итоги года

KonnektU

Первое — это CDP, об этом много говорят сейчас. Я думаю, что эта технология будет доминирующей следующие два года, как у агентств, так и у клиентов. CDP-платформа — это, однозначно, тренд российского MarTech-рынка.

Второе — технологии, которые подготавливают рекламный рынок к миру без cookies. Технологии stable id и все то, что позволяет компаниям перестать зависеть от cookies и перейти на использование других идентификаторов.

Третий момент — это технологии, которые обеспечивают микс сквозной аналитики и машинного обучения. То есть те технологии, которые позволяют с помощью алгоритмов оптимизировать маркетинговый микс и предложить клиенту или агентству перераспределение и повышение эффективности маркетингового бюджета. Сейчас это только-только начинает развиваться, но, на мой взгляд, в следующие два-три года за этим будущее, потому что, к сожалению или к счастью, аналитики агентств или брендов уже не могут в ручном режиме обрабатывать тот объем информации, который собирается современной платформой, и тот объем данных, который есть на рынке.

X5 ID и подписки «Пакет»

На волне востребованности находятся технологии, позволяющие оцифровать путь потребителя и способные на базе собранных знаний сформировать новые модели для масштабирования бизнеса. С точки зрения рекламной отрасли самым простым примером являются технологии, обеспечивающие связность различных источников данных вокруг выбранных идентификаторов (ID) и комплексно обогащающих профиль пользователя.

«Биннофарм Групп»

Автоматизация и аналитика, отслеживание продаж CDP, DMP + E-commerce, работа с маркетплейсами. Персонализация поведения потребителей на основе типологии поведения личности и принятии решений.

МТС

Наиболее востребованными сейчас являются технологии, которые автоматизируют коммуникацию с клиентской базой. Удержание клиентов становится фокусом для многих компаний, собираются данные о клиентах, но далее возникают технические сложности с реализацией различных сценариев взаимодействия с этой базой. Также автоматизации коммуникации требует бизнес с длительным циклом покупки, когда для движения клиента по воронке необходимо большое количество взаимодействий с потенциальным покупателем.

Наиболее ценными будут MarTech-решения, которые качественно интегрированы с большим количеством рекламных платформ и помогают искать инсайты своих клиентов с помощью аналитических инструментов. Такой инструмент — решение CDP KonnektU, усиленное Big-data-возможностями от МТС для аналитики и таргетирования рекламы.

«ВКонтакте»

Сейчас актуальны инфлюенсеры, а еще — инструменты для подбора и отслеживания эффективности результатов кампании. Люди устали от стандартной рекламы, а лидеры мнений, как трендсеттеры, помогают продавать товары нативно и создавать в глазах своей аудитории нужный имидж бренда. Эта тенденция усилилась из-за пандемии и массовой цифровизации процессов: люди стали еще больше времени проводить в сети, открывая для себя новые способы общения и современные форматы медиа, среди которых вертикальные видео и блогеры. Например, Клипы «ВКонтакте», которые мы запустили в июне 2020 года, выросли с момента запуска практически в 3,5 раза. Ежедневно короткие ролики смотрят более 20 млн человек.

S8 Capital

Ключевым направлением сегодня является CDP (Customer Data Platform), которое позволяет собрать все данные в едином хранилище. Подобные решения объединяют профили клиентов из различных корпоративных и внешних систем в единый профиль, что позволяет строить более целостную сегментацию, персонализировать коммуникации в разных каналах и так далее.

KonnektU

Среди всего этого набора есть базовые технологии — это те платформы и решения, которые позволяют создать для любого клиента ядро MarTech, вокруг которого уже далее выстраивается экосистема под конкретные задачи. И если мы сейчас посмотрим на рынок, то ключевые технологии, которые должны быть по умолчанию у каждого крупного клиента, — это CRM-, CDP- и DMP-платформы. Это база, к которой можно в дальнейшем присоединить любые другие платформы. 

Среди 8000 этих платформ однозначно можно выделить топ-5 для каждого сегмента бизнеса. Главный вопрос — какие из этих решений могут повысить эффективность компании или ее маркетинга.

Таким образом, когда клиент формирует свою экосистему MarTech, он должен сначала выбрать ядро для бизнеса. Ту платформу, которую можно использовать как основную. После уже решается, какие технологии к этой платформе нужно добрать, чтобы усилить эффективность маркетинга, сколько это будет стоить и что компания получит на выходе.

