Надежда Борзунова

директор по маркетингу

MebelVia

1

Как сегодня трансформируется диджитал-маркетинг под влиянием роста конкуренции и изменений в поведении аудитории?

Сейчас диджитал в России — это не про красивые стратегии, а про выживание. Инструменты отваливаются, в оставшихся каналах все дорожает, и единственный рабочий принцип — идти туда, где клиент реально есть. Если он заперт в маркетплейсе — значит, ты должен быть там. Появляется «Макс», который точно не забанят, — осваиваешь его. Даже офлайн снова становится важным — просто потому, что его нельзя отключить.

Параллельно меняется то, как люди вообще что-то ищут. Все чаще они не идут в поисковик, а сразу спрашивают «Алису» или DeepSeek. И тут, мне кажется, работает стратегии сео: делай полезное — найдут, но и помогай найти. Только теперь надо еще думать о том, чтобы система могла собрать информацию о тебе из разных мест, не только с твоего сайта, чтобы уменьшить галлюцинации.

И отдельно про соблазн генерировать контент нейросетями. Он понятен, но интернет уже тонет в этом, и довольно скоро и алгоритмы, и люди начнут это фильтровать. Так что стоит смотреть чуть дальше, чем на ближайший квартал.

2

Как вы видите развитие инструментов для измерения эффективности диджитал-коммуникаций в ближайшие годы?

С измерением эффективности сейчас происходит странная штука. Создавать новые KPI стало настолько легко, что их делают на любое действие — и это создает иллюзию контроля. Вроде бы все измеримо, все в дашбордах, цифры есть на каждый вопрос. А понимания не прибавляется, скорее наоборот — фокус размывается.

Но есть проблема и посерьезнее. На каждом этапе цепочки — от создания креативов до сбора отчетов — теперь сидят генеративные помощники. И данные начинают накапливать шум: каждый агент что-то интерпретирует, что-то сглаживает, что-то дорисовывает для логической стройности. В итоге отличить реальный результат от того, что ИИ «причесал», становится все сложнее. Такие галлюцинации в аналитике, не только технические, но и интерпретационные.

При этом весь линейный, стандартный маркетинг уходит в автоматизацию — и там она справляется хорошо. Но именно поэтому растет ценность человека, который разберет нестандартный случай. Когда все ломается или ситуация выходит за рамки обученных моделей, нужен кто-то, кто возьмет управление на себя.

3

Какие форматы и инструменты сегодня помогают выстраивать баланс между узнаваемостью и конверсией?

Большинство бизнесов почти все отдают на конверсию. Узнаваемость — это для тех, у кого появился лишний бюджет, который можно вложить в будущее без гарантии возврата. Роскошь, по сути.

И когда такая роскошь появляется, выбор инструментов — это не про охваты и креатив, а про риски. Первый вопрос: не забанят ли канал завтра. Второй: можно ли сделать то же самое дешевле — через микроинфлюенсеров, через свои каналы в «разрешенных» мессенджерах. Третий: на сколько хватит этого бюджета, потому что узнаваемость работает только, если ты можешь мелькать долго, а не вспыхнуть один раз и исчезнуть.

4

Что в 2025 году можно считать признаком «здоровой» диджитал-стратегии бренда?

Сложно сказать, что такое «здоровая» стратегия в 2025-м. Проще сказать, что точно нездорово.

Нездорово зависеть от одного канала так, что, если его отключат, все посыплется. Нездорово заваливать людей генеративным контентом, потому что это дешево. Нездорово копировать клиенту ответ нейросети, когда он пришел с вопросом к живому человеку. 

Нездорово использовать негативные инфоповоды для вовлечения, потому что людям и так тяжело.

Если используете ботов — будьте готовы к тому, что бот что-нибудь придумает, а разгребать придется вам.

А здоровое — это, наверное, когда есть запас гибкости и ресурс на то, чтобы перестроиться, когда очередной план рухнет. И когда за автоматизацией стоит человек, который может вмешаться.

5

Какие показатели в перформанс-кампаниях вы считаете наиболее значимыми: ROI, ROMI, CAC, LTV или что-то новое?

ROI. Все остальное — это способы разобраться, из чего он складывается и где течет.

Итоги года в других сегментах