11 Октября 2013 | 16:10

Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Владимиром Ткачевым, Leo Burnett Group Russia

Эта неделя запомнилась новостями об объявлении новых тендеров и выигрышах в тендерах уже прошедших, несколькими кадровыми перестановками в крупных агентствах и печальными известиями о значительном подорожании московской наружной рекламы

image

Однако, пожалуй, самой громкой стала новость, прямо не относящаяся к рекламе и медиа, потому что она всего лишь касается нашего привычного российского раздолбайства – речь идет о гаснущих олимпийских факелах. Но компания Zippo умудрилась сыграть на этом событии и сделать себе рекламу, что немедленно стало сенсацией.
Сначала о некоторых новых назначениях в рекламной отрасли.

Главный креативный директор JWT Russia Иван Чимбуров ушел из агентства, где он проработал 20 лет. По мнению некоторых экспертов, это событие, так же как и уход другого корифея рекламного рынка Игоря Лутца, может говорить о глубинных изменениях в отрасли. Пока в агентстве даже не смогли назвать нового претендента на должность Чимбурова.


В отличие от JWT Russia, у агентства OMD Optimum Media Group есть повод для радости – в состав сотрудников вошла Ольга Барская, признанный специалист в области маркетинга и рекламы. Ольга будет выполнять обязанности вице-президента по развитию бизнеса и маркетингу.



Комментарий дежурного эксперта по рубрике
 
 

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

С Ольгой мы в свое время работали, она была нашим клиентом и не только нашим. Это прекрасный специалист и приятный человек, с которым всегда можно было все обсудить и решить. Ольге очень профессионально удалось трансформировать агентство Progression из классического BTL-агентства в интегрированного digital-игрока рынка. Сейчас она возвращается в медийный бизнес, который изначально был ей ближе всего. Это похвально и можно только пожелать успехов Ольге и ее новому работодателю, чтобы все у них было хорошо. Нашим медийным агентствам будет интересно с ними конкурировать.


Тем временем уже прославившийся дорогостоящими проектами Минздрав объявил новый тендер – теперь министерство предлагает 185 миллионов рублей за кампанию против ВИЧ и гепатита. В прошлом году ведомство потратило около 300 миллионов рублей на информационную поддержку кампаний по профилактике этих болезней.



Комментарий дежурного эксперта по рубрике
   

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

Отрадно, что Россия входит в тот цивилизованный список стран, где значительные средства выделяются на пропаганду здорового образа жизни и борьбы с такими заболевания как ВИЧ и гепатит. Особенно значимо то, что это не 3 копейки, а внушительные суммы. Это правильные инвестиции в здоровье собственной нации. Вести такие проекты для агентств престижно. Подобные задания, как правило, имеют интересные креативные решения. Есть множество примеров, когда созданные кампании были не только эффективными, но и двигали мировую креативную мысль вперед.



Другой объявленный на этой неделе тендер хоть и не такой грандиозный, но тоже весьма привлекательный – банк ВТБ ищет агентство для рекламы в интернете.

Бюджет проекта - 11,5 млн рублей, а разработать необходимо будет кампании на период с 1 ноября этого года по 1 апреля следующего.


Комментарий дежурного эксперта по рубрике
   

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

Желание рекламодателей разбить бюджет на отдельные части и на этом сэкономить – понятно. Но дело в том, что мировой тренд сегодня – это интегрированные кампании. Для них, в зависимости от креативного решения, подбираются те или иные медиа. Закупать медийные каналы отдельно от креативных решений – это как без повара покупать ингредиенты для, например, оливье: картошку, яйца, майонез и т.д. Вроде состав приблизительно понятен, но чего, сколько и как. А кто в конечном итоге отвечает за финальный продукт?

Поэтому и агентство, и клиент должны разумно подходить к этому процессу и понимать, какую роль играют эти каналы. Чтобы не получилось ситуации, когда клиент говорит, что мы уже купили вот это, а агентство отвечает, что его идея не предполагает присутствия в этом медиа, и поэтому они не знают, что теперь делать.  



При этом любопытно, что другой крупный банк – «Авангард» - решил наоборот отказаться от онлайн-рекламы, по крайней мере, от продвижения кредитных услуг. Руководство банка объясняет это тем, что привлеченные через интернет клиенты часто оказываются недобросовестными плательщиками.

 


Комментарий дежурного эксперта по рубрике
   

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

Прежде всего эта новость доказывает то, что реклама в интернете работает. Второй уже вопрос, каким образом банки подходят к процессу выбора своих клиентов. Это отдельная история, которая относится к стратегии банка.

Но в целом из этого можно сделать вывод, что огромное количество людей проводят время в интернете и обращают внимание на рекламные сообщения, и тем самым помогают агентствам и клиентам решать свои бизнес-задачи. Это здорово. Новая эпоха. Это все действительно работает, вопрос, что ты для этого делаешь.



Немного о тендерах с уже известными результатами - обслуживающее МТС по ТВ-баингу агентство Havas Media теперь будет еще планировать и закупать размещение рекламы компании в прессе, закупать и планировать рекламные материалы Группы МТС в интернете, а также оказывать услуги по аудиту и мониторингу рекламных кампаний AdRiver на территории РФ.

 

Объявленные же московскими властями торги за право рекламировать платные парковки признаны несостоявшимися из-за недопуска к участию одной из компаний.

В итоге победителем объявили второго участника – агентство SPN Ogilvy.


