При поддержке

Performance-маркетинг

Рост, несмотря на ограничения: как российский performance проходит стадию глубокой трансформации

Erid: 2Vtzqw5YSRG

Ответы на все вопросы

1 Как сегодня трансформируется диджитал-маркетинг под влиянием роста конкуренции и изменений в поведении аудитории?: Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Конкуренция ужесточается по всем фронтам — между экосистемами, агентствами, всеми игроками рынка, пожалуй, только аудитория не чувствует этого в такой мере. Продолжающееся снижение внимания аудитории (средняя сессия в потреблении видео уже меньше 30 секунд) еще больше ужесточает требования по эффективности к видеорекламе. Растет запрос на гиперперсонализацию и интеграцию ИИ решений (генерация креативов, чат-боты, ИИ-поиск и т. д.). Сложные экономические реалии приводят ко все большему росту инхауса в крупных клиентах и тому, что роль агентств трансформируется и усложняется. Будет расти полузабытая в медийке модель сотрудничества между клиентом и агентством по FTE, т. к. ряд клиентов заберут медиабаинг в инхаус.; Перейти к спикеру

Андрей Смирнов

директор по e-commerce и ИТ

«АртФлора»

Диджитал-маркетинг переживает смену парадигмы из-за гиперконкуренции и нового поведения аудитории.

Ключевые изменения:

Вместо охвата — доверие и ценность. Аудитория устала от рекламы, хочет экспертизы, прозрачности и впечатлений.

Вместо разрозненных каналов — бесшовные экосистемы. Побеждает омниканальность на основе единых данных (CDP).

Данные и AI — главные преимущества. First-party данные и искусственный интеллект позволяют глубоко персонализировать коммуникацию и автоматизировать процессы.

Итог: переход от навязчивой рекламы к тихому, permission-based маркетингу. Фокус — на пожизненной ценности клиента (LTV) и технологически подкрепленных доверительных отношениях.; Перейти к спикеру

Татьяна Соболевская

руководитель отдела трейд- и интернет-маркетинга

«Волховец»

Сегодня цифровой маркетинг меняется: покупатели все чаще ищут не просто товар, а ценность и опыт. Мы работаем сразу во многих каналах — соцсети, мессенджеры, e-mail, сайты, но везде остаемся верны одной стратегии, своему уникальному предложению и миссии компании. Это особенно важно в премиум-сегменте: чем больше точек контакта, тем сильнее должен быть внутренний стержень, чтобы не раствориться в потоке и не потерять доверие аудитории. Поэтому мы делаем упор не на количество контактов, а на качество — через содержательные истории, персонализированные сообщения и сервис, который начинается еще до покупки.; Перейти к спикеру

Дарья Боровикова

директор e-commerce

Dreams by Alena Akhmadullina

Самое главное: как и весь рынок, диджитал-маркетинг становится более целенаправленным и персонализированным. Все игроки на рынке понимают, чтобы кампании показывали эффективность, работать «по стандарту» не получится.

Платформы предлагают больше инструментов персонализации, более точечные настройки, основанные на глубоком анализе поведения аудитории, не только по набору поведенческих метрик, но и на основе прогнозов искусственного интеллекта. К примеру, мы понимаем, что люди, которые интересуются чем-то, совершенно не обязательно тратят на это свои средства. Становится больше инструментов для анализа контента, поскольку с каждым годом завоевать внимание пользователя становится все труднее.; Перейти к спикеру

Ярослав Андреев

директор по электронной коммерции

Divan.ru

Тут сказывается то, о чем все говорят: нехватка инвентаря, сильная медиаинфляция. Все это серьезным образом отражается на экономике перформанс-маркетинга. Он уже давно перестал быть каналом с неоспоримой экономикой. Кроме того, большая доля маркетплейсов также создает дополнительное напряжение в перформансе.

Диджитал не живет в отрыве от бизнеса или компании в целом. И конечно, прежде всего, компания адаптируется к рынку и его реалиям в виде самой бизнес-модели. А диджитал уже действует в новых условиях.

В нашем случае мы движемся в сторону адаптивного производства, быстрой и массовой возможности кастомизировать продукты в интересах нашего клиента. Это наш большой плюс, и мы его развиваем.

