Роман Фарботко

руководитель тематических проектов

РБК

1

Какие ключевые изменения в рекламных инструментах «Телеграма» вы заметили в этом году? Как они повлияли на вашу стратегию?

Важно понимать, что если мы говорим о рекламных инструментах «Телеграма» для классических СМИ, то ключевую роль играет информационный фон. В 2025 году отметили для себя более жесткую, чем раньше, привязку стоимости подписчика к весу информационного нарратива. Чем у информационного повода больше емкость, тем проще и дешевле привлечь подписчика. В периоды затишья, наоборот, рекламные кампании лучше приостанавливать — CPS стремится в бесконечность. А вообще у нас есть простое правило: производим качественный верифицированный контент — и подписчик сам нас найдет.

2

Какие форматы и инструменты в «Телеграме» показали себя наиболее эффективными? Где вы столкнулись с ограничениями?

Ключевой инструмент в этому году для нас — Telegram Ads. Он позволяет привлекать целевую аудиторию, а учитывая, что у нас есть своя контентная специфика, это особенно важно. Посевы, конкурсы, взаимный репост и прочие инструменты привлечения не могут жить без целевого трафика, поэтому мы рассматривали их как дополнение, а не как ключевые механики. Также мы продолжаем привлекать нашу же аудиторию из веба. Понимаем, что скорость потребления контента растет, лояльным пользователям важно оставаться на связи с брендом во всех средах, в том числе в «Телеграме».

3

Как изменился подход брендов к продвижению и контенту в «Телеграме»? Стал ли фокус смещаться в сторону лояльности, перформанса или имиджевых активностей?

Когда мы говорим о суммарных суточных охватах в крупных информационных каналах, то имеем в виду уже не миллионы, а десятки миллионов. Эти цифры позволяют брендам решать совершенно разные задачи, но я бы отметил смещение фокуса как раз в сторону имиджевых активностей. Сейчас медиаиндустрия находится в точке, когда быстрое развитие ИИ меняет правила дистрибуции и коммуникации, поэтому брендам важно оставаться не просто заметными, но еще и «живыми».

4

Какие тренды, на ваш взгляд, определят развитие «Телеграма» в следующем году и какие возможности это откроет для бизнеса и маркетинга?

Главная угроза для паблишеров — это контентная перенасыщенность. Уже недостаточно просто хорошего качественного контента. Нужна скорость, нестандартная подача, эксклюзивы, жесткая верификация. Но все это можно и нужно рассматривать как возможность: каналы превращаются в полноценные медиа с разными форматами упаковки, кроме того, сама платформа активно внедряет новые возможности для авторов. Поэтому не исключено, что уже в ближайшее время мы увидим, например, полноценный видеосервис внутри «Телеграма». В том числе с вертикальными роликами.

5

Как изменился медиамикс брендов в этом году и какое место в нем занял «Телеграм»? В каких задачах он конкурирует с соцсетями и перформанс-инструментами?

Если посмотреть на ключевые информационные каналы в этом году, то большая часть из них по объему аудитории начали стагнировать либо вообще сокращаться. Маленькие каналы, которые были запущены несколько месяцев назад, за редким исключением не растут. Это может свидетельствовать о нескольких проблемах. Главная из всех, которую «Телеграм» все еще не переборол, — это большое количество неверифицированных источников. Пользователю все сложнее пробираться через паутину из фейкньюс, а производителям качественного контента теперь нелегко достучаться до своей потенциальной аудитории. Поэтому если «Телеграм» сравнивать, например, с вебом, то здесь мяч все еще не на стороне мессенджера. Там попросту не все отвечают за свои слова.

Итоги года в других сегментах