Локализация. Бизнесы и бренды

Сергей Книжук

Business Transformation Director

Starlink

Итоги года 2023. Локализация. Бизнесы и бренды

Как вы оцениваете общие итоги локализации бизнесов в РФ в 2023 году?: По разным оценкам, в 2023 году бизнес успешно адаптировался к новой реальности, что мы также увидели по запускам новых брендов, а также колоссальному спросу рекламодателей в медиа. Конечно, определенный позитив обеспечивает бизнес дружественных стран, но значительный рост предложения в потребительском секторе связан как с развитием российских компаний, так и с локализацией известных иностранных производителей. Уже в текущем году локализованные бренды в среднем занимают порядка 10% рыночной доли, а также обеспечивают 4–5% рекламных бюджетов — несомненно, данные цифры и далее будут показывать положительную динамику.
Как вы оцениваете темпы и качества локализации брендов в 2023 году? И какие качественные и успешные примеры вы можете назвать: Здесь нет однозначного ответа, так как ситуация сильно дифференцирована по отраслям: в сегментах авто и электроники пока еще существуют фундаментальные проблемы, связанные с дефицитом чипов и оборудования, а также логистикой, что не позволяет обеспечить базовые потребности для локализации и дальнейшей стабильной работы уже на уровне бренда.
Лучше себя показал сегмент фешен, где в этом году был трансформирован формат присутствия таких компаний, как Inditex, Uniqlo, благодаря чему появились бренды MAAG, DUB, Ecru, RE, Just Clothes, и мы видим, что данный тренд продолжается.
Наиболее активным сегментом был FMCG: локализации брендов Danone (H&N), Henkel (Lab Industries), JDE, Nestle и др. Данные шаги позволили компаниям сохранить преемственность материнским брендам ввиду сохранения основной айдентики и близость неймингов, а также уже запустить охватные рекламные кампании.
Какие задачи перед собой поставит локализовавшийся бизнес в 2024 году и какое место в новой парадигме займет реклама?: С точки зрения потребителя локализовавшийся бизнес может столкнуться с несколькими потенциальными проблемами: развитие новых локальных брендов, а также потеря «силы бренда» в результате долгого молчания и ребрендинга продуктового портфеля. В результате этого основными задачами для продвижения видятся как общее знакомство потребителя с новыми брендами (или ребрендингом) для роста спроса в моменте, так и их «наполнение смыслами» для формирования долгосрочной лояльности, в чем всегда были сильны иностранные бренды.
Какие особенности или специфику взаимодействия с новыми владельцами локализовавшихся бизнесов нужно учитывать?: Данная специфика не является для нас чем-то новым, так как при создании агентства Starlink одной из основных задач было построение эффективной модели взаимодействия с российским бизнесом. В рамках этого мы видим несколько ключевых точек, которые стали еще более актуальными в процессе локализации:

умение говорить на языке бизнеса и реального результата, а не охватов и рейтингов;

доверие между партнерами и открытая позиция при решении различных вопросов;

гибкость и скорость реакции при любом изменении внешнего ландшафта;

комплексный взгляд на задачи и готовность оперативно погружаться во все составляющие: от самого продукта до коммуникации и медиа.
На ваш взгляд, как россияне оценивают и воспринимают локализовавшиеся бренды?: Уже около трех лет мы видим смещение предпочтений потребителей в сторону российских брендов, которое только ускорилось с появлением геополитической нестабильности: в 2023 году в 88 из 107 исследуемых нами категорий преимущество имеют российские производители. Этому факту способствует развитие отечественного бизнеса как в плоскости создания самого продукта, так и построения сильных брендов.