Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков


Кто есть кто | 26 Мая 2014

Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков
Эта битва тянется уже очень давно. То есть, простите, не битва, а отношения – между агентскими эккаунт-менеджерами и креативщиками. И эти отношения могут быть как замечательными, так и просто катастрофическими

Конечно, никто из эккаунт-менеджеров или креативщиков добровольно не стремится к разрушительным взаимоотношениям на работе (если, конечно, они не садисты, упивающиеся ролью разжигателей конфликтов), но тем не менее слишком часто все этим и заканчивается.

Отношения должны основываться на сотрудничестве

Дженнифер Хэзлетт, эккаунт-директор в Baldwin&, считает, что главное – это сотрудничество с креативным отделом, в которое вовлечены все стороны. Она говорит: «Принесите нам идею как можно раньше – пусть даже она будет не до конца оформлена – чтобы мы смогли помочь со стратегией и презентацией для клиента. Может ли между нами состояться разговор прежде, чем мы предстанем перед тем, кто все решает? Есть ли какие-то препятствия, которые мы можем убрать? Есть такая футбольная аналогия – «удалить препятствия, чтобы команда могла забить». Мы связаны с клиентским бизнесом не так, как креативщики, и потому наши методы могут быть эффективными в борьбе с преградами».

Она добавляет: «Работа будет ладиться, если креативщик и эккаунт-менеджер (а также все остальные, кто потенциально вовлечен) помнят, что все они – одна команда и стремятся к одной цели. И когда мы по-настоящему работаем вместе, результаты будут гораздо лучше. И да, это же весело!»

Это и должно быть весело. Реклама – веселый бизнес. Так всегда было и так должно быть. В конце концов, в каком еще бизнесе можно каждый год ездить на корпоративный тимбилдинг во Францию?

Оставьте предрассудки за дверями зала совещаний

Эккаунт-директор в Cultivator Advertising & Design Скотт Коу считает, что предрассудки и неуверенные суждения не должны «мутить воду». «Будьте открытыми. Отличные идеи берутся отовсюду, и благоприятная атмосфера в агентстве этому только способствует. Пожалуй, это самое важное, что эккаунт-менеджер хочет видеть со стороны своих креативных собратьев: открытость, способствующую сотрудничеству и творчеству и тому, что все делятся друг с другом идеями, от чего идеи становятся только лучше. И работа доставляет радость. Как только между двумя командами вырастает метафорический забор, напрягающий всех, – брифы, графики работы, концепции и так далее, – работа тут же начинает страдать», – отмечает Коу.

И что же в итоге? Откройте душу полностью и сделайте это ради каждого, кто работает вместе с вами для клиента.

Станьте одним целым с брендом

Сара Линард, исполнительный вице-президент отдела эккаунт-менеджмента и стратегий в Tierney, хочет, чтобы креативщики активнее участвовали в работе, выходили за рамки одних только креативных брифов и сильнее погружались в философию бренда. «Парни из эккаунт-отдела хотят от креативщиков, чтобы те были пытливыми и любознательными (и больше всего это в них ценят). Начиная с умных и толковых вопросов, направленных на выявление ключевых моментов нашего совместного творчества. А затем, в случае, если ребята из креативного отдела воспримут работу близко к сердцу и примутся сами ходить за покупками, интервьюировать потребителей, проверять на себе тестовые образцы, исследовать новые места – просто потому, что им нужно то, что будет вдохновлять их на дальнейшее творчество, – они завоюют сердце клиента навечно».

Детали имеют значение

Джиллиан Линч, директор отдела по обслуживанию клиентов в Winsper, считает, что в подходе к управлению контрактом детали играют большую роль. Умный персонал – это здорово, но детали тоже важны.

