Мария Дементьева
Итоги года 2023. Локализация. Бизнесы и бренды
-
Как вы оцениваете темпы и качества локализации брендов в 2023 году? И какие качественные и успешные примеры вы можете назвать?
-
Тренд на локализацию бизнеса, начавшийся в 2022 году, нашел продолжение и в 2023-м. Это затронуло и пивоваренный рынок, на котором игроки во многом фокусировались на развитии российских марок, а также продолжили запускать новые бренды. Согласно данным NielsenIQ, среди алкогольной продукции именно в категории пива в этом году было запущено больше всего новинок. Безусловно, на отрасль продолжили влиять вызовы, которые касались доступности сырья, ценовой политики и законодательного регулирования. Однако, подводя общие итоги, стоит отметить, что пивоваренный рынок заканчивает год достаточно позитивно и демонстрирует хорошие показатели в замещении ушедших брендов.
-
Какие задачи перед собой поставит локализовавшийся бизнес в 2024 году и какое место в новой парадигме займет реклама?
-
В 2024 году новым брендам, безусловно, нужно будет сосредоточиться на формировании бренд-идентичности и построении долгосрочных связей с потребителем с помощью всех каналов маркетинговой коммуникации, включая рекламу, а также остальные элементы маркетинг-микса — 4P. В первую очередь стоит обратить внимание на классические форматы и каналы, которые необходимы для наращивания узнавания широкой аудиторией. Кроме того, для формирования правильного имиджевого восприятия могут быть эффективны и нестандартные коммуникации. Например, могут необычные коллаборации — как было в случае с нашим лагером El Capulco в мексиканском стиле, который запустил солнцезащитное масло совместно с брендом косметики 22|11. В этом году мы также запустили первое в России иммерсивное дегустационное пространство на Artplay от бренда Velkopopovický Kozel Černý Bez Alkoholu и получили большое количество позитивных отзывов. В рамках интерактивной сенсорной дегустации мы развеивали мифы и предрассудки о вкусе темного сорта.
-
Как вы оцениваете общие итоги локализации бизнесов в РФ в 2023 году?
-
Если говорить о конкретных результатах, то мы наблюдаем растущий спрос как на локальные, так и на лицензионные бренды, а также интерес к новинкам. В портфеле AB InBev Efes отличные результаты демонстрируют как знакомые потребителю бренды — Velkopopovický Kozel, Löwenbräu, СМИБ, так и новинки. Например, Essa Cocolada с тропическим вкусом стала самой успешной премиальной новинкой на рынке, а бренд сидра Bon Season занял первое место по продажам в канале традиционной розницы. Кроме того, еще одним ярким событием этого года стал успешный запуск VOLT Energy. Всего за полгода мы смогли выйти в топ-10 брендов по доле рынка в новой для нас категории энергетиков. Немаловажным фактором, повлиявшим на результативность, стало возвращение рекламных бренд-коммуникаций. Нам, в частности, это позволило прицельнее сфокусироваться на продвижении фокусных брендов и инноваций, а также увеличить пенетрацию пивного портфеля.
-
На ваш взгляд, как россияне оценивают и воспринимают локализовавшиеся бренды?
-
Российский потребитель стремится остаться в рамках своего текущего портфеля брендов, проявляя лояльность как к локализованным, так и к лицензионным брендам. Это подтверждают данные опроса NMi Group и Ассоциации коммуникационных агентств России. Кроме того, согласно данным NielsenIQ, 82% россиян отметили, что готовы пробовать локальные новинки. Что касается компании, то в 2024 году нам важно продолжить работу по дальнейшему развитию наших брендов и инноваций, фокусируясь на высочайшем качестве и запросах нашего потребителя.
Спикеры проекта
