2 Справедливо ли утверждать, что в 2016 году чрезвычайно много говорили о нативной рекламе? Был ли реальный спрос на этот формат? Когда интерес к нему пойдет на спад?

Игорь Намаконов, MOST Creative Club

2016-й я предлагаю назвать годом восхождения нативной рекламы. Лично мне очень интересно услышать от первого лица, как игроки рынка нативной рекламы достигли такого резкого внимания/интереса к себе. Отчасти я изнутри наблюдал это восхождение и видел их инструменты, но мне хочется комплексного представления.

При этом шум вокруг натива больше похож на хайп, нежели на тренд, поэтому предполагаю резкий спад интереса в 2017 году.

Анна Кузьменко, Data-Centric Alliance

По сравнению с прошлым годом в 2016-м о нативной рекламе говорили особенно много, но далеко в развитии рынка не ушли. Только во второй половине года начался активный всплеск, пошла волна интереса рекламодателей.

Спрос на натив есть, и он растет. Если 2-3 года назад под нативом подразумевали видео, то сегодня на пике текстовые редакционные материалы. Все вокруг делают спецпроекты и называют это нативным размещением. Если сравнивать темпы роста, бюджеты и другие показатели развития формата с американским рынком (а ведь оттуда все пришло), то в ближайшие 4-6 лет сегмент будет расти.

Юрий Шишкин, 24 TTL

Российские рекламодатели проявляют большую заинтересованность в нативном формате. Во-первых, это модно. Натив для наших клиентов — это эксперимент, любой крупный рекламодатель понимает, что такую рекламу сложно измерить, возможности по охвату сильно ограничены, поэтому зачастую данный формат используется в поддержку PR-активности. Мы убеждены в том, что у нативной рекламы есть перспективы, но пока потенциала для взрывного роста не наблюдаем.

Екатерина Костылева, АДВ

Говорили много, но, скорее, спрашивали. Как когда-то с мобайлом, натив постигла та же участь – появилась масса вопросов: какие форматы на самом деле нативные, какова эффективность использования канала при отсутствии индустриальных измерений. Мы видели Ad-hoc исследования, в которых говорилась, что нативная реклама принесла больший вклад в бренд-метрики, чем другие видеосообщения, но такой результат могла дать, например, новизна формата, а не его прямое влияние на выбор покупателем продукта. Пока натив (даже inread-видео) выглядит как преобразования баннерной рекламы – чуть более релевантные, чуть более заметные, но все еще уступающие по эффективности онлайн-видео.

Надежда Бабиян, GetIntent

Справедливо. Однако нужно разделять более общее понятие native programmatic и native RTB. Первое в виде in-feed рекламы в Instagram и Facebook прекрасно развивается, есть клиенты, которые перестали покупать любую другую рекламу. Спрос на него растет также через прямые сделки. Мы видим интерес и к native RTB, но спроса все еще нет, и для этого существует объективный фактор – отсутствие native SSP, которое отдавало бы вовне свой инвентарь. По факту, говорили много, но преждевременно. Формат перспективный, поэтому нужно ожидать второго рождения вместо спада.

Любовь Ячкова, IMHO VI

О нативной рекламе говорили не более, чем о programmatic и Big Data. Особо высокого спроса мы не наблюдаем. Нет четкого определения, что считать нативной рекламой: статьи и вирусные ролики, например, на рынке уже давно, и ничего нового сейчас в рамках нативного формата не предлагается. Это все равно, что начать говорить про баннерную перетяжку как о новом формате. Нативная реклама — не новинка, это дорого, долго и нет стандартов. Интерес к этому формату особо и не рос, чтобы пойти на спад, он всегда останется на одном уровне. Хотя, конечно, стоит отметить, что формат интересный и обладает высокой степенью вовлеченности.

Алексей Самолин, INO Group

Нативная реклама, безусловно, один из главных ньюсмейкеров года. Она эффективна, но в данный момент для работы маловато инвентаря. Но главная особенность нативной рекламы — чем больше она растет, тем менее эффективной становится как инструмент, ведь все ее плюсы работают только до тех пор, пока нативная реклама «разбавляет» контент в строго дозированных количествах. Поэтому засилье нативной рекламы означает резкое снижение ее эффективности. Это формат, который, можно сказать, убивает себя сам.

