Александр Салангин, креативный директор Easy Muffin, преподаватель курса копирайтинга в НИУ ВШЭ, маркетолог, писатель

Когда слышу о дефиците пишущих, меня охватывает честное и сильное недоумение. Современный скриптор — и творец вообще — по логике экономики внимания должен плодить контент и пытаться разбросать его по всему цифровому миру. Как можно дальше и как можно сильней. Не требуя взамен гонораров, потому что даже они не главное. Главное — эфир, трибуна, канал. В колонку, которую вы сейчас читаете, должна быть очередь пишущих (огромная, с записью на месяцы вперед; как в 80-е годы была за всем). Очередь — просто за возможность быть опубликованным. Бесплатно. Получить шанс донести голос и смыслы свои до людей, назвать свое имя и явить то, что под ним прячется: свою интересность.

Экономика внимания — это когда все решают не деньги, а лайки

Общество идет к тотальной атомизации, если верить свежим метаданным о поведении пользователей и экстраполировать эту информацию в невидимые миру эманации грядущего дня.

Интересно ли вам это? Тема — ваша? Если интересно и ваша, то прошу не пожалеть 7–8 минут на чтение. И не сочтите это воровством вашего внимания. Заранее простите, если вы вдруг не из моей целевой аудитории. Я не нарочно. Не велите казнить.

Приблизительно такими дисклеймерами (авторскими расшаркиваниями, упреждающими негативную реакцию читателей) мы, производители контента, будем снабжать свои тексты, стримы, подкасты — видимо, уже скоро. Воровство внимания станет сперва моветоном, далее — грубым попранием прав, а потом специальную статью внесут в административный кодекс. Так вижу.

Львиную долю своего времени человек отдает(ся) поглощению контента. Это не только про нас. Если посмотреть на международную статистику — например, по Латинской Америке* — сколько часов в день средний пользователь смартфона проводит за скроллингом-просмотром соцсетей и YouTube-эфиров, то возникает искреннее недоумение: а когда же он спит-то вообще?

Потребление экрана идет на смену личному живому интересу. Там, где один ближний другому ближнему персонально не интересен — распадается нормальная человеческая связь. И на месте ее возникает какая-то другая.

Гиперинформационное общество завтрашнего дня будет жить по законам медиапотребления: «Человек человеку контент» — не друг, не товарищ, не брат и не волк даже. Мы смотрим жизнь друг друга как телеэфир не в прайм-тайм — с лениво-холодным любопытством, в надежде на «а вдруг чего произойдет»: шел, поскользнулся, упал, потерял сознание, очнулся — гипс — вот что потребителей информации друг в друге интересует. Не упал — «не контент». А если упал, да еще и смешно, да еще «вдругорядь, уж нарочно» — тогда ура, есть событие, и мы с готовностью отдаем этому наше время; и вот у упавшего уже полтора миллиона просмотров, поздравляем, бедолага, твое видео — в топе, а деньги за просмотры — на твоем цифровом кошельке.

Экономика внимания — она про монетизацию

Главным продуктом, востребованным отныне, становятся не еда и не энергоносители — главным становится видео в соцсетях. Ты за 10 секунд записываешь короткий ролик о себе — нехитрый, нарочно примитивный, с сюжетом и проблематикой а-ля «мама, я еду без рук» — постишь его еще за 10 секунд… и вынимаешь из людей внимания на сотни тысяч, а часто и на миллионы.

Потому что каждый из нас чем-то интересен. Нет человека, чья целевая аудитория составляет ноль читателей, зрителей, слушателей. Вы точно интересны. Чем-то и кому-то. Просто создавайте контент и делитесь им. Миллионы, сотни миллионов, миллиарды создателей контента — это образ нашего будущего. Через 5–10 лет (скорее через 5, чем через 10) это будут понимать — и так будут делать все.

Хорош ли, годен ли контент, который мы консьюмим — глазом, ухом, всеми фибрами? Годнота эта измеряется совсем не теми мерками, что раньше. Часто вы, допустим, сегодня слышите выражение «геростратова слава»? Совсем недавно так было принято говорить в презрительном смысле, в виду имелось нечто такое себе. XXI век взял и одним махом сделал так, что фраза более не имеет негативной коннотации; любой умно и креативно поднятый на пустом месте хай(п) — это, в общем, доблесть. Стать популярным во что бы то ни стало — отныне не просто нейтрально и тем паче не «ужас-ужас». И давно кончилась проповедь о том, что нужно быть ответственным за слова — и за тех, кого мы ими к себе привязываем. Профит вот лишь в чем — be popular, на слуху, остальное приложится.

Летя сквозь петабайты децентрализованного контента, люди теряют себя и друг друга, распадаясь на элементарные частицы. Теряют себя прежних, себя в привычном антропологическом смысле термина. Люди увлеклись потреблением ближнего и вступили в игру «Каждый за себя».

И как бы каждый человек весь такой для ближнего для ближнего — сервируем сами себя, выносим всем на золотом блюде, вуаля, ешьте-не-подавитесь — но в то же время каждый только за себя любимого (-ую)!

Человек человеку контент

Еще замечательный термин (это если развивать вышеозвученный тезис о сервировке и выгодной подаче): «экономика впечатлений». Это на отдельный разговор. А пока — подытожим.

Если вы ходите в ближайший удобный магазин за хлебом, ваше lifetime value плюс-минус калькулируемо: кирпичик бородинского, два раза в неделю какой-нибудь маффин — и так из года в год; а откроется конкурент напротив с разницей ценника в рубль — вот и кончилась ваша лояльность. Любой джуниор-маркетолог просчитает такого потребителя и не ошибется. А если вы ходите в этот магазин потому, что влюблены в продавца или продавщицу, то скупите весь ассортимент, и не по разу. Или выкупите разом магазин с катастрофическим убытком для себя, ибо любовь слепа и денег не считает. Влезете на дерево, выкрикивая любимое имя (бренда), отчебучите еще чего-нибудь иррациональное типа покупки миллиона алых роз. Там, где эмодзи «сердечко» проступает на месте значка рубля — начинают работать парадоксальные и страшные своей непредсказуемостью законы экономики внимания. И никаких диаграмм не хватит, чтобы высчитать даже примерный профит/лосс.

Let the more loving one be me — «Тем, кто любит больше, пусть буду я», писал поэт Уистен Хью Оден. За человека в подобной благородной и слабой позиции всегда было страшно, а теперь страшней десятикратно — такой романтик обречен, потому что у него скоро почти не окажется сочувствующих. Его, быть может, и не выслушают даже. Нисходящий тренд.

Но и тогда он будет делать то, что делал в любые времена: писать. Писать об этом, чтобы не сойти с ума. И однажды таки пробьется к тем, кто его полюбит. Потому что нет человека с нулевой целевой. Каждый из нас — для кого-то контент.

По-настоящему XXI век начался в 2010-м — это был год, когда в одной ныне запрещенной у нас сети официально стартовали тестирования лайков.

Источники:

*Данные GWI survey. В 2020 г. среднее время потребления всего контента в Латинской Америке составляло 14 часов 40 минут, что было самым большим показателем в мире.