Это процесс не быстрый, он требует очень качественной проработки со стороны всех сторон — клиента, платформы, агентства. Однако в итоге без таких систем в маркетинге компании проигрывают, это очень четко видно на рынке: бренды с очень сильной MarTech-экосистемой впереди рынка.

X5 ID и подписки «Пакет»

В первую очередь, выбор инструментария должен осуществляться исходя из анализа «что болит». Далеко не каждому бизнесу здесь и сейчас требуется «мудреное» решение в виде интегрированной системы CDP и CMP, формирующей аудиторные сегменты в режиме реального времени с последующей их активацией на базе персонализированного динамического креатива.

Вполне вероятно, что особенности конкретного бизнеса могут требовать более простых решений: способных значимо оптимизировать работу с накопленным контентом, обеспечив реутилизацию или повторное использование ранее созданных единиц информации. На мой взгляд, единственное верное решение — качественный анализ собственных процессов, выявление «узких горлышек» с наибольшим потенциалом последующего позитивного эффекта и уже после этого подбор подходящего решения. Формат агрегированных инструментов, представленных в упомянутой статье, вполне подойдет для быстрого поиска.

«Биннофарм Групп»

Прежде всего, клиенты должны понимать свои бизнес-цели и опираясь на них выбирать решения, которые дадут максимальную выгоду в краткосрочном периоде. Важно иметь консолидированные данные, которые сможет использовать любой сервис ML. Я верю в сервисы сквозной аналитики и автоматизацию креатива и медиа + ML для пересечения данных из разных систем (продажи, digital, trade marketing, население, заболеваемость, цены).

ФСК

Бум маркетинговых технологий вынуждает в первую очередь разобраться с собственной мотивацией их использования. Спросите себя — зачем мне этот MarTech? Где вы находитесь на диапазоне между желанием быть в тренде, жонглировать на конференциях умными словами — и непоколебимым намерением сделать свой бизнес-юнит результативнее? Магия быстрого выбора «идеального» подрядчика возможна только в первом варианте: для этого пути достаточно иметь в портфеле цифровых активов несколько безопасных и звонких технологий. А вот для второго нужно иметь смелость, ресурсы и полномочия ломать старые бизнес-процессы и на их месте поэтапно возводить новые.

Если же базовая установка готова, дальнейший путь — в теории — прост и понятен:

1. Выделяем ключевые точки, где мы теряем/недополучаем прибыль.
2. Анализируем категории маркетинговых технологий, доступных на рынке, ищем возможные ответы на нашу боль.
3. Формулируем критерии идеального партнера, по ним находим топ потенциальных команд, сравниваем.
4. Считаем ROI от внедрения технологии при оптимистичном сценарии. Отвечаем себе на вопрос, допустим ли он.
5. Если да, запускаем MVP.
6. В случае успеха масштабируем; в случае провала — делаем выводы и с их учетом тестируем следующего.

Главное — проходить этот путь шаг за шагом, не перескакивая сразу на 5-й пункт после первого же случайного знакомства с технологией.

МТС

В первую очередь необходимо сформировать задачи, которые требует внедрения MarTech-решений; после этого список технологий уже сильно сузится. Кроме того, сейчас на рынке уже много компаний, которые прошли сложный путь выбора технологических партнеров и поставили автоматизацию маркетинга на надежные рельсы. Можно перенимать опыт у них. К таким компаниям относится, например, ФСК. Коллеги достаточно открыто делятся своим успешным опытом с профессиональным сообществом.

S8 Capital

Звать специалистов, которые помогут подобрать нужные решения под задачу. Точно нужно понимать, что одного идеального решения не будет. Обычно правильно под задачи бизнеса собирать большой стек из представленных на рынке и собственных инструментов.

KonnektU

Любая экосистема и ее технологии развивают рынок. Запуск новых решений требует больших инвестиций, эти деньги как раз есть в экосистемах.

Второй момент — это то, что экосистема позволяет объединить данные или клиентов из разных бизнесов. Это основная причина создания и развития экосистем, а также огромное преимущество для потребителей. Потребители в экосистемах более лояльны, у них больше срок жизни, они готовы делиться данными, то есть их поведение внутри экосистем существенно отличается от поведения вне таковых.

Мы сейчас активно сотрудничаем с МТС и их экосистемой. Это источник больших и качественных данных для рынка, что очень важно для развития. Более того, если посмотреть на российский рынок и сравнить его с азиатскими рынками или Европой, то там сами экосистемы имеют совершенно другой уровень развития. Российские экосистемы одни из самых продвинутых в мире, и это является стимулом и драйвером для развития всего маркетинговой рынка. У нас один из самых либеральных рынков данных, что и позволяет создавать те самые тысячи решений и строить вокруг них успешный бизнес. Экосистемы являются поставщиками данных, на основании которых можно делать абсолютно уникальные продукты, которых нету на других рынках вне пределов России.

