» вы заметили в этом году? Как они повлияли на вашу стратегию?

Перейти к спикеру

Алексей Федин

исполнительный директор

Magnetto.pro

В этом году «Телеграм» сделал большой шаг в сторону зрелой рекламной платформы. Расширились таргетинги, улучшилась работа алгоритмов Telegram Ads, а размещения стали заметно точнее и предсказуемее. Параллельно мы увидели активную экспансию Telegram Ads в страны СНГ, что улучшило масштабируемость кампаний на региональном уровне.

Перейти к спикеру

Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон»/Yota

В медийной активности «МегаФона» и Yota «Телеграм» занимает позицию между охватными и конверсионными площадками, но ближе ко вторым. Поэтому для нас важна технологическая составляющая. Топ-изменений здесь такой: в Telegram Ads появился пиксель, с помощью которого можно отслеживать конверсии на сайтах. Это хорошее решение для небольших рекламодателей. Следующий логичный шаг, которого мы ждем, — появление возможности оптимизации на CPA. Снижение входных барьеров в форматах с изображением и видео тоже видим как значимое изменение. Третье нововведение — возможность подключения баз для таргетинга + look-a-like инструментов. «Телеграм» стремительно догоняет платформы-конкуренты по базовому инструментарию, дело за внедрением умных стратегий закупки и таргетинга.

Перейти к спикеру

Юлия Соловьева

Senior Social Media Manager

«Лаборатория Касперского»

Однозначно стало больше возможностей таргетинга — например, можно размещаться в поиске. Или же таргетинг по пользователям «баннер в видео». Если поиск для нас не очень актуален, то используем баннер в видео. Он показывает очень высокую кликабельность, несмотря на то, что процент дохождения на сайт ниже, чем с обычных объявлений, стоимость контакта получается дешевле.

Перейти к спикеру

Роман Фарботко

руководитель тематических проектов

РБК

Важно понимать, что если мы говорим о рекламных инструментах «Телеграма» для классических СМИ, то ключевую роль играет информационный фон. В 2025 году отметили для себя более жесткую, чем раньше, привязку стоимости подписчика к весу информационного нарратива. Чем у информационного повода больше емкость, тем проще и дешевле привлечь подписчика. В периоды затишья, наоборот, рекламные кампании лучше приостанавливать — CPS стремится в бесконечность. А вообще у нас есть простое правило: производим качественный верифицированный контент — и подписчик сам нас найдет.

Перейти к спикеру

Николай Лобанов

директор по маркетингу

click.ru

• Появился Pixel Tag, и это, конечно, приблизило «Телеграм» к классическим performance-инструментам.
• Медиаформаты открыли для всех рекламодателей. 
• Mini Apps превратились в полноценную рекламную среду. 
• Существенно снизился и порог входа, «Телеграм» стал доступнее малому бизнесу.

Интересная тенденция: стоимость клика в общем по «Телеграму» снижается, а стоимость подписчиков и лидов у большей части бизнесов резко выросла за год, у некоторых более чем в два раза.

2

Какие форматы и инструменты в «Телеграме» показали себя наиболее эффективными? Где вы столкнулись с ограничениями?

Перейти к спикеру

Алексей Федин

исполнительный директор

Magnetto.pro

Лучше всего показывают себя автоматизированные размещения в Telegram Ads и интеграции у топовых админов — особенно в формате full service. Эти продукты дают управляемую воронку, высокую кликабельность и стабильный CPA.

Ограничения в целом сопоставимы с другими рекламными системами: вопросы по модерации, особенностям алгоритмов. Однако с этим можно и нужно работать по мере развития Telegram Ads.

Перейти к спикеру

Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон»/Yota

Сначала про ограничения. После либерализации условий для небольших рекламодателей конкуренция в российском сегменте растет, поэтому практически во всех нишах есть рост закупочной стоимости. В зависимости от роста/спада конкуренции сравнимая эффективность форматов может меняться даже в пределах месяца, поэтому сейчас в Telegram Ads нет какого-то безоговорочного формата-лидера. Если пойти от обратного, то можно выделить поисковый таргетинг как наименее развитый формат. Специфика «Телеграма» в том, что здесь пока нет культуры коммерческого поиска, и сейчас объемы трафика минимальны при сравнительно высокой стоимости.