Сила бренда в ситуации роста цен на рекламу сильно влияет на эффективность рекламных вложений и отстройку от конкурентов. Построению консистентного бренда мы будем уделять больше внимания с приходом новой команды.
2 Как вы видите развитие инструментов для измерения эффективности диджитал-коммуникаций в ближайшие годы?: Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Ключевая проблема измерения эффективности коммуникаций на рынке — walled gardens и отсутствие рыночно признанного и одобренного унифицированного решения (Unified ID Solution). Без первичного гигиенического шага продвинуться в кроссплатформенном трекинге и синтезе first и third-party данных с ИИ-моделированием будет крайне сложно. С точки зрения моделирования мы ждем развития причинно-следственных моделей с использованием ML и AI, а также значительного качественного прорыва в online-to-offline атрибуции.; Перейти к спикеру

Андрей Смирнов

директор по e-commerce и ИТ

«АртФлора»

Измерение в диджитал-маркетинге переходит от подсчета кликов к интеллектуальным системам поддержки решений. Ключевые векторы:

Privacy-centric атрибуция. В условиях приватности по умолчанию гибридные модели (данные с согласия + контекст + моделирование) заменят last-click.

Качество вместо vanity-метрик. Вовлеченность и намерение важнее охватов. AI создает прогрессивные профили, а не бинарные сегменты.

Прогнозы и интеграция. Панели предсказывают LTV и эффективность креативов. Инструменты сливаются с бизнес-аналитикой для оценки ROMI и brand lift.

Главный навык маркетолога — задавать правильные бизнес-вопросы и принимать решения на основе вероятностных данных, а не устаревших точных цифр.; Перейти к спикеру

Татьяна Соболевская

руководитель отдела трейд- и интернет-маркетинга

«Волховец»

В ближайшие годы измерять эффективность рекламы станет сложнее из-за ограничений на сбор данных, но появятся более честные методы — например, тестирование реального влияния кампаний на продажи и усиленная работа с собственной базой клиентов.; Перейти к спикеру

Дарья Боровикова

директор e-commerce

Dreams by Alena Akhmadullina

Скорее всего будет появляться больше возможностей А/B-тестирования, персонализированная выдача, в зависимости от истории реагирования пользователей на те или иные фразы/визуал. Все это будет генерироваться и анализироваться с помощью искусственного интеллекта, что значительно сократит временные затраты и позволит быстрее получать эффект.; Перейти к спикеру

Диана Денисова

начальник отдела рекламы департамента маркетинга

«Деловые линии»

Использование таких инструментов будет существенно ограничено из-за усиления политики информационной безопасности, включая защиту персональных данных. Бизнес будет стремиться кастомизировать решения и внедрять их в собственную ИТ-инфраструктуру, ставя безопасность данных в приоритет.; Перейти к спикеру

Ярослав Андреев

директор по электронной коммерции

Divan.ru

Полагаю, что, как и везде, развитие инструментов аналитики и анализа эффективности будут двигаться в сторону внедрения ML-инструментов. Скорее всего, максимально интересными для меня будут анализ графов и временных рядов. Это может помогать в осознании связанных метрик в причинно-следственном анализе изменений в тех или иных метриках.

С точки зрения оптимизации медиамикса или перераспределения бюджетов, мы будем больше работать с внутренними данными. Искать и проверять гипотезы оптимизаций, связанных с кабинетным анализом CAC/LTV, расходами по каналам, категориям, типам аудиторий.

Мультиканальные атрибуции, по типу FBA, могут серьезно помочь, равно как и классические эконометрические модели. Но это не что-то новое, тут скорее вопрос качественного внедрения подобных инструментов в процессы принятия решений.
3 Какие форматы и инструменты сегодня помогают выстраивать баланс между узнаваемостью и конверсией?: Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Необходимы гибридные подходы к брендформанс, где верх и низ воронки связаны в комплексной статистике единой атрибуцией и стратегией (в том числе и креативной стратегией), и есть понимание механизмов работы с ретаргетингом и ремаркетингом. В подходе к OLV, соцсетям, мессенджерам и контент-форматам необходимо оптимизироваться на целевые действия, пусть даже и в формате микроконверсий (досмотры, подписки и т. д.). И конечно, необходимо внедрять brand-to-sales метрики, такие как инкрементальный uplift.; Перейти к спикеру

Андрей Смирнов

директор по e-commerce и ИТ

«АртФлора»

Для онлайн-продажи цветов — баланс между узнаваемостью (эмоции) и конверсией (удобство). Для узнаваемости работают визуальный контент в соцсетях, полезный блог и коллаборации, сила бренда. Для конверсии — отзывы с фото, упрощенная покупка и ретаргетинг. Идеальны форматы, работающие на оба фронта: shoppable-видео (вдохновение + кнопка «Купить») и пользовательский контент (соц. доказательство + доверие). Итог: используем красоту цветов и силу бренда для привлечения, а технологии — для легкой покупки.; Перейти к спикеру

Татьяна Соболевская

руководитель отдела трейд- и интернет-маркетинга

«Волховец»

