Разговоры
-
1Как вы оцениваете общие итоги локализации бизнесов в РФ в 2023 году?
-
Федор ВиринпартнерData Insight
1. Самый существенный краткосрочный тренд на рынке — значительная пересборка менеджерских позиций (в том числе и маркетинга). Команды, которые сегодня занимаются управлением брендами, во-первых, имеют меньше опыта работы друг с другом, а во-вторых, часто имеют меньше опыта работы с маркетингом брендов. Иными словами, рекламный рынок получил «других» клиентов, и в массе — менее опытных. И опытных не только в собственно размещении рекламы, но и, например, в выделении бюджетов на рекламу. Раскачивание экспертизы — дело полутора-двух лет, но сейчас вот это изменение клиентов оказывает наибольшее влияние на рынок. Как это выглядит: бюджеты согласуются медленно, экспериментальные, нестандартные кампании идут со скрипом (а сейчас это очень нужно), клиентам нужно больше консалтинга (и других дополнительных работ), который они ожидают получить бесплатно. Все это повышает нагрузку на агентства, снижая их маржинальность.
1а. На этот же тренд работает и изменение географии клиентов. Появление большого числа индийских, турецких, азиатских, китайских брендов на рынке не привело к пропорциональному росту бюджетов. Новые компании не имеют экспертизы на российском рынке, и эту экспертизу (пока) не торопятся покупать, но пытаются получить ее от агентств (бесплатно, конечно). Последствия примерно те же, но также краткосрочные.
1б. Еще одно интересное следствие того же процесса — попытка новых зарубежных брендов транслировать в Россию свой страновой маркетинг и свои страновые инструменты. Попытки в большинстве своем неудачные создают на рынке дополнительную суету и, к сожалению, не приводят на этом этапе к появлению нового инструментария.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»То, как компании прошли 23 год, напрямую зависит от того, как они повели себя в 22. Все, кто в прошлом году смог стратегически взглянуть на ситуацию, оценить сильные и слабые стороны своих брендов и главное — не изменил основам и принципам своего бизнеса, смогли относительно безболезненно пройти процесс ребрендинга и уже вновь набирают обороты. А те, кто это делал механически, просто меняя вывески, получил не такие радужные результаты.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
Если говорить о конкретных результатах, то мы наблюдаем растущий спрос как на локальные, так и на лицензионные бренды, а также интерес к новинкам. В портфеле AB InBev Efes отличные результаты демонстрируют как знакомые потребителю бренды — Velkopopovický Kozel, Löwenbräu, СМИБ, так и новинки. Например, Essa Cocolada с тропическим вкусом стала самой успешной премиальной новинкой на рынке, а бренд сидра Bon Season занял первое место по продажам в канале традиционной розницы. Кроме того, еще одним ярким событием этого года стал успешный запуск VOLT Energy. Всего за полгода мы смогли выйти в топ-10 брендов по доле рынка в новой для нас категории энергетиков. Немаловажным фактором, повлиявшим на результативность, стало возвращение рекламных бренд-коммуникаций. Нам, в частности, это позволило прицельнее сфокусироваться на продвижении фокусных брендов и инноваций, а также увеличить пенетрацию пивного портфеля.
-
Сергей КнижукBusiness Transformation DirectorStarlinkПо разным оценкам, в 2023 году бизнес успешно адаптировался к новой реальности, что мы также увидели по запускам новых брендов, а также колоссальному спросу рекламодателей в медиа. Конечно, определенный позитив обеспечивает бизнес дружественных стран, но значительный рост предложения в потребительском секторе связан как с развитием российских компаний, так и с локализацией известных иностранных производителей. Уже в текущем году локализованные бренды в среднем занимают порядка 10% рыночной доли, а также обеспечивают 4–5% рекламных бюджетов — несомненно, данные цифры и далее будут показывать положительную динамику.
-
Анастасия Кнорредиректор по маркетингуHealth&NutritionТот редкий случай, когда хочется всех похвалить. Заметьте, что нам всем есть что есть, что пить, чем мыть голову и квартиру и т. д.. А значит, локализация (по крайней мере в секторе FMCG, который я представляю) прошла более чем успешно. Российский FMCG быстро и, на мой взгляд, эффективно адаптировался к изменениям — локализовал бренды, перенастроил производство, цепочки поставок, адаптировал рецептуры. Не буду говорить, что все это было легко и безоблачно, но результат налицо.
-
2Как вы оцениваете темпы и качества локализации брендов в 2023 году? И какие качественные и успешные примеры вы можете назвать?