Перейти к спикеру

Юлия Соловьева

Senior Social Media Manager

«Лаборатория Касперского»

Мы все так же используем и посевы и Telegram Ads, но нужно признать, что Ads в этом году стало больше. К тому же экспериментируем с форматами, добавляем картинки, видео, смотрим разные сплиты по таргету. 

Знаю, что коллеги из нашего digital marketing тоже активно берут Ads, но уже в рамках performance-активностей. А вот ограничений, благо, не было. То есть даже ограничения по бюджетам на разного рода эксперименты мы преодолели.

Перейти к спикеру

Роман Фарботко

руководитель тематических проектов

РБК

Ключевой инструмент в этому году для нас — Telegram Ads. Он позволяет привлекать целевую аудиторию, а учитывая, что у нас есть своя контентная специфика, это особенно важно. Посевы, конкурсы, взаимный репост и прочие инструменты привлечения не могут жить без целевого трафика, поэтому мы рассматривали их как дополнение, а не как ключевые механики. Также мы продолжаем привлекать нашу же аудиторию из веба. Понимаем, что скорость потребления контента растет, лояльным пользователям важно оставаться на связи с брендом во всех средах, в том числе в «Телеграме».

Перейти к спикеру

Николай Лобанов

директор по маркетингу

click.ru

Для сlick.ru, как для маркетинговой экосистемы на 80+ рекламных площадках, конечно, самое большое ограничение во внутренних запретах «Телеграма» на рекламу конкурентов. В то же время лидген на вебинары и мероприятия исторически хорошо работает.

3

Как изменился подход брендов к продвижению и контенту в «Телеграме»? Стал ли фокус смещаться в сторону лояльности, перформанса или имиджевых активностей?

Перейти к спикеру

Алексей Федин

исполнительный директор

Magnetto.pro

Бренды стали смотреть на «Телеграм» как на полноценный канал стратегии, а не на площадку для разовых интеграций. Фокус сместился в сторону performance.

При этом важность контента только выросла: аудитория мессенджера привыкла к честной, полезной информации, а не к прямой рекламе. Если бренд дает ценность, формируется дополнительная лояльность. Мы в Magnetto.pro видим, что лучшие результаты дают связки: корректные таргетинги в рекламе и полезный контент внутри канала бренда.

Перейти к спикеру

Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон»/Yota

Видим четкое разделение стратегий по зрелости бизнеса на платформе. Опытные игроки перешли от экспериментов к полноценному перформанс-маркетингу. Здесь «Телеграм» устойчиво занимает нишу наравне с классическим таргетом. Малые игроки делают ставку на построение комьюнити и работу с лояльностью через собственные сообщества. Имиджевых активностей, как в других каналах, пока сильно меньше — для этого нет подходящих аналитических инструментов. Измерить фактическую частоту — пока нерешаемая задача. 

Интересный тренд — рост гибридных моделей. Бренды запускают перформанс-воронки, но оборачивают их в контентную оболочку: образовательные боты, игровые и развлекательные механики. Удержание аудитории в таких форматах существенно выше, а по стоимости запуска — дешевле и проще, чем standalone-решения. На дистанции этот подход окупается в силу низкого порога входа в разработку. Платформа стимулирует создавать не просто рекламу, а продукты с собственной ценностью для пользователей.

Перейти к спикеру

Роман Фарботко

руководитель тематических проектов

РБК

Когда мы говорим о суммарных суточных охватах в крупных информационных каналах, то имеем в виду уже не миллионы, а десятки миллионов. Эти цифры позволяют брендам решать совершенно разные задачи, но я бы отметил смещение фокуса как раз в сторону имиджевых активностей. Сейчас медиаиндустрия находится в точке, когда быстрое развитие ИИ меняет правила дистрибуции и коммуникации, поэтому брендам важно оставаться не просто заметными, но еще и «живыми».