Чтобы одновременно усиливать узнаваемость бренда и стимулировать продажи, мы выстраиваем сквозную коммуникацию: от первого контакта через контент, социальные сети и коллаборации с архитекторами и дизайнерами — до сопровождения клиента на этапе покупки и после нее. Важно, что это не просто маркетинговая воронка, а сквозная командная работа: от отдела маркетинга до клиентского центра, от менеджеров до команд, отвечающих за обучение и сервисное сопровождение. В «Волховце» и Kokoc Performance мы особенно ценим гибкость — быстро адаптируемся к изменениям на рынке, оперативно принимаем решения и сразу внедряем их в практику. Такой подход позволяет нам сохранять единый голос бренда и заботиться о клиенте на всех этапах — от вдохновения до долгосрочного сервисного обслуживания.; Перейти к спикеру

Дарья Боровикова

директор e-commerce

Dreams by Alena Akhmadullina

Основной инструмент баланса: структурированная воронка. Важно понимать логику взаимодействия разных каналов, их основные цепочки и необходимые (в зависимости от целей) показатели на том или ином шаге. Базовая и самая короткая цепочка для нас: медийка (Яндекс баннеры и видео, соц. сети, ТВ или радио) + перфоманс + ретаргетинг. Ничего нового пока не изобрели.

Важно понимать, чего ожидать от каждого канала. Самая распространенная ошибка: запустить пару миллионов в какое-нибудь видео и ждать мгновенной конверсии в покупку.; Перейти к спикеру

Ярослав Андреев

директор по электронной коммерции

Divan.ru

Думаю, тут все просто. OLV сейчас на подъеме как альтернатива ТВ-рекламе. Это главный инструмент наряду с retail media, который используется для построения знания.

Я бы еще отметил мобильные форматы рекламы, которые имеют отличную экономику для нас. Поскольку выбор мебели зачастую связан с использованием дополнительных инструментов: конфигураторов товаров, планировщиков пространств, AR/VR-инструментов. Большинство из них плохо адаптированы для мобильного опыта. Тут еще предстоит поработать.
4 Что в 2025 году можно считать признаком «здоровой» диджитал-стратегии бренда?: Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

Понятная роль диджитал в бизнес-стратегии, устойчивый рост LTV:CAC, управляемость ROMI, баланс бренда и перформанса (и встроенность retail media в этот баланс), построенная комплексная аналитика и использование ИИ не для хайпа, а для бизнеса. И необходимо сценарное планирование — как прогнозирование изменений диджитал стратегии в зависимости от изменений бизнес-стратегии, так и действия в случае изменений рыночной конъюнктуры (гибкость сделок с ключевыми поставщиками, в частности). К первичным метрикам я бы отнес юнит-экономику, которой, на мой взгляд, исторически уделялось недостаточное внимание на рынке.; Перейти к спикеру

Андрей Смирнов

директор по e-commerce и ИТ

«АртФлора»

Здоровая digital-стратегия для «АртФлора» — это единая экосистема, решающая ключевые боли клиентов: эмоциональные потребности и срочность. Вместо разрозненных инструментов мы создаем бесшовный опыт через интеграцию AI, данных и автоматизацию. Это превращает разовую покупку в долгосрочные отношения, а бренд — в доверенного гида в мире эмоций и заботы.; Перейти к спикеру

Татьяна Соболевская

руководитель отдела трейд- и интернет-маркетинга

«Волховец»

Здоровая цифровая стратегия в 2025 году — это когда маркетинг работает как часть бизнеса, а не отдельно: адаптируется под изменения, опирается на данные о клиентах и четко связан с целями компании.; Перейти к спикеру

Дарья Боровикова

директор e-commerce

Dreams by Alena Akhmadullina

Здоровая стратегия та, где результат оправдывает инвестиции. Важно четко понимать в цифрах, что мы хотим получить на выходе и насколько наши ожидания реалистичны. То есть какая цифра по тому или иному показателю будет считаться успехом. Цели могут быть ведь разные, в зависимости от бизнеса. Если это повышение узнаваемости, тогда измеряем рост брендовых запросов по итогам, трафик и его качественные показатели. Если это удержание или возврат аудитории, тогда измеряем частоту заходов, LTV, средний чек и т. д.

Понятно, что у каждого проекта цель — заработать денег. Но вводные и текущая ситуация у всех разные, поэтому точки роста и инструменты влияния на них отличаются.; Перейти к спикеру

Ярослав Андреев

директор по электронной коммерции

Divan.ru

Считаю, здоровая стратегия — эта та, в которой уверен менеджмент и которая не вызывает сомнений в ее жизнеспособности. Когда на основные вопросы, которые бывают у топ-менеджмента, связанные с обоснованностью расходов, эффективностью вложений и их вкладом в результат, есть ответы в цифрах. Когда есть понимание, зачем мы делаем те или иные изменения и какой результат от этого ожидаем.

