5 Две сильные тенденции на рынке — рост объемов programmatic и увеличение популярности блокировщиков рекламы — объективно привели к снижению доходов многих площадок и повышенному интересу к нативной рекламе. Какие новые тенденции, рыночные или технологические, могут переломить эту ситуацию?

Игорь Намаконов, MOST Creative Club

Надо это принять и ничего не переламывать.

Пример. Из первых уст, от самих редакторов я знаю, что в этом году остановился рост продаж электронных книг и прекратилось снижение продаж бумажных книг. Начинается время прогнозируемого планирования в издательском деле. Так же надо действовать и в коммуникациях. Новые форматы приходят и будут приходить как ответ на запрос пользователя. Сидеть ровно на попе никому уже долго не удастся. Так что вместо рассуждений о том, чтобы чего-то там переломить, нужно продолжать работать, но при этом пристальнее присматриваться к пользователям: вдруг у них новый запрос назревает, он же предвестник очередного формата.

Анна Кузьменко, Data-Centric Alliance

Во-первых, сами эдблокеры сливаются и пытаются заработать на рекламе и платном исключении из фильтров. То есть рекламная монетизация никуда не девается, площадкам просто предстоит понять, как получать эти деньги.

Во-вторых, редакции начинают сокращать доступ к материалам читателям с установленными эдблокерами, что делает их менее привлекательными. Что касается programmatic, по крайней мере в России, то этот инструмент позволяет площадкам распродавать непроданный инвентарь, а это дополнительная прибыль, а не каннибализация дохода от прямых размещений.

Юрий Шишкин, 24 TTL

Площадки вынуждены продавать нативный формат без четких KPI и ROI. Главное в нативной рекламе сегодня не эффективность, а умение площадки продавать этот формат с качественным креативом и его производством. При этом продажа нативной рекламы для федеральных кампаний невозможна в силу объективных причин (незначительный охват).

Полученную прибыль площадкам приходится тратить на производство данного формата и менеджмент, что влечет за собой низкие доходы и невозможность инвестировать в развитие платформы. Масштабируемости тоже сложно добиться ввиду ограничения целевой аудитории по интересам.

Развитие programmatic на основе машинного обучения и создания миллионов креативов «на лету» позволит рекламодателям увеличивать конверсии, а площадкам продавать в больших объемах.

Екатерина Костылева, АДВ

В programmatic мы видим, что крупнейшие платформы для сохранения дохода реализуют private deals в рамках оставшегося после прямых сделок трафика, с бонусами programmatic-размещений в виде кастомных сегментов, но при этом в рамках фиксируемой стоимости.

Блокировщики рекламы действительно сокращают объемы трафика, однако масштабы их использования в нашей стране невелики и составляют 12-13%, что все равно позволяет охватывать медийными форматами целевые аудитории в достаточном объеме. Но все же мы наблюдаем, что те же крупные игроки теперь продают на своих ресурсах не только медийку, но и нативные инструменты – inread и промопосты.

Надежда Бабиян, GetIntent

Классическая баннерная реклама продолжает терять свои позиции. Произойдет переформатирование, и ее место займет in-stream и out-stream видеореклама. Площадки уже сейчас интегрируют видеоформат даже в свои текстовые ресурсы. Также будет развиваться нативная реклама, которая и поможет обойти историю с эдблоком. Опыт работы на рынке США говорит о том, что рост интереса к нативной рекламе – это абсолютно правильная тенденция, особенно, когда технологически мы умеем работать с форматом.

Любовь Ячкова, IMHO VI

Чтобы эти тенденции не приводили к снижению доходов паблишеров, надо уметь правильно с ними работать. Например, площадкам не стоит отдавать свой инвентарь всем возможным programmatic-сеткам в надежде заработать больше. В итоге все рекламодатели, которые покупали напрямую по высокой цене, приобретут ваш инвентарь через сеть в три раза дешевле, да еще и с узкими настройками. Мы наблюдаем, как это происходит со многими сайтами, и пытаемся удерживать их от совершения подобных ошибок.

Programmatic должен быть на стороне площадки или селлера, обязан стоить дороже и продаваться первым. Сейчас все наоборот: технология не на стороне площадки, размещение на остаточном инвентаре и по низкой цене. Площадки должны сами научиться работать с programmatic, не отдавать свой инвентарь, контролировать ценообразование, и только в этом случае ситуация изменится. Что касается эдблока, то все игроки рынка должны договориться и принять меры, например, не показывать контент пользователям, у которых стоит эдблок.