«Адекватные и реалистичные дедлайны – это даты, на которые мы можем с уверенностью рассчитывать, и гарантия того, что мы выполним свои обязательства. Своевременное начало работы, обновления без пинка со стороны начальства. Подтверждение получения письма по электронке. Своевременные оповещения, если работа выходит за очерченные границы. Общий язык и устойчивые понятия, чтобы мы могли понимать друг друга и говорить об одних и тех же вещах. Консультации по сметам, обязательствам и т.д. Контроль качества! Контроль каждой версии – мы должны решать проблемы ради экономии времени. Гораздо проще корректировать каждый последующий этап, если у вас под рукой есть план всех предыдущих этапов. Вопросы, если инструкции или обратная реакция непонятны, – чем быстрее, тем лучше. Нет ничего хуже, чем валять дурака целую неделю, не будучи в состоянии оценить свой рабочий день, а потом услышать, что кое-что не было сделано, потому что дизайнер не понял, чего хочет клиент», – говорит Линч.

Хотя настрой на сотрудничество важен, соблюдение основных правил имеет столь же большое значение.

Не будь тупицей. Будь умным. Будь искусным

И слегка подшучивая над желаниями эккаунт-менеджеров, генеральный директор Traction Адам Кляйнберг говорит: «Чего хотят люди из эккаунт-отделов от креативщиков? Конечно же, чтобы те избавились от пустых пивных банок и коробок из-под пиццы, когда клиенты заходят к ним в офис!»

Но он становится серьезнее, добавляя: «Работа не ведется в вакууме. Есть масса факторов, влияющих на то, что и как должно происходить, – бюджетные ограничения, спорные и комплементарные инициативы брендов, количество заинтересованных лиц и построение взаимоотношений с клиентами. У умных креативщиков есть не только их творческие способности, у них должны быть уверенная деловая хватка и готовые решения, которые не только разумны, но и могут воплотиться в жизнь».

Деловая хватка. Ум. Жизнеспособность. Это же разумно, ведь правда?

Источник Cdblog.centraldesktop.com

 

Для того чтобы понять, что беспокоит российских эккаунтов в работе с креативным отделом, редакция AdIndex задала им несколько провокационных вопросов:

1. Какие ошибки чаще всего допускает креативщик?
2. Что вас чаще всего раздражает в работе с креативным отделом?

 

Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Александр Умяров,

руководитель группы по работе с клиентами, коммуникационная группа LBL

1. По собственному опыту могу отметить следующий, крайне негативный момент. Речь идет о снобизме и восприятии клиента как ничего не разумеющей в рекламе и креативе стороны, поэтому на встречах можно наблюдать «накал» страстей при обсуждении деталей креативных концепций. Тем не менее, не стоит забывать, что на стороне клиента трудится немало выходцев из креативных студий, агентств. И мнение, выраженное клиентом, зачастую бывает не менее профессиональным. К тому же, если мы говорим о крупных брендах, то их руководство тратит немало времени и средств на то, чтобы развивать персонал, а также держать его в курсе современных тенденций.

2. Креативщики – деятельные и творческие люди. Довольно часто при поиске нужной идеи они заигрываются в креатив, то есть ориентируют свою работу не на разработку идеи для продвижения продукта, а на саму идею. Результатом изысканий креативного отдела должна быть идея, продвигающая продукт, выделяющая его из конкурентной среды. Будучи яркой и запоминающейся, она должна выполнять бизнес-функцию, ассоциироваться с продуктом или услугой. Ценность самой гениальной идеи сводится к нулю, если человек после многократного контакта с ней не может вспомнить, какой бренд, товар или услуга упомянуты в конкретном посыле. Но винить креатив в излишней креативности абсурдно. Ведь между ним и клиентом существуем мы, эккаунт-отделы, призванные «подружить» креатив с бизнес-задачей. И я верю в то, что у многих компаний на рекламном рынке это неплохо получается.
  


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Алена Слипченко,

Group Account Director, Leo Burnett Moscow

1. Приходя в рекламное агентство, некоторые креативщики считают, что они творцы. Поэтому раздраженно воспринимают повседневные задачи, считают, что на них давят и чувствуют себя от этого очень дискомфортно. Таким людям тяжело развиваться в рекламной индустрии.