Лев Пак, JAMI

Многие «новые» инструменты вызывают интерес клиентов, особенно, если они хорошо «упакованы» и продаются. Тем не менее, у меня нет ощущения, что в 2016 году нативная реклама заняла серьезное место в маркетинговых планах компаний.

Исключение составляют отдельные проекты (реализуемые, например, изданиями Meduza.io или VC.ru), которые предлагают нестандартные решения для своих партнеров.

Анастасия Лакомова, MEC, GroupM

Безусловно, интерес к нативной рекламе растет, но рано пока говорить о повышенном спросе. Сейчас мы уже можем оценить результаты работы паблишеров по внедрению нативных форматов. Предпосылками для этого послужил рост количества пользователей, установивших блокировщик рекламы, и баннерная слепота. Поэтому маловероятно, что интерес к формату пойдет на спад, так как он показывает хорошие медийные результаты, решая большую часть задач, которые ставят рекламодатели.

Евгений Доронин, MediaSniper

Мы работаем с нативом с 2013 года и являемся одной из первых DSP, поддержавшей этот формат в RTB-экосистеме. Спрос на него растет, и не похоже, что популярность пойдет на спад: уместность рекламы, обеспечиваемая нативностью, повышает ее эффективность и отчасти решает проблемы блокировщиков, баннерной слепоты и невосприимчивости к рекламе. Но будьте внимательны: кликбейтинговые заголовки псевдоновостных блоков вполне подходят под описание «нативный формат», но их польза для имиджа бренда сомнительна.

Екатерина Гринчишина, Media Stars

Говорили действительно много, поскольку формат для российского рынка относительно свежий. Однако стабильного клиентского спроса за последний год не наблюдалось. Скорее, агентства формировали искусственный спрос на нативную рекламу, рассказывая о ее возможностях и преимуществах клиентам. Пользуясь этим, большинство площадок добавили в свои прайс-листы нативные форматы, хотя они такими не являются. ТГБ вдруг стал нативным ТГБ, обычный баннер стал нативным баннером. Все стали забывать, что на самом деле представляет собой нативная реклама.

Екатерина Беспалова, Media-Storm

Утверждение справедливое, площадки были заинтересованы и активно предлагали свои возможности, мы рекомендовали клиентам этот формат как нестандартный способ взаимодействия с аудиторией или возможность достичь высокодоходную аудиторию, которая болезненно реагирует на явную рекламу, но до реализации многие проекты не дошли. Несколько компаний попробовали, но потом предпочли вернуться к более традиционным инструментам. Считаем, что интерес к нативной рекламе сохранится и в 2017 году.

Антон Бещеков, NATIVEROLL.TV

О нативной рекламе говорят действительно много. Однако часто встречается ошибочное ее понимание со стороны клиентов и агентств. Интерес к формату падать не будет, так как это идет вразрез со здравым смыслом. Будет расти экспертиза и понимание того, что такое нативная реклама, расширяться сфера ее применения.

Алексей Герцик, Nectarin

Говорили действительно много. Но в действительности это «встраиваемая реклама», такие форматы существуют давно и не только в интернете. По моему мнению, нет четкой грани между нативной и ненативной рекламой. Это, скорее, вопрос вкуса. Есть стандарты IAB, которые четко описывают параметры нативной рекламы, и они далеко не всегда связаны с тем, что агентства и рекламодатели называют нативной рекламой. Спрос повысился, он подогрет, как это бывает со всеми псевдоинновационными инструментами.

Александр Коротеев, PICONSULT

Да, вполне. Данный рекламный формат интересен пользователю, потому что он адаптирован под его же потребность, соответственно лучше им же и воспринимается. Натив лишь косвенно преследует цель продать, основное его назначение — глубокий и эффективный контакт с брендом. Еще один огромный плюс нативного формата — кроссплатформенная реклама, работающая абсолютно на любом устройстве. Соответственно, любой рекламодатель, поняв все преимущества работы с данным рекламным форматом, захочет его использовать.

Весь потенциал нативной рекламы еще не раскрыт, хотя уже на данный момент понятно, что инструмент действительно мощный. Поэтому, на мой взгляд, в ближайшие несколько лет популярность натива вряд ли спадет, возможно, большая часть рекламы станет нативной.