Алексей Самолин, INO Group

Это не уникальное по своей сути явление. Эффективность любого маркетингового инструмента с течением времени снижается. Маркетинг под влиянием таких процессов меняется – это здоровый процесс эволюции, точно такой же, как в любой другой области.

Задача маркетинговых коммуникаций – достичь пользователя. Сейчас мы можем сделать это с помощью огромного спектра инструментов онлайн и офлайн. А бурно развивающиеся технологии в области больших данных позволяют выстраивать цепочку контактов все более эффективно и настигать пользователя там, где он на сообщение точно отреагирует. Поэтому грамотно выстроенная интегрированная кампания находит пользователя в любом случае.

Олеся Тибирькова, ITECH.group

Да, такая проблема есть, и судя по всему, адаптироваться придется и рекламодателям, и самим площадкам – менять рекламные форматы, технологии, требования к контенту.

Лев Пак, JAMI

Не думаю, что надо переламывать ситуацию: рынок (если он не коррумпирован и не монополизирован) – «не дурак» и будет развиваться так, как надо людям. В конечном счете лучшие решения победят.

Анастасия Лакомова, MEC, GroupM

По данным исследования, проведенного совместно с TNS, в России эдблок установлен примерно у 9,6% пользователей, но доля конкретного сайта может ощутимо отличаться. 74% россиян раздражают закрывающие контент баннеры и реклама со звуком, 16% недовольны стандартными форматами. Сокращение доходов площадок продолжает расти в связи с доминирующим количеством таких форматов. Нативные форматы решают эту проблему эффективнее, чем прямая блокировка контента, за которым пользователи, установившие эдблок, приходят на сайт.

Евгений Доронин, MediaSniper

С рыночными понятно: паблишеры могут объединиться, запрещая доступ к контенту пользователям блокировщиков, что позволит повысить ценность оставшегося инвентаря и снизит издержки доставки контента.

Технически programmatic-экосистема дает возможности повышения доходности площадок, например, header bidding (пред-аукцион, максимизирующий доходность каждого показа). Кроме того, в октябре доля заходов на сайты с мобильных устройств превысила десктопы, а эдблокинг в мобильных платформах не так развит.

Екатерина Гринчишина, Media Stars

Сейчас programmatic все чаще используется исключительно для работы с узкими сегментами, что является не совсем корректным подходом. При таком сужении аудитории практически невозможно добиться высоких конверсий и желаемых KPI. Скорее всего, programmatic начнут использовать в первую очередь для широкого охвата аудитории и глубокого сегментирования для создания персонифицированных сообщений для каждого сегмента.

Что касается блокировщиков рекламы, то тут показателен случай с AdBlock Plus, который в итоге запустил собственную рекламную платформу. Думаю, тенденция сохранится — блокировщики будут собирать данные о своих пользователях, после чего начнут либо монетизировать их сами, либо продавать эти данные рекламным сетям, которые смогут взаимодействовать с этой аудиторией с помощью тех же нативных форматов.

Екатерина Беспалова, Media-Storm

Реклама в ее изначальном понимании перестает быть интересной потребителю. Снижается отклик, брендам нужно вовлечение, поэтому они все более ответственно относятся к исходящему от них контенту. Формируется новая философия: «Развлекая – продвигай!». Настоящая тенденция — это создание и распространение контента, активное проникновение digital в офлайн, интернет становится фабрикой контента для ТВ. Также бренды все активнее начинают сотрудничать друг с другом: общие приложения – интеграция для создания платформ и т.п.

Антон Бещеков, NATIVEROLL.TV

Вдумчивый подход к монетизации собственного инвентаря, консолидация усилий с партнерами в продажах, увеличение экспертизы и профессиональная работа с собственной аудиторией позволят паблишерам сохранить и увеличить доходы от рекламы.

