Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)


События | 23 Мая 2014

Затихшая в период майских праздников отрасль оживилась и порадовала обилием новостей. Мы писали о результатах исследований в сегментах платного ТВ, онлайн-рекламы и интернет-торговли, о неожиданно многочисленных новостях брендинга и рекламной стратегии «Аэрофлота»

Продолжается и борьба с пиратством – российская компания оштрафована за кражу авторских фотографий, а законодатели хотят внести в закон торренты. Ужесточаются и меры борьбы с курением, теперь табачным брендам продвигать свою продукцию станет еще труднее. У существующих поисковиков появился конкурент – начала работу российская поисковая система «Спутник». Продолжается и кампания по организации облика столицы, в результате в Москве скоро не останется неоновых вывесок.

По данным IAB Europe, Россия лидировала сразу в нескольких показателях в отрасли онлайн-рекламы. Во-первых, страна на первом месте по индивидуальному росту в этом сегменте с положительной динамикой 26,8%. А во-вторых, мы опередили всех с 34,4% роста в сфере поисковой рекламы. Но, несмотря на такие обнадеживающие показатели, в десятку ведущих рекламных рынков Европы Россия пока не вошла.

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Рынки основных европейских стран по большей части уже насыщены инвестициями рекламодателей, в отличие от российского рынка, который сохраняет растущую динамику. Особенно это касается digital-сегмента. Например, за последние год-два некоторые категории в контекстной рекламе перестали расти, но, скорее, потому, что раннее росли гораздо быстрее рынка. Так, в 2013 году очень низкий рост инвестиций в контекстную рекламу показал сектор IT и технологий, являясь при этом самым привлекательным для такого вида рекламы. В то же время, сейчас более динамично растут категории, которые до этого времени были недостаточно развиты для измерения отклика от рекламы. К ним относятся финансы, страхование и инвестиции.

Европейский digital-рынок сейчас растет, в основном, за счет медийной рекламы, рост которой продиктован развитием технологий ее ротации и управления. На российском рынке это развитие пока не ощущает достаточного доверия со стороны рекламодателей, из-за чего мы наблюдаем низкий рост бюджетов в медийной рекламе по показателям прошлого года.


Развивается и онлайн-торговля. PayPal вместе с компанией DataInsight провели исследование о покупательских особенностях российских онлайн-пользователей. Основные выводы очень интересны – оказывается, зарубежные интернет-магазины практически не являются конкурентами отечественным. Любопытно и то, что онлайн-покупки или связанные с этим действия совершают примерно 90% опрошенных пользователей, причем некоторые делают это, находясь в реальном магазине. Не пользующихся возможностями онлайн-шопинга сейчас насчитывается всего 6%, в основном это люди старшего поколения, которые, тем не менее, постепенно осваивают приемы работы в сети.

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Развитие онлайн-сегмента в ритейле будет продолжаться, и избежать этой тенденции не удастся, видимо, ни одной из категорий товаров. В первую очередь, это означает, что компаниям необходимо уделять большое внимание онлайн-направлению, продолжая максимально эффективно удерживать объемы офлайн-магазинов. Необходимо изучать и четко понимать мотивации и потребности отдельных групп покупателей как для онлайн, так и для офлайн-покупок. В различных категориях товаров и для разных групп потребителей нужны разные инструменты, решения, подходы. С дальнейшей конкуренцией со стороны онлайн-шопинга для офлайн-ритейла станут более критичными и такие базовые факторы, как удобство расположения магазина, формат торговой площади, уровень подготовки продавцов на местах, ассортимент, выкладка товаров и прочие показатели. Вдобавок к базовым требованиям, офлайн-торговле нужно будет разрабатывать новые форматы, предлагать покупателям дополнительные выгоды и мотивации посещения магазина. Согласно нашему исследованию Connection Panel, люди склонны больше доверять информации о товаре, полученной в интернет-магазине и, как следствие, ищут ее именно там. Но при этом отмечают, что посещение обычных магазинов «на улице» повышает им настроение. Таким образом, одна из основных задач торговых площадей для дальнейшего успеха в ситуации нарастающей конкуренции со стороны онлайн – предложить посетителю комплекс услуг, некий полезный и приятный опыт, эмоции. Важно, что еще более значимым становится профессионализм продавцов–консультантов, задача которых – предоставить покупателю уникальное экспертное мнение и вызвать максимальное доверие, чтобы посетитель не усомнился в искренности той или иной рекомендации.