Андрей Шатров, PMA Network

В этом году много говорили не только о нативной рекламе, но и, например, о видео. Но если говорить конкретно о нативе, то данный формат имеет множество неоспоримых преимуществ, и на рынке мобильной рекламы он появился как минимум 2-3 года назад. Согласно исследованиям, нативная реклама более позитивно воспринимается как площадками, так и целевой аудиторией. Это увеличивает конверсию и в целом улучшает отношение к бренду, так как она встраивается в контент и не отпугивает мобильных пользователей. По всему миру бюджеты на нативную рекламу с каждым годом растут, и если раньше большая часть расходов приходилось на нативную рекламу в социальных сетях, то сейчас с ростом мобильной аудитории и развитием programmatic нативную рекламу можно встретить на множестве площадок с разным контентом и тематиками.

Александра Стрелкова, Онлайн-кинотеатр ivi

По данным исследования IAB Russia, нативная реклама — одно из самых перспективных направлений. На нашем рынке этот тренд зародился в 2015 году, а в 2016-м получил развитие. Нативная реклама сейчас является модным форматом, и многие рекламодатели экспериментируют с ней. На первый взгляд, формат довольно привлекательный: 61% пользователей не против нативной рекламы, если она вписана в релевантный контент (по данным отчета Тhe 2015 Native Advertising Report, MMA)

Тем не менее, как часто бывает с новыми форматами, становление рынка будет проходить через осмысление эффективности таких продуктов и выявления их истинных ценностей для тех или иных задач рекламодателей.

Василий Богданов, Little Big Agency

Мне кажется, бум нативной рекламы несколько «высосан из пальца». Она всегда была, причем в достаточно больших объемах, только называлась менее пафосно и модно – джинса, скрытый маркетинг и т.д. То есть, чрезвычайно много говорили о самом новом слове, а не о его сути. Реального повышения спроса мы в агентстве не почувствовали.

Олег Николаев, Between Exhcange

Нельзя сказать, что нативная реклама — это тренд 2016 года. О ней говорили и будут продолжать говорить дальше. На спад интерес не пойдет, потому что по факту он еще не достиг своего пика — на некоторые форматы еще совсем нет спроса. С другой стороны, нативность — общая тенденция, к которой движется любая современная реклама. Ведь суть проста: показать то объявление, которое к месту и органично вписывается в контекст. Это ли не мечта рекламиста?

Артем Пуликов, MaximaTelecom

В России извратили понятие нативности. Все, на что пользователь может не смотреть и что не слышать (что он и делает), называют нативным. Нативный на нашем рынке = неэффективный.

Марат Сабиров, Лидер Медиа

Говорили много. Все пугали блокировщиками рекламы, баннерной слепотой и прочим. Но среди клиентов мы этого спроса не заметили. Клиентам по-прежнему нужен результат «прямо сейчас», а не отложенный спрос. Важны звонки, заявки и заказы, четкое понимание стоимости каждого обращения по источнику. В нативной рекламе эти показатели пока крайне размыты.

Надежда Мерещенко, Adventum

Вряд ли интерес к нативной рекламе начнет падать. Стабильный спрос на подобные решения только начинает формироваться. Скоро бизнес окончательно поймет, что именно качественная нативная реклама привлекает наиболее целевых и лояльных клиентов. Плюс она разнообразна в своих форматах и особенно эффективна в сумме с RTB-технологиями.

Меркулов Сергей, Daily Profit / Murphys

О нативной рекламе говорят чрезвычайно много уже не первый год, и в этом году спрос на подобные форматы был действительно большим. В следующем году о ней станут меньше говорить, но не потому что интерес пойдет на спад, а потому что она уже прочно заняла свою долю в бюджетах рекламодателей.

Олеся Тибирькова, ITECH.group

Говорили много, но прежде всего коллеги по рынку (на конференциях, в статьях, на форумах). Для большинства клиентов нативная реклама остается форматом, о котором они что-то где-то слышали. Знание и потребность в продукте еще не сформированы, и, по нашим прогнозам, спрос на нативную рекламу в ближайшее время будет расти. Но в агентство клиенты приходят не за определенным форматом рекламы, а с бизнес-задачами: увеличить продажи, повысить знание бренда, анонсировать новый продукт. Поэтому выбор рекламного формата – прерогатива агентства.