Игорь Мельник

старший менеджер по диджитал-медиа

«МегаФон»/Yota

1

Какие ключевые изменения в рекламных инструментах «Телеграма» вы заметили в этом году? Как они повлияли на вашу стратегию?

В медийной активности «МегаФона» и Yota «Телеграм» занимает позицию между охватными и конверсионными площадками, но ближе ко вторым. Поэтому для нас важна технологическая составляющая. Топ-изменений здесь такой: в Telegram Ads появился пиксель, с помощью которого можно отслеживать конверсии на сайтах. Это хорошее решение для небольших рекламодателей. Следующий логичный шаг, которого мы ждем, — появление возможности оптимизации на CPA. Снижение входных барьеров в форматах с изображением и видео тоже видим как значимое изменение. Третье нововведение — возможность подключения баз для таргетинга + look-a-like инструментов. «Телеграм» стремительно догоняет платформы-конкуренты по базовому инструментарию, дело за внедрением умных стратегий закупки и таргетинга.

2

Как изменился подход брендов к продвижению и контенту в «Телеграме»? Стал ли фокус смещаться в сторону лояльности, перформанса или имиджевых активностей?

Видим четкое разделение стратегий по зрелости бизнеса на платформе. Опытные игроки перешли от экспериментов к полноценному перформанс-маркетингу. Здесь «Телеграм» устойчиво занимает нишу наравне с классическим таргетом. Малые игроки делают ставку на построение комьюнити и работу с лояльностью через собственные сообщества. Имиджевых активностей, как в других каналах, пока сильно меньше — для этого нет подходящих аналитических инструментов. Измерить фактическую частоту — пока нерешаемая задача. 

Интересный тренд — рост гибридных моделей. Бренды запускают перформанс-воронки, но оборачивают их в контентную оболочку: образовательные боты, игровые и развлекательные механики. Удержание аудитории в таких форматах существенно выше, а по стоимости запуска — дешевле и проще, чем standalone-решения. На дистанции этот подход окупается в силу низкого порога входа в разработку. Платформа стимулирует создавать не просто рекламу, а продукты с собственной ценностью для пользователей.

3

Какие форматы и инструменты в «Телеграме» показали себя наиболее эффективными? Где вы столкнулись с ограничениями?

Сначала про ограничения. После либерализации условий для небольших рекламодателей конкуренция в российском сегменте растет, поэтому практически во всех нишах есть рост закупочной стоимости. В зависимости от роста/спада конкуренции сравнимая эффективность форматов может меняться даже в пределах месяца, поэтому сейчас в Telegram Ads нет какого-то безоговорочного формата-лидера. Если пойти от обратного, то можно выделить поисковый таргетинг как наименее развитый формат. Специфика «Телеграма» в том, что здесь пока нет культуры коммерческого поиска, и сейчас объемы трафика минимальны при сравнительно высокой стоимости.

4

Какие тренды, на ваш взгляд, определят развитие «Телеграма» в следующем году и какие возможности это откроет для бизнеса и маркетинга?

Главный тренд — стремление «Телеграма» догнать конкурентов по функционалу рекламной платформы. Здесь платформе есть куда развиваться. Скорее всего, в 2026-м пробелы в возможностях таргетинга и работы с аудиториями постепенно будут закрыты, но достичь технологического уровня отечественных платформ, не говоря о западных, — задача на более длительный период. С внедрением умных стратегий, более гибких настроек таргетинга, вайт- и блэклистинга, более детальной статистики у рекламодателей появится больше возможностей решать бизнес-задачи и больше аргументов переводить бюджеты на платформу.

5

Как изменился медиамикс брендов в этом году и какое место в нем занял «Телеграм»? В каких задачах он конкурирует с соцсетями и перформанс-инструментами?

«Телеграм» окончательно вышел из статуса «экспериментальный канал» и занял устойчивые позиции у крупных рекламодателей. В B2B-сегменте его доля достигает 30–35% в сплитах — и здесь это одно из немногих действительно работающих решений. Главные конкурентные преимущества прежние: качество аудитории и высокая вовлеченность. В условиях засилья фрода практически везде — это ценный показатель. В перформанс-задачах платформа напрямую соревнуется с «Яндекс Директом» и продуктами VK по B2B-лидам, с лучшими показателями стоимости квалифицированного лида. В целом по качеству это очень сильный инструмент, который занимает достойное место в медиасплитах.

Итоги года в других сегментах