Перейти к спикеру

Николай Лобанов

директор по маркетингу

click.ru

По данным АБА, объем рекламы в «Телеграме» за год вырос примерно на четверть, а общий рекламный рынок внутри платформы оценивается в 12 млрд рублей. Малый и средний бизнес — самые активные рекламодатели. Форматы тоже меняются — бренды отходят от классических моделей оплаты за показы и клики, все чаще выбирая CPA-модели, долгосрочные интеграции с авторами и продвижение через закрытые каналы.

Самые востребованные форматы: посевы, Telegram Ads и интеграции у блогеров.

4

Какие тренды, на ваш взгляд, определят развитие «Телеграма» в следующем году и какие возможности это откроет для бизнеса и маркетинга?

Перейти к спикеру

Алексей Федин

исполнительный директор

Magnetto.pro

«Телеграм» стремительно движется к формату «умного мессенджера», где данные и интерфейсы объединены в единую экосистему. Это открывает больше возможностей для персонализации и автоматизации рекламных стратегий.

Перейти к спикеру

Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон»/Yota

Главный тренд — стремление «Телеграма» догнать конкурентов по функционалу рекламной платформы. Здесь платформе есть куда развиваться. Скорее всего, в 2026-м пробелы в возможностях таргетинга и работы с аудиториями постепенно будут закрыты, но достичь технологического уровня отечественных платформ, не говоря о западных, — задача на более длительный период. С внедрением умных стратегий, более гибких настроек таргетинга, вайт- и блэклистинга, более детальной статистики у рекламодателей появится больше возможностей решать бизнес-задачи и больше аргументов переводить бюджеты на платформу.

Перейти к спикеру

Юлия Соловьева

Senior Social Media Manager

«Лаборатория Касперского»

100% реклама в «Телеграме» по средствам Telegram Ads расширяется на мировых рынках. У нас есть интерес к выходу за рубеж; уверена, что и другие бренды, которые активно работают в регионах LatAm, META, тоже заинтересованы в этом.

Возможно, будут изменения и на рынке РФ, потому что у нас не так много возможностей для таргетированной рекламы, но здесь вопрос скорее к удобству настроек, автоматизации. Пофантазирую: может быть, появится реклама вертикальных видео в «историях».

Перейти к спикеру

Роман Фарботко

руководитель тематических проектов

РБК

Главная угроза для паблишеров — это контентная перенасыщенность. Уже недостаточно просто хорошего качественного контента. Нужна скорость, нестандартная подача, эксклюзивы, жесткая верификация. Но все это можно и нужно рассматривать как возможность: каналы превращаются в полноценные медиа с разными форматами упаковки, кроме того, сама платформа активно внедряет новые возможности для авторов. Поэтому не исключено, что уже в ближайшее время мы увидим, например, полноценный видеосервис внутри «Телеграма». В том числе с вертикальными роликами.

Перейти к спикеру

Николай Лобанов

директор по маркетингу

click.ru

После запрета рекламы на заблокированных платформах продолжается активный переток аудитории. Это открывает для бизнеса широкий набор возможностей: запуск собственных мини-приложений, создание более точных и замкнутых воронок внутри платформы, использование нативных форматов для прогрева и удержания, а также увеличение охватов на фоне роста базы пользователей. В следующем году «Телеграм» будет стремительно усиливать роль полноценной медиаплатформы: будут активнее развиваться Mini Apps, появятся новые рекламные инструменты и улучшатся рекомендательные технологии. В то же время политические риски остаются, и всегда нужно иметь запасной план и канал.

5

Как изменился медиамикс брендов в этом году и какое место в нем занял «Телеграм»? В каких задачах он конкурирует с соцсетями и перформанс-инструментами?

Перейти к спикеру

Алексей Федин

исполнительный директор

Magnetto.pro

«Телеграм» закрепился в медиамиксе как обязательный канал рядом с VK и «Яндексом». Он конкурирует за задачи привлечения, вовлечения и даже контент-позиционирования.

Главный драйвер — уникальные таргетинги и возможность точно попадать в нужную аудиторию, а не только следовать алгоритмам платформ.

Но главное — все еще впереди. Мы вместе формируем новый облик рекламы в «Телеграме».