Следствием такой стратегии будет достижение поставленных целей и результатов бизнесом. Наверное, в жизни любого сотрудника выброс дофамина при достижении результатов — главный драйвер получения удовольствия от работы.
5 Какие показатели в перформанс-кампаниях вы считаете наиболее значимыми: ROI, ROMI, CAC, LTV или что-то новое?: Перейти к спикеру

Вадим Мельников

директор

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group)

ROI — это слишком агрегированный показатель, в приложении к диджитал-маркетингу, конечно, ROMI/ROAS полезнее. Но на дистанции использовать связку LTV:CAC интереснее: САС показывает стоимость привлечения пользователя в моменте, LTV – потенциал монетизации этого пользователя. И, конечно, нельзя не учитывать инкрементальность показателей — мы крайне редко сталкиваемся с абсолютно новыми клиентами, и нас интересуют не только абсолютные цифры, но и динамика. Соответственно, это в очередной раз приводит нас к важности комплексной аналитики.; Перейти к спикеру

Андрей Смирнов

директор по e-commerce и ИТ

«АртФлора»

В цветочном бизнесе ключевая комплексная оценка, а не одна метрика. Для «АртФлора» иерархия показателей такова:

LTV&CAC — «кровообращение» бизнеса. Цель: LTV > 3x CAC.

ROMI — тактический оперативный показатель эффективности кампаний.

CRR и повторные покупки — стратегический приоритет. Удерживаем уровень более 65% повторных продаж.

NPS — ключевой индикатор доверия в эмоциональном бизнесе.

Brand Lift — рост бренд-запросов и упоминаний.

Итог: баланс между финансовой устойчивостью (LTV/CAC), операционной эффективностью (ROMI) и клиентским доверием (NPS, повторные покупки).; Перейти к спикеру

Татьяна Соболевская

руководитель отдела трейд- и интернет-маркетинга

«Волховец»

В рекламных кампаниях мы сознательно отказываемся от погони за мгновенным результатом. Для нас важно не только то, сколько принесла конкретная кампания сегодня, но и то, как она укрепляет доверие к бренду, влияет на долгосрочную лояльность и формирует восприятие нашей компании. Поэтому оцениваем и окупаемость затрат, и долгосрочную ценность клиента, и вклад коммуникации в укрепление позиций бренда. В премиум-сегменте бренд — это не просто название, а ключевой актив, и мы всегда учитываем его роль в общей картине.; Перейти к спикеру

Дарья Боровикова

директор e-commerce

Dreams by Alena Akhmadullina

Показатели представляют собой некую пирамиду. Нет смысла выбирать. Все важно. Для тактики и оперативного управления: ROMI и CAC. Для стратегии и устойчивости бизнеса: соотношение LTV/CAC. ROI — это финальный вердикт для бизнеса в целом.

Современный тренд — смещение от изолированных метрик к сквозной аналитике и комплексным моделям. Конечно, пока этому уделяют внимание исключительно крупные игроки на рынке, уже имеющие базовую аналитику и ресурсы на ее масштабирование.

Например, важны такие связки, как:

Mercury ROMI — оценка дополнительного дохода, который был сгенерирован именно рекламой. Это попытка ответить на вопрос: «А купил бы клиент без этой рекламы?». Измеряется через A/B-тесты.

CAC Payback Period — показывает, за сколько месяцев прибыль от клиента покроет затраты на его привлечение. Критически важен для бизнесов с подпиской (SaaS) и для управления cash flow.

Метрики, связанные с качеством аудитории и данными: глубина вовлечения, частота повторных покупок, NPS (лояльность). Они являются опережающими индикаторами для LTV.

Сost per First Purchase/Cost per Target Action — важно для бизнесов, где первая покупка — не главная цель. Целевым действием может быть: регистрация, заявка на демо, завершение обучения и т. д.; Перейти к спикеру

Диана Денисова

начальник отдела рекламы департамента маркетинга

«Деловые линии»

Для оценки эффективности перформанс-кампаний ключевым показателем является возвратность инвестиций в рекламу (ROMI), рассчитанный на основе выручки от клиентов, привлеченных или возвращенных в результате запуска рекламной кампании.; Перейти к спикеру

Ярослав Андреев

директор по электронной коммерции

Divan.ru

Мы много сейчас задумываемся над тем, в какой комбинации использовать метрики. С точки зрения верхнеуровневого планирования — это ДРР как возможность ограничения переменных расходов в P&L.

Далее мы уже спускаемся на уровень расходов по регионам, каналам, категориям и типам клиентов. Тут для нас важен CAC, LTV и Unit-экономика. Руководствуясь ею, мы считаем CPO для понимания готовности покупать подобные лиды.

Тем не менее у нас много длинных продаж, и это приводит нас к необходимости построения мультиканальной атрибуции и моделей (например, FBA, Шепли и т. п.).