2. Для меня, как эккаунта со стажем, это слово просто не применимо. Не могу позволить себе быть раздраженной, потому что иначе мы завалим проект. Отношусь к креативу дружелюбно и с пониманием, только таким образом можно расположить людей к работе. Основной критерий хорошего взаимодействия – общая заинтересованность. Задача эккаунта как раз состоит в том, чтобы увлечь креативщиков и погрузить в процесс. Чтобы работа, пусть и над стандартным макетом, стала нашим маленьким творением. 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Эдуард Роднянский,

генеральный директор, Medialect

1. Основная ошибка – несоответствие рекламных материалов законодательству о рекламе.

2. У нас нет креативного отдела. В работе со сторонними креативщиками (подрядчиками наших клиентов) – ничто не раздражает. В нашей профессии раздражаться вообще нельзя. И поскольку мы работаем преимущественно с креативщиками, обладающими всеми перечисленными выше качествами, то мы их: а) ценим, б) любим, в) восхищаемся ими.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Анжелика Дворянчикова,

директор клиентсткого сервиса, PRIOR

1. Иногда креативщики слишком увлекаются творческим процессом, забывая посмотреть бриф.

2. Зачастую все хотят работать на большом интересном проекте, создавать шедевры, достойные Каннских львов, и недооценивают (считают скучными и никому не нужными, рутинными) мелкие задачи. Такой подход раздражает. Раздражает настойчивое желание «продать» свои идеи, когда предельно ясно, что они не соответствуют поставленной задаче.


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Игорь Чаркин,

исполнительный директор, Digital Arts Network Moscow

1. Чаще всего креативщик не может грамотно оценить свои силы: недооценивает задачу или переоценивает себя.

2. Непунктуальность. Этим часто грешат творческие люди.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Марина Тронь,

Group Account Director, AdWatch Isobar

1. Самая главная и большая ошибка – потеря осознания того, для кого и зачем разрабатывается та или иная идея. Это приводит к тому, что действительно интересная, масштабная, инновационная и потенциально эффективная идея не соответствует целям и задачам бренда, как мы говорим – «не в бриф». Таким образом, увеличиваются сроки на финализацию креативных предложений.

2. Ничего не раздражает. Раздражение не может позитивно влиять на рабочий процесс. Если возникают вопросы, то они в большинстве случаев связаны с отклонениями от брифа и ожиданий клиента. Если это случается, то всегда можно обсудить и договориться, для этого и существует командная работа.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Михаил Козлов,

Head of Business development department, агентство IMAGENCY

1. Когда креативщик берется за поставленную задачу без вдохновения, думает в поле стереотипов, упускает стратегическую цель, предлагает набор фантазий, которые не решают поставленную задачу, не сопоставляет идею с возможностью реализации, использует для решения задачи уже имеющиеся наработки без какой-либо адаптации, не изучает тщательно продукт перед решением поставленной задачи, не вдумывается в бриф.

2. Раздражает инкубаторный подход креатива к решению задачи в брифе.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Наталья Соколовская,

директор клиентского сервиса, РС HIDALGO

1. Самая распространенная ошибка, когда результат креатива не соответствует задачам бренда, а отвечает, скорее, эстетическим целям.

2. Раздражает безответственность! Мол, мы – люди творческие, нам ваши дедлайны до «лампочки»!


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Георгий Вартанян,

директор по работе с клиентами, OMD Optimum Media

1. Ошибки креативщика: он недостаточно глубоко изучает продукт и не пропускает его через себя; недостаточно близко знакомится с интересами ЦА; слишком сильно уходит в сторону смелой и провокационной рекламы, которая не всегда решает поставленные клиентом задачи; иногда не понимает, какую идею можно реализовать в медиа, а какую нельзя или дорого реализовать.