Алексей Герцик, Nectarin

Вижу совсем другой тренд, доходы площадок и селлеров увеличиваются год за годом, весь рынок растет. Эдблокерами по разным данным в мире пользуется от 200 до 300 млн человек, это в два раза больше (по нижней границе), чем численность всех пользователей в РФ, и эта цифра растет год от года. Но пользоваться эдблокером — не значит не контактировать с рекламой. Некоторые сайты отказывают в доступе браузерам с эдблокерами, какие-то платформы блокируют такие программы – Facebook яркий пример. Считаю, что эти игры в «кошки-мышки» между эдблокерами и рекламными платформами могут продолжаться очень долго. Появление новых вирусов, вскрывающих Windows и прогресс антивирусов, бесконечная мутация реальных вирусов и выброс на рынок новых препаратов – все это похожие истории. Полагаю, что какой-то революции здесь еще очень долго не произойдет, если, конечно, у нас не выпустят какой-нибудь законопроект, жестоко регламентирующий этот вопрос.

Александр Коротеев, PICONSULT

Нативная реклама – это хорошо. Ломать тенденцию ее развития никто не будет, передовые маркетологи и креативщики сражаются за естественность и ненавязчивость, стараясь, чтобы пользователи говорили не о рекламе продукта, а все-таки о самом продукте. Времена «кокаинового креатива» потихоньку уходят в прошлое, оставляя нам среди высокохудожественного хлама дюжину рецептов успешного натива и партизанского маркетинга.

Но это не значит, что другие форматы просто умрут. Популярность мессенджеров высока как никогда, по сути, они – последний предел монетизации в социальных медиа. Прямой контакт, умные боты, тематические каналы – и все это прямо под рукой, почти в каждом смартфоне. И никакого AdBlock. Непаханое поле перспектив.

Андрей Шатров, PMA Network

Было бы неправильно утверждать, что интерес к нативной рекламе возник исключительно благодаря распространению эдблокеров. Нативная реклама объективно эффективнее и несет больше пользы для пользователя, чем привычные инструменты. Основным трендом будущего года будут данные о пользователях. На первое место выйдут поставщики и платформы, которые позволят максимально быстро собрать аудитории, показать им наиболее подходящее рекламное сообщение. Ну и, конечно же, видео. Programmatic видео  — самый быстрорастущий рекламный сегмент. Если с технологической частью все более или менее понятно, то площадок, которые готовы предложить качественный контент c in-stream-рекламой исчезающе мало. А спрос при этом остается стабильно высоким. Тем площадкам, которые лишились части дохода, я бы порекомендовал обратить внимание на данную возможность.

Александра Стрелкова, Онлайн-кинотеатр ivi

Мы полагаем, что необходимо немного времени для установления правильных отношений между паблишерами и пользователями, использующими блокировщики рекламы. Медиа не создают контент из воздуха и не могут раздавать его бесплатно, поэтому ситуация будет меняться.

Programmatic, на наш взгляд, продолжает оставаться модным трендом рекламной индустрии, но в нашей стране вопросов по-прежнему больше, чем ответов. Рынку очень не хватает стандартизации и качественных независимых поставщиков данных об аудитории. Поэтому у programmatic впереди еще много вопросов, на которые предстоит дать ответы.

Олег Николаев, Between Exhcange

На самом деле роль эдблокеров в падении доходов площадок переоценена. От них в первую очередь пострадали те, кто не смог или не захотел быть гибкими и приспособиться к новым реалиям. Да и площадки, которые делают действительно качественный контент, не пропадут. Что касается роста programmatic и нативной рекламы, эти тенденции нет смысла переламывать. Это естественный ход событий.

Артем Пуликов, MaximaTelecom

Нативные форматы не решают проблему эдблоков. Они, например, не регулируют частоту показа и т.д. Эдблок можно убить только антиэдблоком, чем мы и занимаемся. Планируем распространять наше решение и на другие интернет-площадки.

Марат Сабиров, Лидер Медиа

С такими темпами скоро площадки перестанут пускать к себе пользователей с эдблокерами. Нужно понимать, что качественный релевантный контент стоит денег. Хочешь бесплатный контент? Добро пожаловать, но выключай эдблокер!

Меркулов Сергей, Daily Profit / Murphys

До 35% пользователей компьютеров используют блокировщики в России, но при этом только 4,5% юзеров мобильных устройств. В 3 квартале Facebook отрапортовал о 84% активной аудитории, которая заходит в соцсеть именно с мобильных устройств. Так что для площадки, оптимизированной под тренды поведения пользователей, это незаметная потеря. Programmatic так и вовсе технология, которая позволяет зарабатывать площадке больше – в аукционной системе за качественный трафик рекламодатели готовы платить больше. А тренд на платные подписки без показа рекламы может решить ситуацию.