Если подытожить, то экосистемы являются инвестиционным драйвером рынка. Они позволяют потребителям получать взаимосвязанные услуги, а компаниям обеспечивают данные, которые являются драйвером для развития рынка.

X5 ID и подписки «Пакет»

«Биннофарм Групп»

С моей точки зрения, коллеги из «Сбера» берут на себя роль инноваторов, лидеров рынка, и это очень здорово. Уверен, в ближайшем будущем они смогут определять психотип (MBTI/аналог) человека на основе его поведения в Phygital, а значит, данные дадут новую точку роста и развития креативных технологий и лучшей персонализации, а следовательно — приведут к упрощению жизни потребителя и минимизации рутинных дел.

«ВКонтакте»

Очевидно, что экосистемы и будущие метавселенные позволят маркетологам собирать еще больше big data, чем сейчас. Большие данные помогут точнее планировать крупные запуски, так как внутри экосистемы все сервисы связаны между собой. Например, в экосистеме VK голосовой помощник «Маруся» может включать музыку из «ВКонтакте» или помогать делать заказы в Delivery Club.

Кроме того, благодаря экосистеме порог входа в новые сервисы становится ниже: не за счет повышения цен, а за счет предоставления более широкого набора услуг. Пользователь видит знакомый бренд, которому доверяет, и готов попробовать что-то новое. Особенно если получает скидки и бонусы при использовании сервисов.

S8 Capital

Пока влияет мало. Из экосистем серьезно в MarTech движется только VK (бывшая Mail.Ru Group), запустивший Experience Hub. Система новая, но уже около года ее можно было «пощупать» на различных пилотных проектах. Польза от нее точно есть, но, по моему мнению, ей будет трудно вытеснить иные решения — из-за тесной связки с инфраструктурой и данными VK.

KonnektU

Вызовов несколько. Первый — это распределенность технологий между агентствами, клиентами, платформами и так далее. Пришло время консолидации, которая позволит в каждом крупном сегменте выявить пять ключевых игроков, которые бы стали драйверами для остальных. Сейчас появляется очень много технологий, и эти технологии нужно объединять или упаковывать в что-то цельное, потому что молодым компаниям становится все труднее выходить на рынок и, соответственно, напрямую работать с клиентами. Консолидация рынка MarTech позволит ему расти быстрее и даст возможность компаниям разного уровня работать с крупными клиентами в гораздо большем объеме.

Другой большой челлендж последних двух лет, и будущих тоже, — рынок труда. Технологии — это разработка, ИТ, аналитика больших данных, и это суперконкурентный рынок сейчас. Существенно возросла заработная плата, конкуренция. Люди, которые понимают MarTech, — это большая точка роста как для самих компаний (а также и вызов для них), так и для сотрудников. Я советую обратить внимание на этот рынок всех профессионалов и, собственно говоря, развиваться в нем.

Третье — все то, что связано с персональными и неперсональными данными пользователей. Мы видим, что американское и европейское законодательство становится суперрегуляторным, полностью встает на сторону потребителя. Это правильно, и мы ожидаем, что в ближайшие два-три года произойдет коррекция российского законодательства тоже. Будут внесены дополнительные поправки, правила работы с данными. Потому что сейчас в этой сфере много неопределенности. Думаю, что этот вызов нужно преодолевать совместными усилиями государства, игроков рынка, клиентов, агентств. Это то, что требует обсуждений и совместных решений всех участников процесса.

X5 ID и подписки «Пакет»

Главный вызов — здоровый баланс соотношения ресурсов, затраченных на интеграцию и поддержку выбранного MarTech-решения, относительно итогового позитивного эффекта на бизнес.

ФСК

Если попытаться выделить вызов, который сильнее всего влияет на индустрию, то это квалификация заказчика. На данный момент лишь скромная группка гиков и энтузиастов на стороне крупных рекламодателей системно и в полной мере использует потенциал маркетинговых технологий. При этом абсолютное большинство потенциальных заказчиков пребывает в абсолютной растерянности на этой роботизированной вечеринке, которая вокруг них вращается.