Перейти к спикеру

Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон»/Yota

«Телеграм» окончательно вышел из статуса «экспериментальный канал» и занял устойчивые позиции у крупных рекламодателей. В B2B-сегменте его доля достигает 30–35% в сплитах — и здесь это одно из немногих действительно работающих решений. Главные конкурентные преимущества прежние: качество аудитории и высокая вовлеченность. В условиях засилья фрода практически везде — это ценный показатель. В перформанс-задачах платформа напрямую соревнуется с «Яндекс Директом» и продуктами VK по B2B-лидам, с лучшими показателями стоимости квалифицированного лида. В целом по качеству это очень сильный инструмент, который занимает достойное место в медиасплитах.

Перейти к спикеру

Роман Фарботко

руководитель тематических проектов

РБК

Если посмотреть на ключевые информационные каналы в этом году, то большая часть из них по объему аудитории начали стагнировать либо вообще сокращаться. Маленькие каналы, которые были запущены несколько месяцев назад, за редким исключением не растут. Это может свидетельствовать о нескольких проблемах. Главная из всех, которую «Телеграм» все еще не переборол, — это большое количество неверифицированных источников. Пользователю все сложнее пробираться через паутину из фейкньюс, а производителям качественного контента теперь нелегко достучаться до своей потенциальной аудитории. Поэтому если «Телеграм» сравнивать, например, с вебом, то здесь мяч все еще не на стороне мессенджера. Там попросту не все отвечают за свои слова.

Перейти к спикеру

Николай Лобанов

директор по маркетингу

click.ru

По данным Digital Budget, digital-реклама за девять месяцев 2025 года выросла на 12%. Экосистемы «Яндекса» и VK продолжают усиливаться и вместе аккумулируют 85% рынка: 62% у «Яндекса» и 23% у VK. Пиратских площадок стало на 22% меньше, а расходы на размещения на них сократились более чем вдвое. 

«Телеграм» превращается в полноценную маркетинговую платформу. По данным исследования Telega.in и АРИР, 38% опрошенных компаний тратят на мессенджер более 10% от общего маркетингового бюджета.

«Телеграм» практически во всем конкурирует с соцсетями и перформанс-инструментами. Но конкуренция — конкуренции рознь. Так, например, большинство рекламных систем сейчас пытаются убрать человеческий фактор, доверив все умным алгоритмам. Мессенджеру еще очень далеко до этого, и у маркетологов есть возможность выстраивать «свои эксклюзивные связки» и на этом зарабатывать хорошие деньги. 

Перейти к спикеру

Максим Василевич

директор по маркетингу

GetCourse

Представители рынка онлайн-образования исторически использовали Instagram* как основной источник трафика, поэтому с 2022 года их реклама начала массово мигрировать в альтернативные соцсети. Самой предсказуемой и эффективной из них за два года показал себя «Телеграм». С начала года онлайн-школы нарастили выручку из мессенджера на 53% по сравнению с прошлым годом. Доля «Телеграма» в общем сплите рекламных каналов выросла в два раза. 

В первом полугодии 2025 года клиенты, пришедшие из мессенджера, приобрели онлайн-курсы на общую сумму более 3,4 млрд руб. (на 55% больше, чем в первом полугодии 2024 года), в то время как выручка из Instagram* составила 3,1 млрд руб. с падением 4%. Дополнительный буст этому источнику трафика дали сентябрьские законодательные изменения, которые еще сильнее ограничили возможности зарубежной соцсети для размещения своих оферов. 

Прямо сейчас, когда компании все еще адаптируются к сентябрьским изменениям, активно используется связка «Телеграм» с Instagram*. Аудиторию привлекают на верхний этап воронки в запрещенной соцсети, например, с помощью коротких видео, а затем переливают в свои телеграм-каналы (только с сентября делают это «ювелирнее» — без конкретных призывов и признаков рекламы). Скорее всего, этот тренд сохранится еще на какое-то время, так как мессенджер ограничен с точки зрения бесплатного привлечения аудитории.

Рынок сейчас не находится в стадии бурного роста, поэтому основной фокус на экономической эффективности любых активностей. Все стремятся к прямой и быстрой окупаемости любых вложений, уделяя меньше внимания имиджевым активностям. По этой же причине компании обращают все больше внимания на рекламную отчетность и прозрачную аналитику, тестируют меньше дорогих и рискованных рекламных гипотез.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Разговоры в других сегментах