6 Как, по-вашему, будут эволюционировать мобильные рекламные форматы? Какие будут наиболее эффективны?

Анна Кузьменко, Data-Centric Alliance

Особый интерес в 2016 году вызвали так называемые нативные мобильные форматы (не редакционные спецпроекты, а, скорее, переосмысление текстово-графических баннеров) и комбинации с видео. Они хорошо себя показывают в in-app трафике и пока, по нашим наблюдениям, не замечены в использовании серых схем со стороны различных SSP.

Формат показывает адекватный CTR и хорошее качество переходов, существенно больший CR для рекламных кампаний с оптимизацией стоимости установки.

А вот полноэкранные размещения (фулскрины) в этом году особенно разочаровали рекламодателей. Существенно большой процент случайных кликов, отсутствие контроля за размером кнопки закрытия со стороны DSP и применение техник, при которых кнопка закрытия рекламного объявления появляется не сразу после показа со стороны SSP, — все это приводит к тому, что большая часть переходов приводит раздраженную и нецелевую аудиторию.

Юрий Шишкин, 24 TTL

Мобильная реклама сегодня, как и вчера, представляет собой в общей массе раздражающий формат объявлений, ее цель — заставить пользователя купить платную версию приложения. Эволюция возможна в сторону развития маркетинговых сервисов. Ярким примером являются спортивные приложения из семейства Nike+. Также с развитием технологий и решений подобных Apple HealthKit и Google Fit в 2016 году мы наблюдали большой рост подобных решений и на фармрынке.

Екатерина Костылева, АДВ

Мобильный интернет становится новым каналом для построения охвата на молодую активную аудиторию, поэтому справедливо говорить, что развитие форматов будет сопряжено с охватными форматами на других экранах – в ТВ и на десктопе. В данный момент ключевым является онлайн-видео, именно его доля в мобильной рекламе будет расти значительнее всего. С другой стороны, канал, скорее, будет развиваться не в сторону создания новых форматов, а в сторону обогащения размещений новыми данными для оптимизации таргетингов и последующего размещения не по соцдему, а по потреблению тех или иных товаров.

Надежда Бабиян, GetIntent

Со временем в мобайле должна остаться только нативная и видеореклама просто потому, что неудобно взаимодействовать с баннерной рекламой с маленького экрана. Уже сейчас, по данным eMarketer, рост мобильного трафика в России происходит в первую очередь благодаря просмотру видео с мобильных устройств, а это 54% от всего объема. К 2020 году уже 75% мобильного трафика будет приходиться именно на видео.

Любовь Ячкова, IMHO VI

Видео — это лучший формат мобильной рекламы, пользователи все больше контента смотрят со смартфонов, мы видим самые лучшие показатели эффективности видеорекламы именно на мобильных платформах и в приложениях. Пользователи достаточно лояльны, так как знают, что вскоре после просмотра ролика их ждет интересный контент, который к тому же они смотрят бесплатно благодаря рекламе, о чем сейчас сообщают фактически все онлайн-кинотеатры.

Алексей Самолин, INO Group

Представьте: вы хотите купить кружку. Указываете нужные параметры. А дальше система сама подбирает оптимальный вариант – и самой кружки, и способа оплаты, проводя аукцион среди поставщиков. Вы в системе аукциона не участвуете и в целом им не интересуетесь, потому что вам же все равно предложили максимально подходящую под ваш запрос покупку, зачем вам смотреть на остальные варианты? Путь от формулировки потребности до получения результата максимально упрощен для пользователя.

В этой системе этапа поиска товара или услуги перед покупкой просто нет. Поэтому она меняет всю маркетинговую экосистему – прямая онлайн-реклама теряет эффективность. Но сама суть маркетинга — создание потребителя, стимулирование потребления — остается той же. Хотя и предполагает поиск новых форматов.

Олеся Тибирькова, ITECH.group

Доля нативной рекламы как самой эффективной на данный момент будет расти. Будут эволюционировать текущие форматы и появляться новые, продолжат совершенствоваться технологии сбора данных о пользователях.

Лев Пак, JAMI

Сложно точно спрогнозировать, какие мобильные форматы будут наиболее эффективны. Эволюция, полагаю, будет двигаться в направлении on-demand коммуникации — ведь согласитесь, мобильный экран слишком маленький и личный для баннеров и традиционных форматов.

Анастасия Лакомова, MEC, GroupM

Не секрет, что мобильная реклама за счет наличия таргетингов, которых нет в десктопе, имеет больше возможностей и потенциала с точки зрения коммуникации с пользователем. Соответственно, эволюция мобильных форматов будет заточена на особенности медиапотребления этого канала. Они будут строить коммуникацию с конечным потребителем в тот момент времени, когда сообщение наиболее релевантно. Сами форматы станут более персонализированными, актуальными и за счет этого более эффективными.

Евгений Доронин, MediaSniper

Экран телефона мал, а значит, делать уместные и не раздражающие, но при этом заметные форматы — сложно. Скорее всего, в ближайшем будущем мы увидим большое количество нативного рекламного контента в мобайле, а также дальнейшее развитие контент-маркетинга. Многие текущие каналы также сохранят свою актуальность, видеореклама будет сильно прирастать, interstitial-форматы также не испарятся, остается надеяться, правда, что их доля в общем объеме доступного инвентаря сократится.

