Максим Василевич

директор по маркетингу

GetCourse

1

Как изменился медиамикс брендов в этом году и какое место в нем занял «Телеграм»? В каких задачах он конкурирует с соцсетями и перформанс-инструментами?

Представители рынка онлайн-образования исторически использовали Instagram* как основной источник трафика, поэтому с 2022 года их реклама начала массово мигрировать в альтернативные соцсети. Самой предсказуемой и эффективной из них за два года показал себя «Телеграм». С начала года онлайн-школы нарастили выручку из мессенджера на 53% по сравнению с прошлым годом. Доля «Телеграма» в общем сплите рекламных каналов выросла в два раза. 

В первом полугодии 2025 года клиенты, пришедшие из мессенджера, приобрели онлайн-курсы на общую сумму более 3,4 млрд руб. (на 55% больше, чем в первом полугодии 2024 года), в то время как выручка из Instagram* составила 3,1 млрд руб. с падением 4%. Дополнительный буст этому источнику трафика дали сентябрьские законодательные изменения, которые еще сильнее ограничили возможности зарубежной соцсети для размещения своих оферов. 

Прямо сейчас, когда компании все еще адаптируются к сентябрьским изменениям, активно используется связка «Телеграм» с Instagram*. Аудиторию привлекают на верхний этап воронки в запрещенной соцсети, например, с помощью коротких видео, а затем переливают в свои телеграм-каналы (только с сентября делают это «ювелирнее» — без конкретных призывов и признаков рекламы). Скорее всего, этот тренд сохранится еще на какое-то время, так как мессенджер ограничен с точки зрения бесплатного привлечения аудитории.

Рынок сейчас не находится в стадии бурного роста, поэтому основной фокус на экономической эффективности любых активностей. Все стремятся к прямой и быстрой окупаемости любых вложений, уделяя меньше внимания имиджевым активностям. По этой же причине компании обращают все больше внимания на рекламную отчетность и прозрачную аналитику, тестируют меньше дорогих и рискованных рекламных гипотез.

*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ.

Итоги года в других сегментах