Согласны ли вы, что на сегодняшний день относительная дешевизна программатик-модели выгодна только рекламодателям и их контрагентам, но никак не издателям? Если да, то почему? Какие технологические модели и digital-решения могут появиться в будущем и каким-либо образом (негативным или позитивным) повлиять на монетизацию издательского бизнеса?

Мария Архангельская, директор по интернет-маркетингу Forbes

Конечно, издателю не интересно отдавать инструментарий выборочно, а не оптом. Как и любому продавцу, который подкладывает вам пару томатов с гнильцой, ему необходимо реализовать весь объем с максимальной выгодой. Не говоря уже о том, что запрошенный рекламодателем объем по указанному таргетингу может не выполняться, что создаст площадке дополнительные проблемы. Однако в силу жесткой конкуренции на рынке рано или поздно издатель будет предоставлять каждому рекламодателю те инструменты, которые ему необходимы: в медийке — это программатик, в нативке — персонализация контента на основе data mining.

Леонид Гольдман, заместитель руководителя русскоязычной дирекции телеканала RT (Russian.rt.com)

Думаю, что все стороны преследуют в конечном итоге одинаковые цели — максимальный доход. Поэтому новые технологии, среди которых безусловно присутствует и «роботизация» рекламы, способны эту самую доходность увеличить. Безусловно, процесс перехода от ручного медиапланированная к программатику — не быстрый, требует серьезной работы с обеих сторон, однако в общем и целом полагаю, что выгоду от таких решений могут извлечь и рекламодатели, и издатели.

Евгений Вольнов, медиадиректор Sports.ru

Да, текущее ценообразование в программатик строится скорее на базе интересов агентств и рекламодателей. Но не в рамках интересов издателей. И тут некого винить. Чтобы переломить ситуацию в свою пользу, надо инвестировать в людей, технологии, быстро адаптироваться к рынку, быть смелыми в экспериментах, выходить за рамки традиционный бизнес-модели — то есть делать все то, что издатели обычно не делают. Сейчас, мне кажется, нужно двигаться в сторону консолидации продаж и инвентаря, запускать закрытые маркетплейсы, сопротивляться дисконтированию прайса, нанимать людей с высокой технической и продуктовой экспертизой, открыто общаться с независимыми рекламными платформами и технологиями, тестируя и создавая совместные решения.

Аксенов Алексей, шеф-редактор делового портала BFM.ru

Такая модель может быть выгодна, точнее — быть небезболезненной для крупных СМИ и агрегаторов с большим трафиком. Для специализированных СМИ программатик невыгоден, в плюсе только рекламодатель. В итоге таким изданиям приходится отказываться от подобной модели.

Надежда Седова, руководитель продвижения проекта СКАН («Интерфакс»)

Если учесть, насколько паблишеры озабочены программатиком, я бы не стала делать такие однозначные и простые выводы. Более того, в 2017 г. к программатику пришли даже те, кто не собирался никогда в жизни идти дальше очень условной нативочки — она казалась им потолком; но теперь они думают иначе. Что касается будущего — я, наверно, не будут говорить о "диджитал" и новых форматах, на профильных конференциях очень многое об этом уже было сказано. Попробуем форматы и посмотрим, но пока медийка рулит, как и рулила.

Анна Иванова, генеральный директор СМИ2

Программатик-модели пугают скорее те СМИ, которые долго реагируют на изменения отрасли. Сегодня почти все представляет угрозу из-за быстрых перемен — мобайл и эдблок растут, пользователь меняется, источники трафика меняются — надо все время быть в состоянии низкого старта. Кто придумывает новые форматы монетизации, тот всегда свою слабость превратит в силу. Так же и здесь — всегда будет пул сильнейших, кто сможет предложить наряду с программатик что-то более интересное, свое, интеллектуальное, лучшее взаимодействие с пользователем, уже сегодня такие площадки есть.

Андрей Ковачик, директор по интернет-маркетингу ИД «Московский Комсомолец»

На самом деле программатик-рекламу недооценивают и судят только по общим цифрам. При этом в рамках данной модели откручивается реклама и по высоким ценам, которые медиа не всегда способны обеспечить при прямых продажах. Цены же напрямую связаны с качеством аудитории, поэтому именно социально-демографические и потребительские характеристики пользователей являются первичными и влияют на ставки. Кроме того, программатик позволяет монетизировать трафик при отсутствии дополнительных затрат — разве это может быть невыгодно?

Алексей Пономарь, издатель «Лайфхакер»

У медиа никогда нет лишних денег, но дешевизна инвентаря в программатик — понятие относительное и не всегда верное. Во-первых, программатик дает возможность выстраивать более честные отношения с рекламодателями, чем те, которые приняты на рынке классической медийки. Это на пользу небольшим медиа, которые в обычных условиях и так не получают дорогие размещения от крупных клиентов. Во-вторых, программатик дает возможность не тратить ресурсы на продажу инвентаря вручную, сфокусироваться на качестве размещений и достижения высоких KPI.