«Восполнить такие потери индустрии будет тяжело»
Уже не раз отклоненный законопроект о запрете рекламы лекарств по телевидению и радио внесен в Госдуму в четверг, 25 января. В этот раз авторами поправок выступают депутаты ЛДПР во главе с лидером фракции Владимиром Жириновским. Чем это грозит рекламному рынку, разбирался AdIndex
Законопроект предполагает внести изменения в ст. 24 закона «О рекламе», дополнив ее нормой «реклама лекарственных средств в теле- и радиопрограммах не допускается». Сейчас в России действует запрет на рекламу только рецептурных лекарств. В пояснительной записке представители ЛДПР объясняют, что общедоступная реклама лекарств провоцирует самолечение россиян:
«Через каждые 15 минут реклама предлагает чудодейственные лекарства от боли, простуды, аллергии, стресса, для улучшения пищеварения, защиты печени и др. Мало кто обращает внимание на фразу о том, что у лекарства имеются противопоказания и нужна консультация у специалиста. Под воздействием рекламы человек идет и покупает в аптеке "чудодейственный" препарат, игнорируя необходимость обращения к врачу», — указывают депутаты.
Автор законопроекта, член ЛДПР Ярослав Нилов заявил, что запрет на радио- и телерекламу фармы поможет оградить людей «от опасной тяги к самолечению». Также г-н Нилов считает, что существующие в России меры, направленные на борьбу с последствиями самолечения, «либо попросту неэффективны, либо половинчаты по сути и оставляют массу лазеек для обхода любых ограничений».
Никогда такого не было и вот опять
Подобный законопроект уже не раз выдвигается на рассмотрение в Госдуму. В последний раз с этой инициативой выступил член партии «Справедливая Россия» Антон Беляков в 2013 году. Аргументация авторов проекта из года в год не меняется. В прошлый раз г-н Беляков заметил, что «только 13-20% граждан посещают врача в случае болезни, около 58% предпочитают самолечение». На тот момент, по данным токсикологов, от самолечения умирали 60 тыс. россиян ежегодно. Примечательно, что спустя пять лет печальная статистика не изменилась — ЛДПР приводит те же цифры: у врача лечатся 13-20% граждан, а от самолечения гибнут 60 тыс. россиян.
«По состоянию на конец 2017 года ситуация с процентом сторонников
самолечения еще более удручающая, — заявил AdIndex пресс-секретарь Ярослава
Нилова. — Об этом свидетельствуют, в частности,
данные опроса ФОМ. Убеждение как один из инструментов
воздействия рекламируемого препарата на аудиторию, к сожалению,
трансформируется в убежденность реципиентов в способности таблеток или микстур
решить все вопросы с недомоганием без помощи медиков. Заказчики рекламных
обращений апеллируют к "новым поколениям препаратов" — большей "исцеляющей"
мощности, более совершенной формулы или спектру воздействия. Однако нам не
известно о каких-либо прорывных, революционных технологиях в фармацевтике,
начиная с 2013 года. Кроме того, временной формат рекламного ролика на ТВ и
радио ставит рекламодателя перед выбором: попытаться объять необъятное и за
отведенные секунды донести до аудитории максимально объективные сведения о
препарате, включая противопоказания и побочные эффекты, или ограничиться ярким
«фасадом». Естественно, с экранов и динамиков идет императив "купи-лечись" в
талантливо сделанной обертке. А на надпись "Имеются противопоказания,
необходимо проконсультироваться со специалистом" обращают внимание не больше,
чем на предупреждение Минздрава на пачках сигарет. То есть вообще не обращают.
Как мы убедились, ограничения и меры регулирования в этой сфере не работают.
Это даже полумеры, декоративные заборчики с дырами и лазейками. Запрет в данном
случае - единственно эффективное лекарство от самолечения».
При этом, согласно
опросу ВЦИОМа от
2017 года, лечиться в государственную поликлинику ходят 46% россиян (как и два
года назад), 11% посещают платные медучреждения и 35% опрошенных занимаются
самолечением. Другой
опрос
исследовательского центра показал, что в 2017 году только 36% респондентов
доверяли врачам, против 54% в 2010 году.
