Локализация. Бизнесы и бренды

Федор Вирин

партнер

Data Insight

Итоги года 2023. Локализация. Бизнесы и бренды

Как вы оцениваете общие итоги локализации бизнесов в РФ в 2023 году?: 1. Самый существенный краткосрочный тренд на рынке — значительная пересборка менеджерских позиций (в том числе и маркетинга). Команды, которые сегодня занимаются управлением брендами, во-первых, имеют меньше опыта работы друг с другом, а во-вторых, часто имеют меньше опыта работы с маркетингом брендов. Иными словами, рекламный рынок получил «других» клиентов, и в массе — менее опытных. И опытных не только в собственно размещении рекламы, но и, например, в выделении бюджетов на рекламу. Раскачивание экспертизы — дело полутора-двух лет, но сейчас вот это изменение клиентов оказывает наибольшее влияние на рынок. Как это выглядит: бюджеты согласуются медленно, экспериментальные, нестандартные кампании идут со скрипом (а сейчас это очень нужно), клиентам нужно больше консалтинга (и других дополнительных работ), который они ожидают получить бесплатно. Все это повышает нагрузку на агентства, снижая их маржинальность.

1а. На этот же тренд работает и изменение географии клиентов. Появление большого числа индийских, турецких, азиатских, китайских брендов на рынке не привело к пропорциональному росту бюджетов. Новые компании не имеют экспертизы на российском рынке, и эту экспертизу (пока) не торопятся покупать, но пытаются получить ее от агентств (бесплатно, конечно). Последствия примерно те же, но также краткосрочные.

1б. Еще одно интересное следствие того же процесса — попытка новых зарубежных брендов транслировать в Россию свой страновой маркетинг и свои страновые инструменты. Попытки в большинстве своем неудачные создают на рынке дополнительную суету и, к сожалению, не приводят на этом этапе к появлению нового инструментария.
Как вы оцениваете темпы и качества локализации брендов в 2023 году? И какие качественные и успешные примеры вы можете назвать: Очень интересный долговременный тренд — повышение спроса на российские бренды. Если 20 лет назад для того, чтобы успешно продаваться, бренд должен был быть «английским» («Гринфилд») или «немецким» (Bork) или «японским», «французским» и пр., то сейчас он должен быть российским и не должен быть китайским, малайзийским или турецким. Этот тренд формируется и за счет ухода европейских и американских брендов, замененных китайскими (которые подчас хуже российских), а также, конечно, общим ростом патриотизма в стране. Этот тренд может стать долгосрочным, если его сейчас начнут массово использовать «новые» бренды.
Какие задачи перед собой поставит локализовавшийся бизнес в 2024 году и какое место в новой парадигме займет реклама?: Рост интернет-торговли привел к любопытному феномену: активные потребители, делая огромное число покупок на маркетплейсах и сервисах быстрой доставки (типа «Самокат»), сформировали огромное доверие к магазинам, которое превышает зачастую доверие к брендам. Это позволило площадкам предложить потребителям свои СТМ, но это также привело к появлению большого числа брендов, которые создаются только на маркетплейсах (там же и рекламируются). С учетом очень простой доставки и возврата потребители готовы пробовать новые бренды и с легкостью переключаются между ними. Мы видим этот тренд как долгосрочный и более того — еще даже не полностью раскрывшийся.

Как вышесказанное влияет на рынок рекламы? Во-первых, на рынке снова начался длинный период обучения клиентов. Последний раз мы видели это в конце нулевых годов. Во-вторых, на рынке появилось огромное число новых игроков, которые рано или поздно дозреют до необходимости инвестиций в рекламу, что приведет к расширению рынка и медиаинфляции в ближайшие два года. При этом, в силу природы новых брендов основной спрос придется на интерактивную рекламу.