Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Владимиром Ткачевым, Leo Burnett Group Russia
Эта неделя запомнилась новостями об объявлении новых тендеров и выигрышах в тендерах уже прошедших, несколькими кадровыми перестановками в крупных агентствах и печальными известиями о значительном подорожании московской наружной рекламы
Однако, пожалуй, самой громкой стала новость, прямо не
относящаяся к рекламе и медиа, потому что она всего лишь касается нашего
привычного российского раздолбайства – речь идет о гаснущих олимпийских
факелах. Но компания Zippo умудрилась сыграть на этом событии и сделать себе
рекламу, что немедленно стало сенсацией.
Сначала о некоторых новых назначениях в рекламной отрасли.
Главный креативный директор JWT Russia Иван Чимбуров ушел из агентства, где он проработал 20 лет. По мнению некоторых экспертов, это событие, так же как и уход другого корифея рекламного рынка Игоря Лутца, может говорить о глубинных изменениях в отрасли. Пока в агентстве даже не смогли назвать нового претендента на должность Чимбурова.
В отличие от JWT Russia, у агентства OMD Optimum Media Group есть повод для радости – в состав сотрудников вошла Ольга Барская, признанный специалист в области маркетинга и рекламы. Ольга будет выполнять обязанности вице-президента по развитию бизнеса и маркетингу.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
 |
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia С Ольгой мы в свое время работали, она была нашим клиентом и не только нашим. Это прекрасный специалист и приятный человек, с которым всегда можно было все обсудить и решить. Ольге очень профессионально удалось трансформировать агентство Progression из классического BTL-агентства в интегрированного digital-игрока рынка. Сейчас она возвращается в медийный бизнес, который изначально был ей ближе всего. Это похвально и можно только пожелать успехов Ольге и ее новому работодателю, чтобы все у них было хорошо. Нашим медийным агентствам будет интересно с ними конкурировать. |
Тем временем уже прославившийся дорогостоящими проектами Минздрав объявил новый тендер – теперь министерство предлагает 185 миллионов рублей за кампанию против ВИЧ и гепатита. В прошлом году ведомство потратило около 300 миллионов рублей на информационную поддержку кампаний по профилактике этих болезней.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
|
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia Отрадно, что Россия входит в тот цивилизованный список стран, где значительные средства выделяются на пропаганду здорового образа жизни и борьбы с такими заболевания как ВИЧ и гепатит. Особенно значимо то, что это не 3 копейки, а внушительные суммы. Это правильные инвестиции в здоровье собственной нации. Вести такие проекты для агентств престижно. Подобные задания, как правило, имеют интересные креативные решения. Есть множество примеров, когда созданные кампании были не только эффективными, но и двигали мировую креативную мысль вперед. |
Другой объявленный на этой неделе тендер хоть и не такой грандиозный, но тоже весьма привлекательный – банк ВТБ ищет агентство для рекламы в интернете.
Бюджет проекта - 11,5 млн рублей, а разработать необходимо
будет кампании на период с 1 ноября этого года по 1 апреля следующего.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
|
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia Желание рекламодателей разбить бюджет на отдельные части и на этом сэкономить – понятно. Но дело в том, что мировой тренд сегодня – это интегрированные кампании. Для них, в зависимости от креативного решения, подбираются те или иные медиа. Закупать медийные каналы отдельно от креативных решений – это как без повара покупать ингредиенты для, например, оливье: картошку, яйца, майонез и т.д. Вроде состав приблизительно понятен, но чего, сколько и как. А кто в конечном итоге отвечает за финальный продукт? Поэтому и агентство, и клиент должны разумно подходить к этому процессу и понимать, какую роль играют эти каналы. Чтобы не получилось ситуации, когда клиент говорит, что мы уже купили вот это, а агентство отвечает, что его идея не предполагает присутствия в этом медиа, и поэтому они не знают, что теперь делать. |
При этом любопытно, что другой крупный банк – «Авангард» - решил наоборот
отказаться
от онлайн-рекламы, по крайней мере, от продвижения кредитных
услуг. Руководство банка объясняет это тем, что привлеченные через интернет
клиенты часто оказываются недобросовестными плательщиками.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
|
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia Прежде всего эта новость доказывает то, что реклама в интернете работает. Второй уже вопрос, каким образом банки подходят к процессу выбора своих клиентов. Это отдельная история, которая относится к стратегии банка. Но в целом из этого можно сделать вывод, что огромное количество людей проводят время в интернете и обращают внимание на рекламные сообщения, и тем самым помогают агентствам и клиентам решать свои бизнес-задачи. Это здорово. Новая эпоха. Это все действительно работает, вопрос, что ты для этого делаешь. |
Немного о тендерах с уже известными результатами - обслуживающее МТС по ТВ-баингу агентство Havas Media теперь будет еще планировать и закупать размещение рекламы компании в прессе, закупать и планировать рекламные материалы Группы МТС в интернете, а также оказывать услуги по аудиту и мониторингу рекламных кампаний AdRiver на территории РФ.
Объявленные же московскими властями торги за право рекламировать платные парковки признаны несостоявшимися из-за недопуска к участию одной из компаний.