-
Федор ВиринпартнерData Insight
Очень интересный долговременный тренд — повышение спроса на российские бренды. Если 20 лет назад для того, чтобы успешно продаваться, бренд должен был быть «английским» («Гринфилд») или «немецким» (Bork) или «японским», «французским» и пр., то сейчас он должен быть российским и не должен быть китайским, малайзийским или турецким. Этот тренд формируется и за счет ухода европейских и американских брендов, замененных китайскими (которые подчас хуже российских), а также, конечно, общим ростом патриотизма в стране. Этот тренд может стать долгосрочным, если его сейчас начнут массово использовать «новые» бренды.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
Это зависит от подхода, который избрала та или иная компания. При наличии стратегического видения развития бренда многие смогли быстро и относительно безболезненно пройти этот период.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
Тренд на локализацию бизнеса, начавшийся в 2022 году, нашел продолжение и в 2023-м. Это затронуло и пивоваренный рынок, на котором игроки во многом фокусировались на развитии российских марок, а также продолжили запускать новые бренды. Согласно данным NielsenIQ, среди алкогольной продукции именно в категории пива в этом году было запущено больше всего новинок. Безусловно, на отрасль продолжили влиять вызовы, которые касались доступности сырья, ценовой политики и законодательного регулирования. Однако, подводя общие итоги, стоит отметить, что пивоваренный рынок заканчивает год достаточно позитивно и демонстрирует хорошие показатели в замещении ушедших брендов.
-
Сергей КнижукBusiness Transformation DirectorStarlinkЗдесь нет однозначного ответа, так как ситуация сильно дифференцирована по отраслям: в сегментах авто и электроники пока еще существуют фундаментальные проблемы, связанные с дефицитом чипов и оборудования, а также логистикой, что не позволяет обеспечить базовые потребности для локализации и дальнейшей стабильной работы уже на уровне бренда.
Лучше себя показал сегмент фешен, где в этом году был трансформирован формат присутствия таких компаний, как Inditex, Uniqlo, благодаря чему появились бренды MAAG, DUB, Ecru, RE, Just Clothes, и мы видим, что данный тренд продолжается.
Наиболее активным сегментом был FMCG: локализации брендов Danone (H&N), Henkel (Lab Industries), JDE, Nestle и др. Данные шаги позволили компаниям сохранить преемственность материнским брендам ввиду сохранения основной айдентики и близость неймингов, а также уже запустить охватные рекламные кампании. -
Анастасия Кнорредиректор по маркетингуHealth&NutritionЛокализация брендов, которую мы с вами наблюдаем, — это только надводная часть айсберга. Подавляющее большинство бизнесов FMCG прошло через локализацию, даже если мы этого не увидели в смене названия. Было перестроено производство, цепочки поставок, адаптированы рецептуры, ассортимент, упаковка продуктов.
Если приводить пример суперэффективной локализации, то это, конечно, бренды H&N (ex-Danone) — «Актибио», «Актимуно» и Planto. Новые бренды не только сохранили все то ценное, что любили в них потребители, но и усовершенствовались там, где это было нужно. Позиции брендов на рынке были полностью сохранены и даже усилены. -
3Какие задачи перед собой поставит локализовавшийся бизнес в 2024 году и какое место в новой парадигме займет реклама?
-
Федор ВиринпартнерData Insight
Рост интернет-торговли привел к любопытному феномену: активные потребители, делая огромное число покупок на маркетплейсах и сервисах быстрой доставки (типа «Самокат»), сформировали огромное доверие к магазинам, которое превышает зачастую доверие к брендам. Это позволило площадкам предложить потребителям свои СТМ, но это также привело к появлению большого числа брендов, которые создаются только на маркетплейсах (там же и рекламируются). С учетом очень простой доставки и возврата потребители готовы пробовать новые бренды и с легкостью переключаются между ними. Мы видим этот тренд как долгосрочный и более того — еще даже не полностью раскрывшийся.
Как вышесказанное влияет на рынок рекламы? Во-первых, на рынке снова начался длинный период обучения клиентов. Последний раз мы видели это в конце нулевых годов. Во-вторых, на рынке появилось огромное число новых игроков, которые рано или поздно дозреют до необходимости инвестиций в рекламу, что приведет к расширению рынка и медиаинфляции в ближайшие два года. При этом, в силу природы новых брендов основной спрос придется на интерактивную рекламу.
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»Реклама была и остается одним из важнейших бизнес-драйверов, независимо от того, локализован бренд или нет. Но для того, чтобы использовать ее на все сто, необходимо четко ставить цели, тогда этот инструмент будет на вас работать. Если говорить о «Вкусно — и точка», наша ключевая задача — продолжить отстраивать бренд и, конечно, продолжать рост.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
В 2024 году новым брендам, безусловно, нужно будет сосредоточиться на формировании бренд-идентичности и построении долгосрочных связей с потребителем с помощью всех каналов маркетинговой коммуникации, включая рекламу, а также остальные элементы маркетинг-микса — 4P. В первую очередь стоит обратить внимание на классические форматы и каналы, которые необходимы для наращивания узнавания широкой аудиторией. Кроме того, для формирования правильного имиджевого восприятия могут быть эффективны и нестандартные коммуникации. Например, могут необычные коллаборации — как было в случае с нашим лагером El Capulco в мексиканском стиле, который запустил солнцезащитное масло совместно с брендом косметики 22|11. В этом году мы также запустили первое в России иммерсивное дегустационное пространство на Artplay от бренда Velkopopovický Kozel Černý Bez Alkoholu и получили большое количество позитивных отзывов. В рамках интерактивной сенсорной дегустации мы развеивали мифы и предрассудки о вкусе темного сорта.
