Путь к сердцу потребителя: за что люди готовы переплачивать

Участники секции:

• Альберт Валиуллин, руководитель управления по разработке интерактивных продуктов «Столото» (модератор);
• Ирина Михеева, исполнительный директор NMi Group; 
• Кирилл Асташкин, директор по маркетингу «Самолет Плюс»;
• Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнит»;
• Александр Орлик, директор по маркетингу Dr. Theiss;
• Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК. 

За что будут платить больше

Главными критериями при совершении покупки, по словам исполнительного директора NMi Group Ирины Михеевой, для потребителей остаются цена и качество — их выбрали 84 и 80% опрошенных соответственно. Об этом свидетельствуют результаты опроса Tiburon Research, проведенного по заказу рекламной группы.

Больше половины опрошенных (64%) ответили, что отдадут предпочтение известному бренду при равной стоимости товаров.

Лидирующие категории, в которых аудитория готова переплачивать за бренд, — техника, одежда и косметика.

Среди отличительных характеристик товаров, которые люди готовы купить, даже если они стоят дороже, аудитория отметила надежность (65%) и удобство (46%). Для молодежи ожидаемо важнее известность (44%), соответствие ценностям (26%) и возможность оставаться в тренде (24%).

Максимальное подорожание, приемлемое для аудитории, — 50%. При этом оптимальное подорожание таких брендов — не более 15%.

Это говорит о важности инвестирования в рост знания о бренде, подчеркнул эксперт. Для развития конкурентоспособности бренда необходимо вкладываться в три направления: становление, знание и доверие.

В ходе дискуссии на тему, за что клиенты готовы платить больше, эксперты пришли к тому, что потребитель готов дополнительно вкладываться в качественный сервис и end2end-решения «под ключ». Продолжая обсуждение, Кирилл Асташкин, директор по маркетингу «Самолет Плюс», выделил такие показатели, как комфорт и удобство. На примере своей ниши он отметил: «Когда человек покупает квартиру, он хочет получить полностью готовое решение, сделанное персонально для него, со всеми улучшениями (ремонтом и мебелировкой) — от сделки до отделки, чтобы дальше жить в этой квартире без забот. В качественно ином, комфортном и продуманном уникальном решении клиентского пути приобретения недвижимости и заключается та ценность, которую может предоставить компания».

Пути к потребителю

Продолжая разговор о пути к сердцу потребителя, спикеры обсудили важность постоянной коммуникации с аудиторией. «Чтобы продаваться, нужно быть в эфире», — отметила Юлия Ломако, директор департамента по маркетинговым коммуникациям «Магнит». В период неопределенности необходимо прикладывать больше усилий для взаимодействия с аудиторией и для напоминания о своем бренде. Согласно проведенному опросу, потребители считают, что не ценовая коммуникация способствует преодолению трудного периода, а имиджевая. Аудитория начинает искать информацию о бренде, о его товарах и услугах, что помогает быть в информационном поле. Поэтому, как отметил спикер, важно использовать не только прайс-промо.

Прозвучал тезис о том, что в период кризисов, когда события непредсказуемы, нерационально думать на перспективу. Стоит жить и действовать сегодня, потому что непонятно, наступит ли для компании завтра. Но, по словам Альберта Валиуллина, руководителя управления по разработке интерактивных продуктов «Столото», всегда нужно строить свой бренд вдолгую, думать о тех, кто может в будущем стать клиентом компании. И сейчас особенно заметен тренд на взаимодействие с молодежью как с активной и платежеспособной частью целевой аудитории, способной помочь преодолеть кризис. «Бренды активно коммуницируют с этим сегментом аудитории для долгосрочного планирования и взращивания своих клиентов», — отметил спикер.

Продолжать удивлять

Отвечая на вопрос о том, как коммуникация нужна сегодня, Александр Орлик, директор по маркетингу Dr. Theiss, напомнил, что в условиях постоянно растущей конкуренции премиальным брендам необходимо делать максимально сильную коммуникацию для убеждения потребителя платить премиум-цену за продукт. Как пример — связь проблем сердечно-сосудистой системы с уровнем воспаления в организме, который повышается из-за кровоточивости десен. Такая коммуникация не только привлекает людей, но и заставляет их делиться подобными историями от бренда.

Время определяет коммуникацию 

В завершение конференции Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК, поделилась результатами исследования, цель которого — выяснить, чего хотят потребители от брендов. Если раньше аудитории требовала от рекламы навигацию и информацию, то теперь есть запрос на эмоциональное сообщение. Реклама любых товаров должна быть красивой и яркой. Так считают 84% потребителей. 

На фоне большого количества брендов люди стали больше интересоваться, что покупают другие. И лучше всего на этот вопрос отвечает такой канал, как телевидение. 79% потребителей признают, коммуникационное лидерство ТВ. Несмотря на это, есть определенные ожидания от рекламы в разных медиа. По мнению респондентов, ТВ и цифровая ООН больше других подходят для товаров премиального сегмента. А ТВ и социальные сети являются наиболее универсальными медиа для всех ценовых категорий товаров. Закончила свое выступление Лариса Щипанова тезисом о том, что время определяет коммуникацию. Важно слышать своего потребителя и отвечать на его запросы.