В итоге победителем объявили второго участника – агентство SPN Ogilvy.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
|
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia Это еще один шаг к более цивилизованному городскому пространству. Очевидно, что центр любого большого города не способен вместить в себя всех желающих на автомобилях. Поэтому выбор всех крупнейших городов заключается в ограничении (платная парковка или платный въезд). То, как сейчас организована платная парковка в Москве – это пример правильного подхода к решению этой проблемы. Остается поприветствовать и поддержать это полезное начинание. А то, как проводился аукцион на рекламу, и кто его выиграл – это не суть важно, главное то, что процесс в этой области стал цивилизованным. Теперь нужно правильно пропагандировать людям, как этим пользоваться и зачем. |
Стали известны и результаты торгов по наружной рекламе. Если точнее – не непосредственные результаты (о них все узнали раньше), а неутешительные результаты для отрасли. Как и предсказывали многие эксперты, наружная реклама в Москве теперь стала намного дороже. После резкого взлета цен на прошедших торгах выигравшие компании были вынуждены поднять цены, чтобы компенсировать затраты на участие в аукционах. Цены поднялись с октября, причем даже для тех клиентов, которые оплатили размещение до конца года.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
|
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia Если ты систематически в течение определенного времени сокращаешь предложение, то не нужно сильно удивляться тому, что цена на оставшиеся предложения вырастет в разы. Здесь важно отметить, что эта ситуация соответствует мировому тренду. Стоимость единицы присутствия на улице – вещь очень дорогая. Как правило, наружная реклама во всех крупнейших мегаполисах мира – это элемент точечного городского дизайна. И как любой штучный товар, он будет дорогим. В этом отношении он просто обязан быть по карману только самым продвинутым, крупным и успешным мировым брендам. Наружная реклама должна город дополнять, украшать и т.п. Ее изначально должно быть мало. Отсюда понятна стратегия государства и крупных игроков рынка, к чему это все идет. И опять же идет все к традиционным мировым стандартам того, какой должна быть наружная реклама. Не нужно делать из улиц журнал «Товары и цены» или газету «Из рук в руки». |
Очевидно, что непрекращающаяся шумиха вокруг аукционов по наружке побудила
заинтересоваться
этим вопросом и ФАС. Теперь ведомство собирается
выработать новые правила, препятствующие недобросовестной конкуренции.
Антимонопольщики готовы рассмотреть предложения по проекту новых правил,
которые все заинтересованные могут присылать до 17 октября.
Очередные известия о мероприятиях по борьбе с пиратством – «Яндекс» создает систему для контроля загрузки нелегальных видеофильмов. Подобная система уже есть в «Одноклассниках» и на «Видео Mail.Ru». А у сети «ВКонтакте» она пока только в разработке, как и у «Яндекса».
И, наконец, самая громкая новость прошедшей недели – потухшие олимпийские факелы и остроумное решение компании Zippo, сумевшей использовать этот промах организаторов и прорекламировать свою продукцию как более надежную.
Почему факелы тухнут, говорить можно долго и с чувством,
чем, собственно, и было занято несколько дней после событий сетевое
сообщество.
| Комментарий дежурного эксперта по рубрике | |
|
Владимир Ткачев,CEO Leo Burnett Eastern Europe & Russia Это прекрасный кейс. Можно посмотреть на эту тему с двух сторон. С одной стороны, олимпийский факел, так или иначе, гас всегда и везде. Мы ведь понимаем, что мы имеем дело не с чем-то священным, а скорее отдаем дань традиции. Однако именно у нас эта обыденная ситуация, когда любой огонь может потухнуть от ряда погодных условий, была сильно раздута и превращена в сенсацию международного уровня. Это говорит скорее о некоем психологическом и критическом настрое части общества по отношению к такому благому делу, как Олимпиада. С другой стороны, что касается кампании Zippо. Это пример самого современного подхода к креативной коммуникации. Очень крутой хедлайн. И все по делу. Ребятам аплодисменты, что они отреагировали моментально. Такой подход в Leo Burnett называют стратегией «Always On». Сегодня бренды не должны жить в формате: у меня одна кампания в ноябре, другая – в мае. А в промежутке я их создаю. Современная реклама – это 24/7. Ты всегда должен держать ухо востро, мониторить ситуацию и всегда быть готовым использовать все происходящее в свою пользу. Это ярчайший пример того, как это стоит делать. |
Отголоски обсуждения явно дошли до олимпийского оргкомитета, где наверняка и
так уже
щепки летят. Понятно, что в правительстве все были в ярости и дали
им нагоняй, но получить такую дулю еще и от производителя зажигалок было уже
слишком. Разобиженные чиновники предъявили претензии к бренду, заявив о
неправомочности использования в рекламе олимпийских символов. Хотя лучше бы
факелы починили.
Напоследок, 10 октября прошла презентация исследования «Экономика Рунета 2012-2013», подготовленного РАЭК и НИУ ВШЭ. В исследовании представлена информация о состоянии интернет-экономики России, динамике ее развития, структуре, точках роста и сдерживающих факторах. Согласно прогнозу экспертов РАЭК, в 2013 году средний рост исследованных сегментов составит не менее 25% по отношению к объемам прошлого года, что значительно превышает средний рост экономики России в целом, а также многих отдельных сегментов экономики страны. Несмотря на замедление, интернет-реклама также продолжит рост. Эти результаты будут корректироваться до конца года.