-
Сергей КнижукBusiness Transformation DirectorStarlinkС точки зрения потребителя локализовавшийся бизнес может столкнуться с несколькими потенциальными проблемами: развитие новых локальных брендов, а также потеря «силы бренда» в результате долгого молчания и ребрендинга продуктового портфеля. В результате этого основными задачами для продвижения видятся как общее знакомство потребителя с новыми брендами (или ребрендингом) для роста спроса в моменте, так и их «наполнение смыслами» для формирования долгосрочной лояльности, в чем всегда были сильны иностранные бренды.
-
Анастасия Кнорредиректор по маркетингуHealth&Nutrition
В некоторых категориях FMCG в связи с перестроением производств и цепочек поставок существенно выросла себестоимость продукции. При этом доходы населения растут медленнее, чем инфляция, и далеко не все компании будут перекладывать 100% возросших расходов на потребителя. Многим компаниям придется пересматривать свою бизнес-модель — а значит, от рекламы будут требовать большей эффективности и гораздо внимательнее смотреть на ROI, особенно учитывая инфляцию на медиа.
-
4Какие особенности или специфику взаимодействия с новыми владельцами локализовавшихся бизнесов нужно учитывать?
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»
Каждый случай особенный — я бы не стала обобщать все в единый свод. В нашем случае, к примеру, новый владелец уже давно был погружен в бизнес компании, отлично понимал ценности бренда, что нужно сотрудникам и т. д. Поэтому ему не пришлось долго погружаться в процессы. Наверное, у кого-то все шло по другому сценарию.
-
Сергей КнижукBusiness Transformation DirectorStarlink
Данная специфика не является для нас чем-то новым, так как при создании агентства Starlink одной из основных задач было построение эффективной модели взаимодействия с российским бизнесом. В рамках этого мы видим несколько ключевых точек, которые стали еще более актуальными в процессе локализации:
-
умение говорить на языке бизнеса и реального результата, а не охватов и рейтингов;
-
доверие между партнерами и открытая позиция при решении различных вопросов;
-
гибкость и скорость реакции при любом изменении внешнего ландшафта;
-
комплексный взгляд на задачи и готовность оперативно погружаться во все составляющие: от самого продукта до коммуникации и медиа.
-
-
5На ваш взгляд, как россияне оценивают и воспринимают локализовавшиеся бренды?
-
Екатерина Гладниковадиректор по стратегическому планированию, исследованиям и бренду«Вкусно — и точка»По себе видим, что на самом деле хорошо — это видно даже по реакции на наш бренд: в период переоткрытия у многих были сомнения в том, сохранится ли то же качество продукции и тот же вкус. Однако сейчас мы полностью вернули гостей в наши предприятия, мы снова занимаем более половины рынка среди трех основных конкурентов. И даже стали самым успешным новичком рейтинга топ-99 крупнейших ресторанных компаний Европы, результаты которого были опубликованы во время Европейского FoodService-саммита, прошедшего в Цюрихе этой осенью.
-
Мария Дементьевадиректор по маркетингуAB InBev Efes
Российский потребитель стремится остаться в рамках своего текущего портфеля брендов, проявляя лояльность как к локализованным, так и к лицензионным брендам. Это подтверждают данные опроса NMi Group и Ассоциации коммуникационных агентств России. Кроме того, согласно данным NielsenIQ, 82% россиян отметили, что готовы пробовать локальные новинки. Что касается компании, то в 2024 году нам важно продолжить работу по дальнейшему развитию наших брендов и инноваций, фокусируясь на высочайшем качестве и запросах нашего потребителя.
-
Сергей КнижукBusiness Transformation DirectorStarlinkУже около трех лет мы видим смещение предпочтений потребителей в сторону российских брендов, которое только ускорилось с появлением геополитической нестабильности: в 2023 году в 88 из 107 исследуемых нами категорий преимущество имеют российские производители. Этому факту способствует развитие отечественного бизнеса как в плоскости создания самого продукта, так и построения сильных брендов.
-
Анастасия Кнорредиректор по маркетингуHealth&Nutrition
Россияне весьма прагматичны. Прежде всего, они должны закрыть потребности — свои и своей семьи — оптимальным для себя способом и за оптимальный для семьи бюджет. Так что основной запрос от потребителей к локализовавшимся брендам — это предоставляет ли бренд привычное качество по привычной цене. Если эти условия соблюдаются, никакого негатива нет. Тем более что тренд на локальность давно, извините за тавтологию, в тренде.