Новые технологии, которые в теории должны решать множество проблем маркетинга, множатся быстрее, чем потенциальные заказчики их успевают осознать. А ведь нужно еще посчитать возможное влияние на бизнес, отранжировать все опции по приоритету, решить, как поженить платформы между собой, все согласовать с многочисленными стейкхолдерами, которые сами не понимают, что это и зачем, победить инерцию сложившихся бизнес-процессов и т. д. Армия менеджеров продаж чаще всего не способна решить эти внутренние боли покупателя — своими действиями они превращают и без того непростой путь по кривой Гартнера в экстремальные американские горки. Поэтому в конкурентной борьбе за долгосрочные контракты с рекламодателями побеждают те, кто готов последовательно растить обоюдную экспертизу, заботиться о решении изначальной бизнес-задачи (которая всегда шире, чем ниша конкретного инструмента), считать и улучшать ROI своих предложений, делать сложное простым и, конечно, изначально играть по правилам (информационной безопасности, обеспечения стабильности и др).

«ВКонтакте»

Основным вызовом остается пандемия — увы, никто не знает, когда она закончится. Поэтому сложно планировать рекламные кампании и мероприятия, особенно в офлайне: всегда есть риск, что будут введены новые ограничения. Люди устали от пандемии, неопределенности, многие с недоверием относятся к вакцинации и ограничительным мерам. Растет недоверие людей в принципе к любой информации в сети. Это влияет и на коммуникации брендов, которые сталкиваются в своих социальных сетях с ожесточенными дискуссиями про теории заговора, тайные символы, поддержку тех или иных взглядов и так далее. Кроме того, продолжается цифровизация и борьба за «территории» в сети, а те бизнесы, которые не готовы или не хотят адаптироваться к онлайну, стремительно теряют позиции на рынке.

S8 Capital

Отсутствие прозрачного и понятного рынка — все очень много об этом говорят, но единицы действительно смогли внедрить в работу.

«Биннофарм Групп»

Аккумуляция данных, консолидация в единые дата-сеты для сервисов машинного обучения. Длительные проекты машинного обучения, результаты которых не всегда просты для понимания и интерпретации.

KonnektU

Первый драйвер роста — инвестиции клиентов в data-платформы, это будет одним из ключевых факторов в следующие три года. Клиенты, у которых будет создана правильная экосистема работы с данными, получат существенное преимущество по долям рынка на ближайшие десять лет. Это один из первых драйверов.

Большую роль будут играть системы машинного обучения или решения, позволяющие работать с большими данными на основе алгоритмов. Эта сфера быстро развивается последние годы, но существенных результатов на рынке пока нет, только единичные проекты и пилоты. А вот в следующие года это направление уже может стать массовым. По крайней мере, появятся компании, которые готовы за это заплатить.

Еще один драйвер — развитие онлайна. Денег у этого сегмента становится все больше, многие вещи в диджитал делать уже проще, чем в офлайне. В текущей ситуации все это будет только усиливаться в 2022 году. Соответственно, технологии вокруг этого сегмента будут развиваться в очень бурном и большом темпе.

X5 ID и подписки «Пакет»

В обилии возможных технологических решений драйвером роста были и останутся понятная осязаемая ценность и измеримый результат влияния на бизнес.

«Биннофарм Групп»

Думаю, что пандемия, к сожалению, будет продолжать влиять на мир и на MarTech. Изменение поведения потребителей и трансформация маркетинговых активностей под эгидой Phygital.

ФСК

Здесь сложно быть оригинальным. Вынужденная диджитализация традиционно офлайновых бизнес-вертикалей и изменение политики основных вендоров в отношении работы платформ с клиентскими данными неизбежно повлияет на MarTech-ландшафт. Одни будут искать стратегические партнерства, наращивать инвестиции в R&D, оттачивать свои value propositions и, скорее всего, даже переделывать бизнес-модели. Другие — вынужденно уйдут с рынка. Большие изменения всегда идут рядом с возможностями роста.

«ВКонтакте»

Во-первых, использование больших данных и машинного обучения для оптимизации продукта, маркетинговых размещений и аналитики. Во-вторых, сохранится тренд на инфлюенсеров и качественный брендовый видеоконтент, но также повысится спрос на инструменты более продвинутой аналитики этих форматов на каждом этапе воронки. Другими словами, мы будем много слышать про «брендформанс» — подход в маркетинге, который позволяет получить четкий, выраженный в количественных показателях ответ на вопрос «работает ли реклама?».

S8 Capital

Рост значимости пользовательского опыта в выручке, которую получает компания, и необходимость работы над улучшением и персонализацией этого самого опыта.