Вчерашние стратегии сегодня для успешного завтра

Участники конференции:

• Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет» (модератор); 
• Анна Платова, управляющая по онлайн маркетингу «ВкусВилл»;
• Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе «Самолет»; 
• Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»;
• Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru; 
• Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл Россия». 

Новое время — новый медиамикс

В 2023 году рынок в объеме рекламных расходов вырос практически во всех каналах, что оказалось неожиданным в непростое для индустрии время, говорит Дмитрий Тимофеев, руководитель медиа и монетизации «Яндекс Маркет». Согласно прогнозам, в этом году рынок вырастет на 35% с учетом e-com. В то же время на фоне роста рынка развитие получают такие вызовы, как монополизация каналов и высокая инфляция.

Ответ на эти вызовы — изменение медиамикса и усиление точечного взаимодействия с аудиторией. Например, сегодня бренды экспериментируют с разными способами размещения в регионах. Так, по словам Яны Лютаревич, директора по маркетингу divan.ru, аудитория в Краснодаре хорошо откликается на рекламу в транспорте, в Новосибирске — на диджитал. 

Эффективными каналами также остаются обычные источники онлайн-рекламы «Яндекса», «VK реклама», in-app-источники, телеком, онлайн-кинотеатры и Telegram. Анна Платова, лидер по онлайн-маркетингу «ВкусВилла» и партнерским проектам, подчеркнула преимущества работы с онлайн-кинотеатрами, которые дают конверсию даже спустя шесть месяцев после запуска кампании. По мнению Дмитрия Тимофеева, будущее — за коллаборациями, e-com и новыми каналами, которые заменят ушедшие инструменты.

Сегодня также заметно укрупнение рынка рекламы в ретейле. Очевиден рост маркетплейсов, которые постоянно наращивают свои инвестиции во всех медиа. И поэтому небольшим сетям все сложнее становится сохранять заметность на фоне клаттера. Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси», поделилась решениями этой проблемы. Одно из них — использование новых площадок, что выделяет компанию среди конкурентов и придает ей статус новатора. Другое решение — точечная работа с целевой аудиторией. Для этого необходимо использовать такие инструменты, как спецпроекты и собственные медиаресурсы, отметил спикер. 

Как не потерять потребителя

В период нестабильности особенно важно слышать и слушать своего потребителя и предлагать ему наиболее удобные сервисы. Для этого необходимо оценивать отклик на рекламную кампанию со стороны аудитории. Один из инструментов такой аналитики — нейромаркетинг. Подобный анализ до запуска рекламной кампании позволяет лучше понять клиентов и создать для них правильный посыл, поделилась Оксана Трофимова, директор по маркетингу и рекламе «Самолет». 

Также спикер рассказал об основной рекламной стратегии, которую использует компания, — всегда быть в эфире. Поддержка концепции always-on позволяет быстро реагировать на изменения рынка, предоставляя аудитории релевантные предложения. «Это помогает оставаться в лидерах по спонтанному знанию рекламы и конвертировать потенциального покупателя», — отметила Трофимова. 

Программа лояльности — еще один путь к сердцу потребителя. Но часто компании оказываются в тупике, совершая ошибки при работе с этим инструментом. Яна Лютаревич, директор по маркетингу divan.ru, рассказала, что нужно учитывать при запуске программы лояльности. Потребителям важны простые и понятные условия участия в ней, возможность легко получать баллы и тратить их на ходовые товары. Кроме этого, человек должен ощущать реальную выгоду от использования бонусов. Это, как отметил спикер, позволяет увеличить возвращаемость клиентов, оборот продаж, а также сохранить маржинальность.

На одной волне: путь к потребителю через VR

Алена Исаева, руководитель группы цифровых коммуникаций «Ашан Ритейл Россия», поделилась кейсом взаимодействия с детьми и молодежью через нестандартные каналы. Перед компанией стояла задача привлечь к своему бренду школьников и студентов, так как основная часть целевой аудитории — люди 45+. С этим вызовом справились благодаря виртуальной коммуникации с потенциальными потребителями в метавселенной Roblox. Как отметил спикер, эта онлайн-платформа превосходит традиционное взаимодействие в социальных сетях по времени использования почти в три раза. В результате средняя длительность контакта с брендом составила 22 минуты, а самая долгая игра длилась 8,5 часа.