2. Периодические трудности с соблюдением дедлайнов сдачи креативных материалов.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Катерина Гувакова,

директор отдела по работе с клиентами, BBDO Moscow

1. Я могу сказать, что мне очень повезло работать в такой команде, в которой я работаю сейчас. Я по-настоящему горжусь каждым человеком и работами, которые мы все вместе делаем. Поэтому, говоря об ошибках, я буду иметь в виду типичные ошибки, которые допускает среднестатистический креативщик.  Я хотела бы выделить самую главную – это принять бриф без вопросов и не задать этих вопросов, когда они возникают в процессе реализации проекта.

2. Если говорить абстрактно, то меня раздражали бы люди, страдающие звездной болезнью и «гнущие пальцы». Каждый должен понимать, что мы – одна команда и работаем над решением общих задач. Любой человек не имеет права терять адекватность восприятия реальности и своих реакций.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Елена Дольникова (Евстратова),

Group Account Director, агентство Praktika

1. Ошибки бывают разные. Одна из них – неслаженная работа команды. Например, при глобальной разработке креативной идеи креативщик может опираться только на свой опыт, не учитывая рекомендации коллег, которых он считает недостаточно компетентными. Невнимательность к деталям также идет во вред, заставляя переделывать простые, на первый взгляд, вещи по несколько раз.

2. Бескомпромиссность и неумение принимать адекватную и аргументированную критику в свой адрес. Зачастую эти качества существенно усложняют общий рабочий процесс над проектом и приводят к потере драгоценного времени.

 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Владимир Плохих,

управляющий директор, агентство Poster One

Раздражает пять качеств креативщиков:

- негативный настрой;
- нежелание думать (предлагать не один вариант решения и не два, а три – пять);
- невнимание к KPI’s креативного брифа;
- тусклый взгляд (отсутствие интереса, вовлеченности);
- социопатия.
 


Чего эккаунт-менеджеры хотят от креативщиков

Ольга Будилова,

исполнительный директор, Integer Group Moscow

Основываясь на многолетней практике в рекламе, имея большой опыт работы с разными креативными командами, как локальными, так и международными, я пришла к выводу, что прежде, чем чего-либо ждать от креативной команды, ребят нужно хорошенько вдохновить. Творческие люди не могут креативить просто потому, что нужно срочно придумать идею, да еще красиво и быстро ее описать и «нарисовать». Их необходимо заинтересовать, заинтриговать, создать событие, которое они примут как свое и будут с удовольствием в нем участвовать.

Основной ошибкой эккаунт-менеджеров является желание отдать приказ креативу и гордо удалиться в ожидании результата. Даже если сроки совсем сжаты, даже если вы пообещали клиенту что-то невероятное и теперь пытаетесь решить задачу за счет давления на креатив, помните: все возможно только при командной работе, а также при четком и вдохновляющем брифе от вас, эккаунтов!

Безусловно, креативщики – люди непростые, порой капризные, ленивые, закрытые или чересчур открытые, пафосные, наивные и пр., но главное, чтобы они не были уставшими! Уставший и заскучавший от своей работы креативщик – наверняка хороший человек, но совершенно пустой сотрудник. Основная ошибка креативщика – заниматься своей работой, когда надоело или интересует что-то другое. То есть не увлекаться тем заданием (а оно может быть и скучным), которое пришло от эккаунтов. 

На вопрос о том, что может раздражать в работе с креативным отделом, отвечу – то же самое, что и в работе с любыми другими отделами, – формальное отношение к делу, проекту, запросу. Поэтому, чтобы не раздражаться, почаще следите за тем, что вы сделали, чтобы создать условия, максимально исключающие раздражение между командами.


 

Подписывайтесь на канал «AdIndex» в Telegram, чтобы первыми узнавать о главных новостях в рекламе и маркетинге.

последние публикации

Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id = 8945

Спецпроекты

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

Кейсы

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама