Локализация. Бизнесы и бренды

Анастасия Кнорре

директор по маркетингу

Health&Nutrition

Итоги года 2023. Локализация. Бизнесы и бренды

Как вы оцениваете общие итоги локализации бизнесов в РФ в 2023 году?: Тот редкий случай, когда хочется всех похвалить. Заметьте, что нам всем есть что есть, что пить, чем мыть голову и квартиру и т. д.. А значит, локализация (по крайней мере в секторе FMCG, который я представляю) прошла более чем успешно. Российский FMCG быстро и, на мой взгляд, эффективно адаптировался к изменениям — локализовал бренды, перенастроил производство, цепочки поставок, адаптировал рецептуры. Не буду говорить, что все это было легко и безоблачно, но результат налицо.
Как вы оцениваете темпы и качества локализации брендов в 2023 году? И какие качественные и успешные примеры вы можете назвать: Локализация брендов, которую мы с вами наблюдаем, — это только надводная часть айсберга. Подавляющее большинство бизнесов FMCG прошло через локализацию, даже если мы этого не увидели в смене названия. Было перестроено производство, цепочки поставок, адаптированы рецептуры, ассортимент, упаковка продуктов.
Если приводить пример суперэффективной локализации, то это, конечно, бренды H&N (ex-Danone) — «Актибио», «Актимуно» и Planto. Новые бренды не только сохранили все то ценное, что любили в них потребители, но и усовершенствовались там, где это было нужно. Позиции брендов на рынке были полностью сохранены и даже усилены.
Какие задачи перед собой поставит локализовавшийся бизнес в 2024 году и какое место в новой парадигме займет реклама?: В некоторых категориях FMCG в связи с перестроением производств и цепочек поставок существенно выросла себестоимость продукции. При этом доходы населения растут медленнее, чем инфляция, и далеко не все компании будут перекладывать 100% возросших расходов на потребителя. Многим компаниям придется пересматривать свою бизнес-модель — а значит, от рекламы будут требовать большей эффективности и гораздо внимательнее смотреть на ROI, особенно учитывая инфляцию на медиа.
На ваш взгляд, как россияне оценивают и воспринимают локализовавшиеся бренды?: Россияне весьма прагматичны. Прежде всего, они должны закрыть потребности — свои и своей семьи — оптимальным для себя способом и за оптимальный для семьи бюджет. Так что основной запрос от потребителей к локализовавшимся брендам — это предоставляет ли бренд привычное качество по привычной цене. Если эти условия соблюдаются, никакого негатива нет. Тем более что тренд на локальность давно, извините за тавтологию, в тренде.