Комментарий дежурного эксперта по рубрике
   

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

Это еще один шаг к более цивилизованному городскому пространству. Очевидно, что центр любого большого города не способен вместить в себя всех желающих на автомобилях. Поэтому выбор всех крупнейших городов заключается в ограничении (платная парковка или платный въезд). То, как сейчас организована платная парковка в Москве – это пример правильного подхода к решению этой проблемы. Остается поприветствовать и поддержать это полезное начинание. А то, как проводился аукцион на рекламу, и кто его выиграл – это не суть важно, главное то, что процесс в этой области стал цивилизованным. Теперь нужно правильно пропагандировать людям, как этим пользоваться и зачем.  


 

Стали известны и результаты торгов по наружной рекламе. Если точнее – не непосредственные результаты (о них все узнали раньше), а неутешительные результаты для отрасли. Как и предсказывали многие эксперты, наружная реклама в Москве теперь стала намного дороже. После резкого взлета цен на прошедших торгах выигравшие компании были вынуждены поднять цены, чтобы компенсировать затраты на участие в аукционах. Цены поднялись с октября, причем даже для тех клиентов, которые оплатили размещение до конца года.


Комментарий дежурного эксперта по рубрике
   

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

Если ты систематически в течение определенного времени сокращаешь предложение, то не нужно сильно удивляться тому, что цена на оставшиеся предложения вырастет в разы. Здесь важно отметить, что эта ситуация соответствует мировому тренду. Стоимость единицы присутствия на улице – вещь очень дорогая. Как правило, наружная реклама во всех крупнейших мегаполисах мира – это элемент  точечного городского дизайна. И как любой штучный товар, он будет дорогим. В этом отношении он просто обязан быть по карману только самым продвинутым, крупным и успешным мировым брендам.

Наружная реклама должна город дополнять, украшать и т.п. Ее изначально должно быть мало. Отсюда понятна стратегия государства и крупных игроков рынка, к чему это все идет. И опять же идет все к традиционным мировым стандартам того, какой должна быть наружная реклама. Не нужно делать из улиц журнал «Товары и цены» или газету «Из рук в руки». 



Очевидно, что непрекращающаяся шумиха вокруг аукционов по наружке побудила заинтересоваться этим вопросом и ФАС. Теперь ведомство собирается выработать новые правила, препятствующие недобросовестной конкуренции. Антимонопольщики готовы рассмотреть предложения по проекту новых правил, которые все заинтересованные могут присылать до 17 октября.

Очередные известия о мероприятиях по борьбе с пиратством – «Яндекс» создает систему для контроля загрузки нелегальных видеофильмов. Подобная система уже есть в «Одноклассниках» и на «Видео Mail.Ru». А у сети «ВКонтакте» она пока только в разработке, как и у «Яндекса».

И, наконец, самая громкая новость прошедшей недели – потухшие олимпийские факелы и остроумное решение компании Zippo, сумевшей использовать этот промах организаторов и прорекламировать свою продукцию как более надежную.

Почему факелы тухнут, говорить можно долго и с чувством, чем, собственно, и было занято несколько дней после событий сетевое сообщество.


Комментарий дежурного эксперта по рубрике
   

Владимир Ткачев,

CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia 

Это прекрасный кейс. Можно посмотреть на эту тему с двух сторон. С одной стороны, олимпийский факел, так или иначе, гас всегда и везде. Мы ведь понимаем, что мы имеем дело не с чем-то священным, а скорее отдаем дань традиции. Однако именно у нас эта обыденная ситуация, когда любой огонь может потухнуть от ряда погодных условий, была сильно раздута и превращена в  сенсацию международного уровня. Это говорит скорее о некоем психологическом и критическом настрое части общества по отношению к такому благому делу, как Олимпиада.

С другой стороны, что касается кампании Zippо. Это пример самого современного подхода к креативной  коммуникации. Очень крутой хедлайн. И все по делу. Ребятам аплодисменты, что они отреагировали моментально. Такой подход в Leo Burnett называют стратегией «Always On». Сегодня бренды не должны жить в формате: у меня одна кампания в ноябре, другая – в мае. А в промежутке я их создаю. Современная реклама – это 24/7. Ты всегда должен держать ухо востро, мониторить ситуацию и всегда быть готовым использовать все происходящее в свою пользу. Это ярчайший пример того, как это стоит делать.



Отголоски обсуждения явно дошли до олимпийского оргкомитета, где наверняка и так уже щепки летят. Понятно, что в правительстве все были в ярости и дали им нагоняй, но получить такую дулю еще и от производителя зажигалок было уже слишком. Разобиженные чиновники предъявили претензии к бренду, заявив о неправомочности использования в рекламе олимпийских символов. Хотя лучше бы факелы починили.

Напоследок, 10 октября прошла презентация исследования «Экономика Рунета 2012-2013», подготовленного РАЭК и НИУ ВШЭ. В исследовании представлена информация о состоянии интернет-экономики России, динамике ее развития, структуре, точках роста и сдерживающих факторах. Согласно прогнозу экспертов РАЭК, в 2013 году средний рост исследованных сегментов составит не менее 25% по отношению к объемам прошлого года, что значительно превышает средний рост экономики России в целом, а также многих отдельных сегментов экономики страны. Несмотря на замедление, интернет-реклама также продолжит рост. Эти результаты будут корректироваться до конца года.

Автор: Софья Морозова

Про СМС-рассылки. Открытое письмо Фёдора Ченкова, Aramba, маркетологам Почта России – «злой гений» национальной периодики
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 OMD Optimum Media №1 Медиабайеры 2023
2 MGCom №1 Digital Index 2023
3 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
–ейтинг@Mail.ru
Этот сайт использует cookie-файлы и рекомендательные технологии. Оставаясь на сайте, вы даете согласие на использование cookie-файлов и соглашаетесь с правилами применения рекомендательных систем на сайте.