Екатерина Гринчишина, Media Stars

Все, что ранее происходило в десктопе, теперь ожидает и мобайл. Доверие к мобильным форматам со временем будет снижаться. Вспомним, как несколько лет назад CTR баннерной рекламы на десктопе достигал 0,7%, однако с тех пор показатели заметно ухудшились. То же ожидает и мобильный рынок. Для сохранения вовлечененности аудитории мобильным форматам придется эволюционировать в мобильные спецпроекты. Яркими примерами изменения форматов можно назвать тот же Canvas и мобильную карусель, демонстрирующие высокие показатели эффективности.

Екатерина Беспалова, Media-Storm

Они повторят эволюцию дисплейной рекламы: мобайл активно станет использовать нативные форматы, продуктовые интеграции в приложения и/или создание контента для приложений, а также появятся собственные платформы от брендов.

Антон Бещеков, NATIVEROLL.TV

Времена, когда рекламодатель мог купить внимание пользователей, давно прошли. Хотелось бы верить, что навязчивость и неуважение будут сменяться инвестициями в производство качественного контента и его последующую дистрибуцию через уважительные форматы. Видео как лучший способ рассказать историю о бренде будет расти везде, в том числе и в мобильных устройствах.

Алексей Герцик, Nectarin

Эволюционировать будут форматы, которые используются в performance-инструментах. Главный драйвер digital в России – это контекстная реклама. Так и в мобильной рекламе, полагаю, в будущем наиболее эффективны будут форматы мобильного поиска, что характерно для контекстной рекламы. Надеюсь, появится больше возможностей для performance: например, больше опций корректно работающего таргетинга именно на поиске – по мобильным операционным системам и другим параметрам пользователя.

Александр Коротеев, PICONSULT

Мобильные рекламные форматы будут двигаться в сторону интерактивности и большей адаптивности под пользовательский запрос. Наиболее эффективные форматы — Rich media, натив и, конечно же, видеореклама, которая становится все более мощным и убедительным инструментом. Короткие креативные видеоролики работают крайне эффективно, а многие из них делаются в той или иной степени вирусными, повышая не только продажи, но и глобальную узнаваемость бренда.

Возможно, следующим шагом может стать кроссплатформенная интеграция мобайла и десктопа, позволяющая комбинировать рекламные форматы независимо от используемого на тот или иной момент времени устройства. Мы получим возможность создавать действительно многослойные и убедительные рекламные сообщения, использующие преимущества как мобайла, так и десктопа.

Андрей Шатров, PMA Network

Видео (вертикальное, 360 и т.д.) и нативный формат будут наиболее эффективными в ближайшие годы, но при этом рекламное сообщение каждый раз должно становиться все более персонализированным. Для этого нужны данные, и каждому звену цепи digital-рекламы придется учиться с ними работать.

Александра Стрелкова, Онлайн-кинотеатр ivi

Мобильная реклама стала полноправной частью digital-стратегии многих рекламодателей. Согласно прогнозу Zenith, доля мобильных устройств в глобальном интернет-трафике вырастет до 75% в 2017 году, и уже сейчас невозможно легкомысленно относиться к мобайлу.

Рост медийной рекламы на мобильных платформах также стимулируется еще рядом факторов: широкими возможностями интерактивного взаимодействия с пользователем, развитием таргетированной рекламы и персонализации. Уже сегодня закупка мобильного видеоинвентаря может сопровождаться качественными данными о пользователе. Донесение персонализированного сообщения до конкретного потребителя в рамках мобильных устройств приобретает большую ценность. Причина тому — большая вовлеченность в потребление, а также более высокий уровень доверия к происходящему на экране мобильного устройства. В части закупок видеоинвентаря рекламодатели добирают на новых платформах не только частоту, но и охват.

Особенно следует отметить широкий спектр возможностей интерактивного взаимодействия с рекламой на экранах телефонов. На примере ivi, где за 2015 год доля интерактивов на мобайле выросла на 32%, мы можем прогнозировать рост именно таких форматов.

Олег Николаев, Between Exhcange

Сейчас в мобайле очень много агрессивной рекламы, которая откровенно раздражает и не дает ничего сделать. Думаю, таких форматов должно стать меньше — ведь контакт пользователя со смартфоном гораздо интимней, чем с тем же телевизором. Поэтому именно здесь актуально говорить о каких-то нативных форматах.

Артем Пуликов, MaximaTelecom

Верх эволюции любой рекламы – 100% качественный контакт.

Т.е. это полноэкранные форматы с максимальным вовлечением пользователя (видео, звук, интерактив). Мы достигаем максимальной эффективности благодаря уникальности нашего сервиса, поэтому люди готовы «платить» качественным просмотром рекламы за предоставляемый сервис.

Марат Сабиров, Лидер Медиа

Я очень надеюсь, что это будет что-то максимально ненавязчивое и всегда полезное для пользователя. Обязательно формат с оплатой за звонок. При этом заказать звонок можно будет максимум в два клика.

Меркулов Сергей, Daily Profit / Murphys

По-настоящему эффективных форматов в мобильной рекламе не так уж и много. При проверке формата с самым высоким CTR часто оказывается, что человек просто случайно пальцем промахивался мимо значка закрытия баннера. Наиболее заметным является баннер, который расхлопывается на весь экран, но он же и вызывает больше всего негатива у пользователей. Все больше форматов будет адаптироваться под модель мобильного устройства и лучше интегрироваться в контент площадки.