Эксперты прогнозируют замедление роста российского рынка платного ТВ – по итогам 2014 года, ожидается всего 4% вместо прошлогодних 10%. Специалисты J`son & Partners Consulting (J&P) объясняют это слабым развитием технической базы в регионах и растущей конкуренцией со стороны онлайн-видеосервисов.

 

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Вполне закономерный и ожидаемый тренд, поскольку рынок достигает насыщения. На сегодняшний день кабельные сети уже достигли высокого охвата, и дальнейшее развитие возможно за счет менее крупных городов, что экономически не всегда оправдывается. Такая же тенденция насыщения и в сегменте спутникового ТВ и IPTV. С другой стороны, рост будет сдерживать дальнейшее развитие высококачественного контента бесплатного ТВ и цифрового наземного вещания.


А вот отрасль Smart TV развивается очень активно. По данным IMHO Vi, Smart TV уже обгоняет десктопные и мобильные устройства по темпам роста видеоинвентаря за 2013-2017 гг. Десктоп почти стагнирует (рост в два раза), mobile показывает рост в четыре раза, а доля инвентаря в Smart TV – в семь раз. Сейчас доля Smart TV для онлайн-кинотеатров равна доле десктоп-устройств (по 45%), доля мобильных устройств – 10%. По прогнозам, в 2015 году доля Smart TV вырастет до 56%. А в 2017 году достигнет 70%.

 

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

 

Smart TV – очень перспективный сегмент, который ограничивается, прежде всего, физическим объемом ТВ-приемников с поддержкой этой функции, их относительно дороговизной и возможностью предоставления доступных услуг высокоскоростного интернета операторами.

Среди факторов, тормозящих развитие Smart TV, можно выделить следующие: ограниченные знания об этой функции; отсутствие необходимости этой функции; технические ограничения подключения к интернету (необходима высокая скорость интернета и высокая скорость подключения к домашней сети).

Наш прогноз на будущее оптимистичный: активное расширение линеек производителей ТВ, поддерживающих выход в интернет, прогнозируемое снижение их стоимости. В самой близкой перспективе можно ожидать, что все ТВ-приемники будут выпускаться со встроенной функцией Smart TV. Дальнейшее увеличение потребления интернета также будет способствовать росту сегмента Smart TV.

Само понятие покупки видеопоказов с развитием технических устройств стирает границы между ними. Теперь можно планировать размещение показов ролика, а не сами устройства, на которых они транслируются. Так, при размещении кампании онлайн-показ ролика может произойти как в web, так и в mobile, так и в Smart TV. Примером может служить онлайн-кинотеатр ivi.ru, у которого значительный объем рекламы идет именно на девайсах, включая Smart TV.

 


Продолжается борьба с пиратством в сети – теперь обсуждается, следует ли вводить в закон определение «торрент». Представители интернет-индустрии считают, что делать это нужно – сейчас формулировки недостаточно четкие. В предложенных Минкультуры поправках к закону «Об информации, информационных технологиях и защите информации» владельцев сайтов и провайдеров хотят обязать в случае жалобы правообладателя ограничивать доступ к «информации, содержащей объект авторского права или смежных прав». А также к «информации, необходимой для его получения с использованием сети интернет». По мнению интернет-экспертов, администрацию поисковиков хотят обязать «чистить» результаты поиска, а владельцев сайтов – уничтожать ссылки на пиратские материалы, в том числе в пользовательских комментариях. Законодатели же считают, что обозначать отдельно понятие «торрент» не обязательно, и хотят все ресурсы с пиратским содержанием или ссылками на нелегальные источники обозначить как «вредоносные сайты». 

Кстати, правообладатели начинают выигрывать все больше судебных разбирательств – недавно на новосибирскую компанию был наложен штраф в более чем 720 000 рублей за размещение на своей странице «ВКонтакте» фотографий без согласования с автором.

Борются в России и с курением – с 1 июня решено запретить не только всякую рекламу, но и демонстрацию табачных изделий в местах продаж. Россия станет десятой страной в мире, где будет введен запрет на выкладку сигарет на витринах. Представители табачной индустрии опасаются, что рынку будет нанесен удар, а единственным способом продвижения своей продукции для брендов станет цена.

 

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

 

Любопытно, что связь между тотальными объемами продаж табачной продукции в различных странах и ограничениями на рекламу табачной продукции в этих странах не очевидна. По данным Euromonitor International, тенденции к снижению данного сегмента наблюдаются во многих странах (Великобритания, Ирландия, Австралия, Норвегия), но увеличений темпов снижения после ввода запретов в большинстве стран не наблюдается. В некоторых странах, где запреты были введены раньше всех (Таиланд, Канада), в настоящее время происходит даже рост объемов продаж табачной продукции.


Очередное исследование по оценке торговых марок провела аналитическая компания Millward Brown. Тройка самых дорогих брендов – Google Apple и IBM. Из российских компаний в топ-100 попали Сбербанк и МТС, причем оператор связи занял еще и девятое место в списке самых дорогих торговых марок среди телекоммуникационных компаний. В десятку самых дорогих нефтегазовых брендов из российских компаний вошли «Газпром», «Лукойл» и «Роснефть».

Еще несколько известий из области брендинга – КамАЗ выпустил линию спортивной одежды под собственным брендом. Первые экземпляры (футболки, куртки и бейсболки) выполнены в оранжевых тонах, производятся в Подмосковье, а купить их пока можно только в онлайн-магазинах. Другой бренд с таким же грозно звучащим названием – «Калашников» - объявил тендер, который ФАС признала неправильным. Так как объявление о конкурсе на разработку бренда было опубликовано всего за пять дней до срока окончания подачи заявок, процесс признан неправомочным, и концерн будут просить провести закупочную процедуру заново.

Один из ведущих российских брендов «Аэрофлот» хочет открыть сайт с обоснованием цен на билеты. Авиаперевозчик объявил конкурс на создание и продвижение такого ресурса и готов заплатить за это до 40 млн рублей. Еще один тендер «Аэрофлота» – на съемку и производство серии рекламных видеороликов с участием современных российских знаменитостей. Всего планируется задействовать 12 звезд, а стоимость кампании должна составить не более 14,16 млн рублей.

 

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

 

Участие звезд в рекламе действительно увеличивает ее узнаваемость и повышает эффективность. Это также подтверждает наше исследование Brand Heat Index. Такая реклама запоминается лучше и вызывает больше доверия у потребителей. Максимальные значения по эффективности, как правило, показывает реклама со знаменитыми женщинами, звездами российского шоу-бизнеса.

Ролики с мужчинами-селебрити, особенно с популярными юмористами, также приносят весомые результаты и могут увеличить узнаваемость рекламы на 20-30%. Но важно отметить – хотя участие звезды и стимулирует знание ролика, это не гарантирует такую же эффективность для повышения знания рекламируемого бренда. Длительное участие звезды в рекламе может дать и обратный эффект – снижение понимания рекламного предложения. Также рискованно привлекать в рекламу звезду, которая уже рекламировала другие бренды и компании – есть вероятность, что потребитель может перепутать рекламу бренда с другими, ранее рекламируемыми этой звездой.


 


Облик Москвы продолжает меняться и, по мнению городских властей, – в лучшую сторону. Теперь будут запрещены неоновые вывески, баннеры на строящихся зданиях и строго ограничен размер конструкций на крышах. Строго регламентирован и размер вывесок и иные параметры. Эксперты отрасли считают, что хотя ограничения в наружной рекламе нужны, с запретами не следует перегибать палку.

 

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

Приведение вывесок к единым стандартам, безусловно, положительно скажется на визуальном облике города. Но при этом важно учесть и интересы малого бизнеса, для которого вывеска – важный способ информирования и привлечения своих клиентов. Может пострадать и непосредственно потребитель, который вследствие таких мер со стороны властей будет лишен информации. Таким образом, в данном вопросе необходимо соблюсти баланс интересов.


Любопытным образом отразились российско-украинские отношения в рекламе глобального бренда «Сникерс». Для обеих стран были сделаны почти идентичные рекламные ролики – только в российском варианте на одежде актеров можно увидеть надписи «СССР», а в украинской рекламе они отсутствуют. Какой логики придерживались создатели роликов, остается только гадать.

Желаем всем хороших мирных выходных и напоминаем, что теперь в России появился еще один поисковик. Интернет-ресурс «Спутник» разработан «Ростелекомом», а в анонсе открытия сообщалось, что он будет ориентирован «на социально-значимые интернет-сервисы, актуальные для развития информационного общества в России».

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Хотя система будет фокусироваться на сервисах, связанных с государством, фильтровать неугодный властям контент не планируется.

 

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Анной Яковлевой, Initiative (19-23 мая)

Анна Яковлева,

генеральный директор Initiative

 

Успех нового поискового сайта будет зависеть в основном от двух факторов – наличия продвинутой поисковой системы (лингвистическая модель) и успешного продвижения на рынке (маркетинг).

Учитывая мировой и российский опыт, можно сказать, что обе эти задачи довольно сложные.

Самые успешные лингвистические модели на сегодня в России у «Яндекса» и Google. Другим крупным игрокам на сегодняшний день не удалось создать более продвинутую модель.

С точки зрения маркетингового продвижения новому игроку будут необходимы серьезные вложения и уникальная маркетинговая стратегия. На рынке уже сформировались сильные игроки, завоевавшие доверие и лояльность потребителя, отвоевывать у которых долю будет непросто. Даже такому мировому гиганту как Google до сих пор не удалось приблизиться в России к лидеру – «Яндексу».

Также стоит отметить, что просто поисковая система уже не привлекает потребителя. Успех будет за теми системами, которые смогут предложить больше сервисов потребителю и перейдут на модель портала.
 

 


AdIndex представляет:
ОЛЕГ ЛЕБЕДЕВ, ОАО «ПРОМСВЯЗЬБАНК», В НОВОЙ ПЕРЕДАЧЕ
«ПРОДВИЖЕНИЕ И РЕКЛАМА» НА ТЕЛЕКАНАЛЕ «ПРО БИЗНЕС»

 


Герой программы Олег Лебедев, руководитель блока «маркетинг и взаимоотношения с клиентами» ОАО «Промсвязьбанк», вместе с ведущими Ильей Мартыновым и Татьяной Тармогиной говорят о том, как банку позиционировать себя так, чтобы каждый клиент принял решение - этот банк «для меня», как создать интернет-банк с интуитивно понятной навигацией, и как выпуск карт Angry Birds помог «Промсвязьбанку» стать одним из лидеров розничного направления. Рассказ о самых эффективных инструментах продвижения бизнеса: что помогает развивать бизнес, увеличивать продажи, добиваться лояльности клиентов и партнеров.

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Каталог рекламных компаний России

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
все разделы

Нестандартная Реклама

AdIndex Market

Новости партнеров

Кейсы