Заместитель генерального директора АО «Нижфарм» (Группа STADA) Иван Глушков
сомневается в эффективности предлагаемого законопроекта.
Иван
Глушков, заместитель генерального директора АО «Нижфарм» (Группа
STADA)
«Если такой законопроект будет принят, он может усугубить ситуацию, поскольку к пациенту будет попадать менее достоверная информация — распространение рекламы в интернете контролировать сложнее, чем в теле- и радиопрограммах. Таким образом, ЛДПР сама себе противоречит и предлагает снизить контроль за распространением информации о лекарственных препаратах, что может как раз стимулировать самолечение.
Сведения ЛДПР в пояснительной записке о том, что в странах Евросоюза реклама
лекарственных препаратов запрещена, являются недостоверными. Это не так. В
Евросоюзе рекламы лекарств почти нет, потому что основной закупкой
лекарственных препаратов занимаются страховые фонды, которые в первую очередь
ориентируются на эффективность и безопасность препарата, а не на бренд. Как
только в России появится система соплатежей за лекарственные препараты, мы
увидим резкое сокращение рекламы и без запретов. Но создание такой системы
требует серьезной работы, прежде всего, в системе здравоохранения – это
сложнее, чем ввести запрет».
Первые на рекламном рынке
Производители лекарств и биологических активных добавок — одна из ключевых категорий рекламного рынка. Ее представители традиционно входят в топ-30 крупнейших рекламодателей по версии AdIndex. По данным Mediascope, в 2017 году доля рекламных затрат категории «Лекарственные препараты и биоактивные добавки» на ТВ составила 24,8%. По подсчетам Publicis Media, в 2017 году фарма продолжала удерживать лидерство на ТВ, закупив 28% всего рекламного инвентаря.
Источник: Publicis Media
По экспертной оценке аналитического департамента «ГПМ Радио»,
доля фармкомпаний на рынке радиорекламы в прошлом году составила около 15%, в
абсолютном выражении это 1,2 млрд руб.
Юлия Бельская, Head of
Strategy, Havas Media:
«На данный момент категория «Медицинские препараты и биоактивные добавки» является уверенным лидером по затратам на рекламу в России и продолжает расти ежегодно (в 2017 году рост составил +5%). На телевидении на эту категорию в 2017 году пришлось 27% купленных рейтингов (Std.TVR All 18+). Резкий жесткий запрет рекламы данной категории определенно привел бы к невосполнимым потерям на всем рекламном рынке России, ведь речь идет о трети оборота данной индустрии. Сейчас вероятность принятия такого закона минимальна, но в долгосрочной перспективе тренд на ограничения рекламы лекарственных препаратов будет развиваться, что может привести к полному запрету рекламы даже безрецептурных продуктов. Крупные игроки отрасли это понимают, так как имеют подобный опыт на рынках других стран.
Ежегодные инициативы по законодательному ограничению рекламы безрецептурных
лекарственных препаратов (вплоть до полного запрета) на практике приводят к
ограничению креативного наполнения рекламных материалов. На объемы
медиаразмещений эти инициативы пока не повлияли, так как серьезных ограничений
по размещению рекламы фармацевтических безрецептурных препаратов пока не
существует».
Лекарства вытесняют в интернет
Представители ЛДПР считают, что запрет на рекламу лекарств на радио и в ТВ «не ограничит права потребителей на получение информации о представленных на рынке лекарственных средствах, поскольку такую информацию можно будет получить в интернете, иных средствах массовой информации», — говорится в пояснительной записке.
Согласно недавнему опросу маркетингового агентства ZOOM MARKET, 64% россиян готовы покупать безрецептурные препараты онлайн. При этом 83% респондентов заявили, что будут заказывать лекарства только через интернет-магазины крупных аптечных сетей, чтобы избежать приобретения поддельных и просроченных препаратов.
О последствиях ухода рекламы с радио и телевидения рассказывает Мария
Уколова, управляющий директор OMD AMS.
Мария Уколова,
управляющий директор OMD AMS:
«Телевидение является основным каналом рекламной поддержки для лекарственных средств. В среднем, ведущие фармацевтические кампании тратят более 80% ATL-бюджетов на ТВ-рекламу. Фармкатегория занимает около 30% от всего рынка ТВ-рекламы, т.е. каждый третий ролик в эфире – это реклама того или иного препарата.
В случае полного или частичного запрета рекламы лекарственных средств на ТВ произойдет перераспределение рекламных инвестиций в пользу других медиа и способов продвижения, в т.ч. дальнейший рост поддержки в диджитал. Снижающийся последние несколько лет рынок прессы может получить дополнительный импульс для восстановления после притока «горячих» бюджетов фармы. Однако очевидно, что частичное перераспределение инвестиций с ТВ в другие каналы коммуникации не компенсирует сокращения телевизионных бюджетов. Соответственно, результатом может быть стагнация или даже негативная динамика всего медиарынка.
Телеканалы получат значительно меньше доходов от рекламы, что скажется на
качестве телевизионного продукта и развитии технологий».
На рынке рекламы лекарств возможно саморегулирование
Против запрета на рекламу лекарств в декабре 2017 года выступил глава Росздравнадзора Михаил Мурашко. Г-н Мурашко заявил, что в таком решении нет необходимости, поскольку фармацевтическую отрасль жестко контролирует Федеральная антимонопольная служба (ФАС). При этом антимонопольная служба поддержала инициативу по саморегулированию рынка рекламы лекарств, о чем в ноябре прошлого года сообщила Татьяна Никитина, заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС. Тогда представитель госоргана выразила надежду, что отрасль сможет правильно толковать нормы законодательства на основе общих рекомендаций, которые готовят профильные ассоциации.
О возможности саморегулирования отрасли говорят в «РусБренде» и
АКАР.
Алексей
Поповичев, исполнительный директор «РусБренда»
«Если говорить о запретах глобально, то во всех странах запреты регулируются по-разному. Например, в США разрешена реклама даже рецептурных препаратов, в то время как купить их в свободной продаже нельзя, что создает конкуренцию у фармпроизводителей. В индустрии сейчас идет дискуссия о принятии обновленных кодексов саморегулирования и работа в этом направлении достаточно серьезная. Поэтому принятию решений о запрете рекламы фармпрепаратов должна предшествовать экспертная дискуссия, чтобы учесть экономические и социальные эффекты и выбрать путь, который обернется наименьшими последствиями как для общества, так и для производителя.
По нашим оценкам, реклама лекарственных препаратов в прошлом году доходила
до 20% на рынке, это значительная доля, и запрет рекламы безрецептурных
лекарственных препаратов приведет к серьезным последствиям, потому что
восполнить такие потери индустрии будет тяжело».
Алексей Ковылов, президент АКАР, гендиректор Grey Moscow и
Geometry Global
Действующий закон «О рекламе» самодостаточен и сбалансирован. В очередной раз мы наблюдаем попытку переписать закон без анализа всего комплекса последствий. Фактически предлагается запрет на продвижение безрецептурных лекарственных препаратов по наиболее открытым каналам коммуникаций – на ТВ и радио. Хотя именно в них активно ведется мониторинг исполнения закона «О рекламе», который и без того достаточно жесткий в отношении фармацевтических препаратов. При самых острожных оценках, медийный рынок ТВ и радио не досчитается 50 млрд рублей, ведь речь идет о запрете самой рекламируемой категории товаров. Представьте себе последствия, если в один момент треть рекламы на ТВ будет устранена. Сколько телевизионного и радийного контента, произведенного на данные рекламные поступления, не поступит к потребителям!
Логика авторов законопроекта стандартна и прямолинейна. Она предполагает наиболее примитивный путь борьбы с проблемой самолечения, хотя это обычная практика в России и в мире. Именно для этого существует огромный сегмент безрецептурных препаратов, и они практически без ограничений, — как и в России, — имеют доступ на ТВ и радио (за исключением отдельной национальной специфики).
На данный момент законопроект непрофессиональный, имеет существенные недостатки и абсолютно игнорирует тему ответственного самолечения, которое - в отличие от рекламных запретов - способно стать альтернативой бесконтрольному самолечению.
